专访 | 国内首个美妆回收标识诞生，欧莱雅立志做成全行业的事

摘要：很多人认为，中国在可持续这条道路上“起跑即冲刺”。自1992年我国政府开始了可持续发展进程以来，各行各业都以各种形式参与到这场没有终点线的“马拉松竞赛”。

很多人认为，中国在可持续这条道路上“起跑即冲刺”。自1992年我国政府开始了可持续发展进程以来，各行各业都以各种形式参与到这场没有终点线的“马拉松竞赛”。

那么，在这条漫长的道路上，美妆企业的成果究竟如何？

不论从启动时间、深入程度，还是覆盖范围，欧莱雅集团在可持续领域显然是最具发言权的企业之一。过往45年的多元化探索，让欧莱雅成为整个行业当之无愧的可持续标杆。而今，在中国经济社会“提质向新”的风潮中，欧莱雅在华的可持续项目也迎来突破进展，以创新跑出“中国速度”。

“对于欧莱雅来说，中国是我们践行可持续发展的关键场所。”欧莱雅集团董事长安巩在不久前的进博会上表示，欧莱雅中国是集团首个所有自身运营场所采用100%可再生能源的市场，比集团预设的目标提前了六年。

值得关注的是，欧莱雅集团在本届进博会期间还正式宣布与爱回收达成战略合作，推出国内首个面向公众的美妆可回收物标识，打造美妆行业空瓶回收新模式。

空瓶回收在业界不是新鲜事，欧莱雅此番动作有何创新之处？对于整个行业和市场将带来哪些重要影响？欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官朴智鲜接受了《FBeauty未来迹》的独家专访，分享对于当前美妆可持续的探索心得与洞察建议。

欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官朴智鲜

锚定实践痛点，国内首个美妆可回收物标识出炉

空瓶回收是许多美妆企业都涉足的一种可持续发展方式，但基本都“各自为战”，行业层面还没有真正实现体系化、标准化。

即便是欧莱雅，六年前率先在超500家门店设立回收箱，通过给予消费者积分奖励的方式，鼓励他们在各大门店参与回收化妆品空瓶，但总体辐射范围还是有限，尤其是线上购物和距离专柜较远的消费者而来，回收难以落到实处。

结合欧莱雅自身实践，朴智鲜总结美妆空瓶回收面临的挑战主要包括两个方面：“一是相较于食品行业包装回收，美妆行业的整体回收量较小，难以实现规模化。二是消费者本身尚未养成美妆空瓶回收的习惯。因此我们既要做到规模化，也要培养消费者的回收习惯。”

为了能更好地应对这两大挑战，此次欧莱雅集团破圈出动，选择与爱回收进行合作，积极贴近消费者，破解便捷性难题。

公开资料显示，爱回收作为国内领先的二手产品回收及交易平台，在全国的38个城市累计铺设了大约三万台智能回收设备。据了解，此次合作推出后，广大消费者依托爱回收庞大的公共智能回收体系，通过简单的几个步骤就能高效完成美妆空瓶回收。

值得一提的是，为了使美妆塑料空瓶回收更具辨识度，欧莱雅与爱回收合作，在线上和线下渠道的回收类目中都将添加“美妆塑料空瓶”的可回收物标识，让用户一目了然，降低用户对服务信息的获取门槛。且不论在什么渠道购买的产品，都被纳入回收之列。

爱回收“美妆塑料空瓶”可回收物标识

据朴智鲜介绍，为了能吸引更多消费者参与其中，巴黎欧莱雅、3CE、修丽可、理肤泉和适乐肤，将作为第一批参与到爱回收“返航新生”环保项目中，未来集团旗下更多品牌将参与，为消费者提供丰富激励方案，为可持续消费提供更多场景和模式。

值得强调的是，“美妆塑料空瓶”可回收物标识同样接纳其它美妆品牌的空瓶，在爱回收体系中设置了美妆空瓶回收类别。朴智鲜表示：“我们希望把它做成一个全品类，甚至全行业的事情，我们也邀请其他有相同想法或意向的品牌一起参与到这个项目当中来。”

独木不成林。朴智鲜深知，要把美妆空瓶回收这一件事情做好，需要各方共同发力。

“这主要涉及4个参与方：第一是政府有关部门，现已出台多项绿色政策；第二是像爱回收这样的基础设施提供商；第三是消费者，如果没有消费者的参与，一切构想都将沦为空谈；作为行业企业，我们就是第四个利益相关方，主要搭建一个平台或桥梁，将前三者紧密联结，共同推动中国回收行业的发展。”

事实上，“空瓶回收新模式”建立的背后，是政策推动与市场环境的完美结合。国家《促进绿色消费实施方案》《关于加快构建废弃物循环利用体系的意见》等绿色政策持续出台，以及中国资源循环集团挂牌成立，都为促进美妆行业向绿发展提供了有利环境。

朴智鲜进一步表示，这一次合作是在中国香料香精化妆品工业协会、中国循环经济协会和中国包装联合会的指导与支持下达成。在爱回收的公共回收网络支持下，欧莱雅响应国家策略展开行动，积极通过品牌宣传等多种方式提升消费者环保意识，期待引发更大规模的市场效应。

中国美妆空瓶回收新模式发布仪式

坚信“中国速度”，推动自身和行业的可持续进程

从整个行业来看，欧莱雅这一项目的特殊之处又在哪里？

尽管很多公司或多或少都有类似的项目，但往往缺乏持续性。对于欧莱雅来说，目标是避免成为“之一”，而且希望把规模做大，对整个行业和消费者产生实质性的影响。当然，欧莱雅也深知“不积跬步无以至千里”的道理，希望通过一两年的积累，逐步扩大影响力。

朴智鲜告诉《FBeauty未来迹》：“作为‘中国速度’的坚定支持者，我相信凭借这一速度，中国一定可以成为全球美妆行业中回收事业的先行者。”

2020年，欧莱雅启动了全新的可持续项目“欧莱雅，为明天”（L’Oréal for the Future）2030可持续发展项目，并设立了两大战略：第一是推动欧莱雅业务模式转型，尊重地球的极限；第二是为应对全球挑战作出贡献。

该战略基于三大支柱：第一，自我转型以尊重地球界限；第二，赋能欧莱雅的业务生态系统，帮助其他企业完成转型，打造更可持续的世界；第三，为应对全球挑战作出贡献，为社会和环境的迫切需求提供支持。

作为全新上任的首席可持续发展官，朴智鲜将带领“欧莱雅，为明天”可持续发展承诺在欧莱雅中国和北亚市场的加速落实，全面贯穿于价值链的各个环节中。

朴智鲜认为在回收领域，各市场和政府采取的政策差异显著，但凭借欧莱雅在欧洲和其他市场的经验，可以作为推动方，让整个行业向更具前瞻性的可持续发展方向迈进。

她表示：“欧莱雅在中国有完整的生态系统，包括研发和创新中心、运营场所和工厂，因此我们能在产品研发阶段就将循环和垃圾管理纳入考量，这是中国市场的独特优势。”

回收本身具有很强的地域性，欧莱雅在善用生态资源过程中，切实将可持续3R设计作为产品开发的基本准则。

“如果当一切已成定局时才考虑回收，那么实施起来将会非常困难。所以，在包装设计初期就要充分考虑后续的回收流程。”她介绍，欧莱雅从产品和包装的设计和开发阶段就融合并应用了3R原则——即可替换(Replace)、减量化和推广补充装（Reduce），同时提高产品的可回收性（Recycle）。

3R虽常被提及，但关键在于能否将其真正用创新付诸实践。在减少包装材料方面，欧莱雅致力于降低包装密度，推出了多款替换装，其包装重量能减少20%至30%。例如，理肤泉的B5修复霜瓶身就采用了100%的回收塑料制成；巴黎欧莱雅奇焕精油大金瓶洗发水，摒弃了传统的金属弹簧泵头，采用了100%可回收塑料泵设计。香水瓶往往很重、看起来很奢华，欧莱雅的做法是，采用创新技术减轻瓶底重量，使瓶身设计更为流畅、轻盈。

不过，朴智鲜也强调，无论是否应用3R原则，产品的吸引力都至关重要，每一个产品都需要保持令人满意的外观和出色的质量，从而确保消费者感受到产品的卓越价值，并真正渴望拥有。

“欧莱雅无法‘单打独斗’”，合作是可持续未来的关键词

每年的进博会欧莱雅集团展馆，一抹亮眼的绿色，都是让人难以忽视的存在。观察欧莱雅的总体发展机制，不难发现，可持续发展之于欧莱雅绝非锦上添花，而是渗透到了集团的方方面面之中，成为推动业务转型的关键。

《FBeauty未来迹》在与朴智鲜的对话中发现，合作、创新与消费者沟通，是欧莱雅可持续发展布局的三大关键词。

在合作方面，不仅仅是与政府部门、行业机构、同行企业等达成外部合作，更多还在于内部达成的高度共识。

“我们的CEO常说，可持续发展不仅是可持续发展团队的责任，更是所有人的职责。在欧莱雅，无论是业务部门还是各个职能部门，都肩负着推动可持续发展的具体任务，深刻影响着我们产品开发、运营管理等各个方面。”朴智鲜表示，从CEO到每一位员工，都深刻认识到这是一场业务转型，它不是某个部门单独承担的任务，更是全公司共同努力的方向。

可持续发展显然是一个不断演进的主题，而与消费者的沟通是关键一环。

“作为一家消费品企业，如果消费者不选择可持续商品，那我们所有的努力都无事于补，所以消费者至关重要。”朴智鲜透露，欧莱雅进行了大量消费者研究和社交媒体舆情监测，发现约有78%的消费者都非常关注环保问题，并愿意加入可持续消费的行列，然而在这部分人群中，仅有1/3切实采取了可持续的消费方式。

可见，目前可持续消费的行为意愿和实践结果之间仍存在着显著差距。

基于此，欧莱雅有三点应对方式：

首先，保证产品信息透明度，明确告知消费者每件产品可能对环境产生的影响；

其次，持续向消费者传播能够引发共鸣的信息，真正关联到消费者的日常生活；

最后，与Z时代建立紧密联系，了解年轻群体的期望及独到见解。