摘要：告别此前消费升级带来的红利期，以高端业务为支柱的国际美妆集团们率先受到消费端“降级”和“平替”潮的冲击。消费信心不足的现实当前，品牌们被裹挟着卷功效、卷价格，业绩增长的难度系数直线上升。
文｜未来迹FBeauty
刚过去的2024年，应该是所有外资美妆公司在中国的“Hard之年”！
“Hard”首先是难度升级。
对于扎根中国至少20年的头部跨国集团来说，“考卷”难度显著提高。
从大环境来看，国家统计局的数据显示：2024年1-11月，限额以上企业的化妆品零售总额约为4015亿元，同比下滑1.3%。
告别此前消费升级带来的红利期，以高端业务为支柱的国际美妆集团们率先受到消费端“降级”和“平替”潮的冲击。消费信心不足的现实当前，品牌们被裹挟着卷功效、卷价格，业绩增长的难度系数直线上升。
此外，随着中国本土品牌逐渐发展，跨国公司们在大众市场也开始遭遇中国品牌的强力阻击，市场竞争的激烈程度超越以往任何一年。
也因此，“中国”成为各家跨国集团今年财报中被频繁提及的高频词。随之而来的是新共识的形成，当前的中国市场需要被“重新定义”。
参照消费心态的变化和市场竞争的加剧，不止一家外企认为两位数激情增长的时代已经过去，表态接下来将会把中国视为“成熟市场”。不过，广袤的中国市场目前在全球并无可直接参照的模式经验，不能套用投资经营的“时光机”理论，能否做到因地制宜更考验执掌者的运营智慧和战略定力。
“Hard”也是努力和牢靠。
当高质量发展成为新的时代主题，整个中国美妆行业开始从“量”的增长到“质”的跃升，全链路加速进入深度调整期。落地到每一家公司，都要重新审视自己的战略打法。
对于扎根已久的国际美妆公司来说，中国这个全球第二大美妆市场的重要地位从未动摇。无论是“下一个中国，还是中国”，还是“投资中国就是投资未来”，都是对中国市场长期向好的信心印证。
这些有着半个世纪甚至百年历史的大公司们，在多次穿越周期中锻造了十足的韧性，更惯于以长期和全局的眼光做出调整变阵的决断。尽管过去一年，有不下20个大公司旗下的品牌退出中国市场的消息传来，但行业的态度却不再唱衰，转而启发了更多人关于聚焦策略的务实思考。
无论是组织变革，还是品牌矩阵“加减法”，抑或渠道优化重组，这些百年老店们在轰轰烈烈的自我重塑中试图变得更加轻盈，完成一场螺旋式上升，在新周期仍保持“六边形战士”的姿态。
难怪有人总结说，机会与挑战并存的中国市场，当下已然成为跨国公司的超级“试炼场”，能在中国稳健前行，就意味着拥有在全球打通关的基础能力。
“Hard”还是硬核与贴近。
随着国潮的崛起，有人断言“洋品牌”的光环已经褪去。类似的思潮也激发了不少跨国公司开始正视挑战，重新寻找生态位，推进更“贴合”中国的市场策略。
在“科学发烧”的中国市场，美妆巨头们秀出了硬核的科研家底和系统性的优势，不仅加速上市拿出凝结全球前沿科技与中国本土研究相结合的高品质产品，还从中国区战略级重视，开“卷”科学传播。
从胶原抗老到健康美白，从肌肤长寿到护肤式护发，国际公司们正在提速迭代，通过科技和文化双重叙事与中国消费者建立起更深的连接与共鸣，满足个性化的体验需求。
与此同时，当在华兴建“全球第二大”研发中心成为集体动作，国际公司更加敏锐于中国科技的贴近性优势，在开放式创新体系下，联动本土头部原料商定制共研更贴近中国市场的产品与解决方案，让“中国定制”成为一种常态。
在此基础上，一部分先行者开始试图打破业务“次元壁”，构建“医美”+“生美”联合的新业务版图，谋求细分赛道的增长机会。贯穿全年的“械字号”风潮即是典型。要特别强调的是，此类创新不仅是全球首发，甚至是开品牌历史先河的行为。
国际美妆巨头们对中国市场的未来，究竟还有哪些新的预判和布局？
新年伊始，《FBeauty未来迹》向欧莱雅、爱茉莉太平洋、拜尔斯道夫、科蒂、法国希思黎、花王、高丝以及宝洁、联合利华、汉高等十家美妆日化集团中国区的高层提出了关于2025年的三个问题，一起看他/她们的答案。
（按名字首字母排序）
我们对中国市场充满信心！欧莱雅完全相信，“下一个中国还是中国”，投资中国就是投资未来。我的梦想就是在中国亲眼见证中国成为欧莱雅集团第一大市场，从“big”变为“gigantic”。
回顾2024年，我们的主要投资成果便是于4月投运的苏州智能运营中心，这是非常智能的运营中心，年处理5000万个包裹，处处彰显着中国技术的力量。
在欧莱雅，我们尽可能在各方面运筹帷幄，就像在弹钢琴时运用所有的琴键来演奏美妙的乐曲。只有这样，我们才能更具竞争力。但这绝不意味着我们盲目自信，我们有信心能够应对更为复杂的市场环境，并且跑赢市场。
从需求侧看，面对经济的不确定性，消费增长预期仍然谨慎，消费者的消费观念愈发理性。消费者开始更加注重产品的实用性和质价比。尽管消费需求在变化，但消费需求始终存在。美妆市场整体发展也较为韧性。
从供给端看，美妆企业可通过在高效运营、创新研发、品牌矩阵等领域的持续耕耘，进一步推动产业升级并支撑需求释放。
近年来，中国化妆品市场规模持续扩大，充分展示了中国消费者强劲的消费需求。随着中国经济的稳步回暖和持续增长，消费者的悦己意识显著增强，美肤需求层次也在不断提升，这为美妆市场提供了广阔的发展空间。
尽管面临挑战，但我相信凭借市场的韧性和潜力，美妆市场依旧将展现其蓬勃的生机。
2025年，中国美妆市场将继续面临复杂的经济环境，但随着消费者对专业品质和个性化的需求日益增强，尽管整体经济增速放缓，但中国高端美妆消费市场依旧具有较强的韧性，是法国希思黎目前最重要的市场之一。
虽然市场竞争激烈，但法国希思黎仍然有很大的发挥空间——我们认为在化妆品市场取得成功最重要的一点，就是要有优质的服务——法国希思黎始终秉承“安全、有效、愉悦”的品牌理念，不仅注重产品的高效性，还注重为消费者提供顶级的个性化服务——引导消费者找到最适合他们的产品并进行一对一的使用指导，以满足日益多样化的市场需求。
消费品行业（包括化妆品行业）正面临前所未有的上行压力和利润挤压。
从宏观角度看，消费信心指数持续低迷，消费者行为发生了显著变化。如今，消费者更加注重产品的极致质价比或性价比，追求真正能满足其护肤需求的高质量、高功效产品。与此同时，供应端的产品供给量激增，导致同质化竞争加剧，而原材料、生产和人员成本的上升进一步压缩了利润空间。
在营销和渠道端，随着内容电商的兴起，媒介环境变得愈发碎片化，线上平台和线下渠道间的市场竞争愈发激烈。品牌之间的竞争焦点更多地转向了价格战，企业为了吸引顾客不得不投入更多的资源，导致获客成本上升，品牌忠诚度也受到了挑战。
尽管整体市场环境充满挑战，但我对未来市场发展还是充满乐观的。拜尔斯道夫与中国结缘已逾百年，正式建立分公司也已有三十多年。我们看到了中国市场的对外开放和创新潜力，并对中国市场的快速发展深有体会。中国市场充满活力和激情，为外资企业在华发展提供了巨大的机遇，这一点在化妆品行业尤为明显。
（按名字首字母排序）
下沉市场：毫无疑问，下沉市场对于我们来说非常重要。
线上+线下(O+O)：欧莱雅中国的电商业务表现亮眼，在欧莱雅， 我们从来不认为线上和线下是两块对立的业务。我们采取的是线上+线下(O+O)的策略。如今设立线下门店将需要考虑更多复杂的因素。但是，一旦成功， 线下业务所蕴含的能量是巨大的，这样建立起的消费者忠诚度是无法比拟的。
数字化：毫无疑问，我们要在数字化世界变得更强大，这具有战略意义。得益于欧莱雅的独特性，我们能够与天猫、抖音和京东等合作伙伴一起开发内容，互相赋能，互惠共生。在数字化方面可以举的实例还有很多，比如以数字化为员工工作助力。所有欧莱雅员工在使用电脑时会获得 ChatGPT / GenAI 等数字化能力的加持，我相信这将改变所有人的工作生活方式。
可持续发展：欧莱雅不想成为一个单一发展的企业，可持续发展事关一切。我们的二氧化碳排放量在大幅度下降。我们在塑料回收、包装 密度、可再生能源等方面都做了努力。欧莱雅在中国的所有运营场所已实现 100%使用可再生能源。
我们看到了消费者对于“美”“健康”和“高品质生活”的追求，这更加让我们确信，要始终坚持以消费者为中心，为消费者提供更具价值感的优质产品，推动产品高质量创新。在中国日化品类中，消费者还有许多的痛点和问题有待解决，只有深入消费者所在的场景，倾听他们的真实声音，才能保证我们的产品创新是有价值、有意义的。
这两年，宝洁美护发品类在与消费者沟通的过程中，有频繁听到消费者对于头皮护理的需求，因此我们也将目光从发丝的养护扩展到全头护理，旗下品牌海飞丝和发之食谱都在头皮护理上针对不同的消费者问题给出对应的解法。同时，在消费者需求的基础上，辅助智能科技的力量，坚持可持续发展的理念，才能保证高质量的产品创新。
在中国市场，随着经济的发展，消费者需求正从“量”向“质”转变，这对日系品牌而言无疑是一个利好的变化。
我们依托于安心安全的日本品质管理体系及技术创新力量，竭诚持续为中国广大消费者奉上具备高附加值、更贴近中国消费者生活的产品。为此，我们正积极扩充中国研究所的机能，增强产品开发团队水准，以期在本土实现更高效的产品研发和生产力。
在销售方面，除了一线城市，我认为在二、三线城市同样充满了机遇，重视质量的消费者会日益增多。
中国市场竞争激烈，正在经历许多变化。新机会点主要体现在“创新”上，创新对整个市场和消费者而言都至关重要，只有真正的创新才能引起消费者兴趣，让高端消费群买单。
我们发现中国消费者并不是不愿意花钱，而是在消费过程中会有更高的要求，希望花出去的钱能带来更好的效果，并且能更好地去表达自我。
中国消费者在美妆方面的专业性和知识丰富度很高，这种现象也体现在香水市场。
精细化需求满足：中国消费者的美妆需求日益精细化，对不同功效和成分的产品有着高度的认知。这促使美妆品牌需要更精准地锁定并满足特定目标用户的需求，提供场景更适宜、功效更显著的护肤体验。近年来，爱茉莉太平洋旗下品牌正陆续通过品牌焕新和产品升级，以积极响应中国消费者的需求。
数字化变革：数字消费已逐渐成为促进经济高质量发展的新动能。中国消费者除了产品体验外，也更加重视消费购物体验。爱茉莉太平洋也在积极加速数字化进程，优化线上购物体验，提供个性化美妆推荐，促进销售渠道多元化发展，挖掘业务新增长点。
消费趋势的变化本身就是一个巨大的机会。消费者不再仅仅关注产品本身，而是更加重视产品的品质、功效以及使用体验，同时对品牌背后的价值观也有了更高的期待。这种转变对品牌提出了新的要求，促使品牌必须在产品质量、功能性和用户体验上不断进步，同时也需明确和传达自己的品牌价值。这不仅是挑战，更是推动品牌创新和发展的动力。
技术创新和AI数智化赋能成为行业发展的新引擎。拜尔斯道夫已经在积极探索AI在产品研发、生产流程优化等方面的应用，以提升效率和产品质量。特别是在科研创新方面，我们集团的淡斑美白成分Thiamidol 630在2024年进博会开幕前获得了国家药监局的批准，成为《化妆品监督管理条例》施行以来第一个美白淡斑类特殊化妆品新原料。这一成就不仅彰显了我们在科研创新方面的领先地位，也为我们的产品线注入了新的活力。
与此同时，绿色转型与可持续发展也成为重要趋势。随着国家从“高速增长”向“高质量增长”的转型，企业也需要调整自身的发展策略。这意味着从以往追求快速扩张和爆发式增长，转向更加注重可持续发展的路径。
近年来，“精简护肤”理念在部分消费者群体中的渗透，使得多效合一型产品需求呈现明显的扩张态势。另外，随着现代化生活节奏的不断加快，“快速护肤”的需求将日益增长。
男性护肤意识的觉醒，令适用于男性的化妆品将成为美妆市场未来的一大发力点。这正与高丝集团3G概念中的“Gender去性别化”不谋而合。我们集团并没有生产专门的男性用化妆品，因为我们的研发初衷，是向全世界的所有人提供与性别和年龄无关的化妆品。目前，我们集团已经成功开发了新生儿就能使用的护肤品，并已在日本发售。
此外，“情绪护肤”领域的护肤品大有可为。高丝集团主张“WELL-BEING”理念——是否幸福取决于“自己的内心”。在产品研发的过程中，除了产品成分、功效、科技，高丝对设计、触感、香味也极为考究，鼓励每个人都能找到专属于自己的美。
随着生活水平的提高和消费观念的转变，市场的需求呈现出多元化和个性化的特点。消费者对产品的品质、安全性、环保性和个性化要求越来越高。这推动了企业加强产品质量控制和安全监管，研发更加环保、绿色的产品。
同时，不断发展的人工智能技术，也帮助企业能够更加深入地分析消费者日益多元化的需求，提供定制化、个性化的产品和服务。
（按名字首字母排序）
结合外部环境以及企业自身优势，我们2025年的战略将围绕聚焦（Focus）、超越（Excel）、加速（Accelerate）三个关键词展开。
聚焦（Focus）通过加大资源投入实现包括清扬、凡士林、AHC、力士和多芬等核心品牌的提质升级。
超越（Excel）通过全方位业务提升实现超越，凭借优质品牌资产，配合“社交优先”的营销策略、持续推动大规模的创新、深化高端化布局以及加强我们的增长渠道。
加速（Accelerate）通过科技及AI等数字化工具提升企业效能、加速业务发展。例如近期，联合利华率先推出FTC（Factory-to-Consumer）数字化物流模式，极大提升了消费者购物体验。
关键词是“引领品类增长”。
引领品类增长一直是宝洁中国坚持的战略方向。以潘婷为例，它不仅是护发领域的佼佼者，更通过不断地进行品类教育，推动整个护发品类的增长。我们希望持续深挖日化品类的价值，发展可持续增长的生意模式，做大“蛋糕”，而非内卷。引领品类增长，意味着要为消费者创造有价值的创新，持续释放品类动能，激发消费活力。
2025年的目标是：更深入地了解中国消费者的需求与偏好，以此提升“地产地消”商品的整体水平。
两大品牌Freeplus与Curel将共同推新。尽管在当前经济环境下，销售竞争容易备受瞩目，但我们将始终坚守初心，致力于通过优质商品去提升消费者的生活质量，丰富他们的精神世界。对此，我们确信今年推出的新品必将赢得中国消费者的青睐。此外，除了商品开发外，我们还将秉持消费者至上的原则，持续全面优化营销与销售活动。
香水是科蒂的根本，我们的高端香水已经在中国市场具有良好知名度，对于护肤市场，我们也充满野心，对于Lancaster兰嘉丝汀和Orveda奥薇达的战略投入会继续。
“创新”精神贯穿在科蒂的DNA中。科蒂的优势是策略灵活。尽管当前中国市场变化频繁，这也意味着更多的机会。我们对未来很有信心，科蒂能够跟上脚步，在开创和满足消费者需求中不断向前。
2025年，法国希思黎中国区的战略关键词将围绕高端服务和品牌创新展开。
高端服务： 法国希思黎将致力于进一步塑造高端专业美妆品牌形象，以卓越服务为核心，提升品牌的专业性和独特性。通过线下一对一美容顾问咨询，精准洞察消费者需求，提供量身定制的产品建议和有针对性的个性化服务，提升消费者的购物体验，打造高品质服务生态。
品牌创新：法国希思黎将不断推动科研创新，推出持续引领各个品类的市场趋势的新品。
在消费者线下体验方面，我们也将不断寻求创新，深化与消费者之间的连接，创造更加丰富的多元化体验。
我为2025年设定的战略关键词是：创新驱动、数字增效、绿色转型。
这不仅是2025年的战略重点，更是美妆行业在未来竞争中立于不败之地、实现长久发展的核心内功。要在未来的市场中保持优势，我们必须在这三个关键领域深耕细作，建立深厚的竞争力。
2025年，中国高丝将着眼于“Change”、“Challenge”和“Clean”这三大关键词。
“Change，改变”——对线上和线下的销售渠道，重新进行评估和优化。“Challenge，挑战”——持续扩大目标客群，以差异化、多样化产品，满足不同世代、性别、年龄所需。“Clean，清晰”——相较于直接提供折扣优惠，会更侧重于提升商品的附加价值感。
高端美妆需要在理性和感性两方面都同时具备高水平的品质价值，这是关键。比起折扣战、赠礼战，我们的黛珂品牌会更强调以专业的相谈服务、顶级的美容护理，来强化顾客对产品真实效果和品质的直接感受和体验。
在行业、人、品牌三者有机统一的基础上，未来的发展趋势仍是协同创新、共享共赢。它不仅会推动我们产品的创新、品牌的数字化升级，还会赋能智慧零售等新的生意模式。汉高消费品业务部将继续秉持零售线和专业线同频共振的并行姿态，通过破圈融合、立体触达、精准定位等，实现业务可持续发展，与消费者、合作伙伴共同创造美，持续“让美发生”。
拥抱AI创新和数字化：科技使企业能够突破传统的业务边界，探索新的市场和机会。汉高消费品牌业务部通过360一体的营销策略和前沿的教育团队，为沙龙提供从业务战略、市场营销、产品开发、美发教育到运营方面全面的支持与赋能，用品牌力支持沙龙的成长与发展。未来，我们会继续聚焦新品开发，有效利用AI、大数据等先进技术提升竞争力，加速公司数字化有效转型。并进一步推动业务流程的智能化、自动化，提高决策效率和准确性。
市场拓展：深化现有市场的渗透，同时积极开拓新市场，扩大市场份额。关注新兴市场和细分领域，深挖新的增长点。
协同合作：对内加强各部分的协同合作，对外加强各渠道、各经销商之间的合作，形成合力，提高整体运营效率，共同推动业务发展。
来源：蓝鲸财经一点号