2025，代理商如何重构美妆品牌价值？

摘要：然而，在逆风之中，也有不少新锐代理商，从私域社群、差异化服务等细分领域入手，成为品牌们在新时代崛起的幕后推手。当此前大热的渠道变成互相厮杀的红海，代理商这个角色，再度回归大众视野。

代理商，曾是不少品牌崛起的“奠基者”。但随着社媒电商的崛起，那些还在因循老路的代理商和分销，生存空间日益狭小。转型，迫在眉睫。

然而，在逆风之中，也有不少新锐代理商，从私域社群、差异化服务等细分领域入手，成为品牌们在新时代崛起的幕后推手。当此前大热的渠道变成互相厮杀的红海，代理商这个角色，再度回归大众视野。

那么，美妆代理商要如何转型升级？品牌要如何选择适合自己的代理商？又如何降低铺设渠道的成本？代理商和品牌之间，如何重构合作关系，让双方实现共赢增长？

昨日（12月20日），第二届中国美妆代理商大会上，300+位代理商创始人和200+位品牌创始人齐聚，围绕上述话题展开分享和讨论，并共同见证“2024年度品牌金牌服务商”大奖的诞生。

圆桌论坛：

未来的渠道必定是线上线下同规同价

在后电商时代，代理商到底肩负着怎样的价值？他们又当怎样帮助品牌在新的市场环境中实现快速突围？仪美尚新锐品牌负责人雷竹、玫卿序主理人袁芳芳、杭州欢禧极限控股集团有限公司CEO孙剑、风风科技创始人大风、杭州美易添品牌管理有限公司总经理/ihand品牌联合创始人钱琦，围绕这一议题，进行了深度探讨。

袁芳芳表示，玫卿序更想做一个长期主义的品牌，因此在品牌诞生之前，就做了许多关于种植、培育和科研相关的工作。在代理商的选择方面，品牌更希望与其同步保持长期主义的价值观。

玫卿序主理人袁芳芳

她透露，玫卿序在前期开拓市场时，获得了代理商的很大支持。在产品升级迭代的过程中，代理商提出了不少宝贵的意见，后来品牌也得到了越来越多好的反馈。“当前期我们市场能力没那么强的时候，代理商相当于我们的市场营销，帮助我们做了很多辅助决策。”

孙剑分享道，代理商的品牌矩阵，一定是基于渠道需求。目前传禧过亿的品牌有3个，当家花旦是尔木萄，作为这个品牌的线下总代，一做就是6年。现在渠道对于家用无火香氛类目需求很大，公司又接了一个品牌尹谜（YINMI），如今在淘系是数一数二的品牌。

杭州欢禧极限控股集团有限公司CEO孙剑

他透露，2023年开始，传禧进行了全渠道营销的转型，在经历惊心动魄和无数艰辛历练后，现在传禧已成为一家能够帮助品牌高效落地和营运各类渠道的全方位复合型公司。

“全渠道是所有品牌的梦想，但现实是残酷的。在不同阶段，针对性设立主渠道及附属渠道，同时指标及销售管理恰当，其实就可以了，我们经常说我们要和品牌同频，同频非常关键。”孙剑说道。

大风则以花洛莉亚为例，讲述了代理商对品牌的巨大推动作用。风风科技2018年与花洛莉亚合作的时候，只有9.9元一支的眉笔，后来直到诞生年销300多万支的爆款眼线笔，公司一直陪伴该品牌成长。

风风科技创始人大风

不过大风也认为，当下，如果再用老的方法打爆品牌，可能行不通。如果品牌想跑出来，一定要再去寻找未被满足的需求，而这个需求，是用户的需求，但也可以是客户的需求。

“我们有时候太考虑用户的需求，却忽略了客户的需求。其实客户的需求，也能催生一个非常好的产品，需要品牌多去看这些痛点。如果解决了这些问题，再加上适量的投放和渠道推广节奏上的配合，是有机会的。”大风说道。

钱琦认为，最近二十年间，美妆行业存在的一个“通病”是过于浮躁，有相当一部分代理商觉得铺设渠道这件事情很容易，这会给品牌主理人一种错误的预期。

杭州美易添品牌管理有限公司总经理

ihand品牌联合创始人钱琦

“当品牌来找到我们做渠道，我们会把每个渠道的情况先做一轮分析，比如百货、新零售通路、KA渠道、便利店、CS渠道代理商或CS渠道百强连锁，是否适合你这个品牌？每一种渠道的打法，都是不一样的。未来一定是线上线下同价格、同规格、同促销力度，你才能把这个品做好。”钱琦说道。

拓维创始人观心：

私域像免费版小红书，自带变现属性

拓维创始人观心认为，在信息大爆炸的时代，消费者是愿意被推荐的，这是一个选择成本更低更简便的方式。私域就像一个免费的小红书，还自带变现属性。与公域流量相比，私域是一个按效果付费的最佳销售场景。

“这两年，大家会发现渠道流量越来越分散，这意味着要投入更多精力和时间做公关客情。但渠道太多了，仅在私域，就盘出来1000多个渠道，广义上的渠道更是高达上万个。品牌如何快速筛选出哪些渠道与产品更匹配，如何做组合拳，如何做引流品、主推品，怎么让消费一次次触达，这些都非常重要。”观心指出。

基于此，她建议品牌最好和代理商或服务商合作，将“专业的事情交给专业的团队去做”。而拓维品牌管理，在帮助品牌做私域运营方面积累了丰富的经验——2023年，其助力逐本销售100多万瓶卸妆油；截至2024年3月的一年间，与FanBeauty的合作也是可圈可点；2021年10月，与夸迪开始合作，截止2024年的三年间，完成销售额近5亿元。夸迪也一直非常重视私域渠道的合作，2025年将持续为深度合作的渠道赋能。

“我们只要过了这个周期，相信会有新周期的到来，不要死在黎明前，因为太阳会升起来。”提到行业增速放缓，观心说道。

滋美供应链创始人Lily：

品牌方应该有“三盘货”

“这么多年做下来，发现各大品牌在渠道和头部合作网红之间，一定会有机制上‘打架’的部分。大家都在比最低价，比到最后品牌方一再让利，分销商一再让利，到最后大家都不会有利润空间产生。”滋美供应链创始人Lily，抛出了一个品牌普通“头痛”的问题，不同的渠道之间经常会“打架”。

对此，Lily给出的解决办法是，品牌方应该备“三盘货”：一个是品牌方自营的渠道，如抖音、淘宝天猫等，要针对所有合作的KOL备一盘货；其次，针对线上的分销渠道（能通过平台、小程序、个人微信等产生成交的线上工具）备一盘货；另外，针对线下渠道再备一盘货。如此，能有效避免不同的渠道跟内部抢机制，避免品牌内部的“内卷”。

Lily还就渠道控价这一难题，给出了相应的对策，那就是一件代发服务。4年前，滋美搭建了自己的一件代发系统，能承接1万多个渠道的订单发送、接收、回传和再结算。

“如果渠道有乱价行为，我们可以停货。货不在对方手里，就能控价。既想做生意，又想管住货，只能做一件代发。这同时也意味着，成千上万个渠道，一单要发，一万单也要发，包括各种售后、结算、溯源、直播等多种服务场景，这些滋美都有。目前，公司有100多号人专门围绕一件代发在做服务。”Lily说道。

聚水潭分销运营负责人雪桃：

履约能力是差异化竞争的关键

现如今，不少商家为了寻找增量，在全方位地布局多渠道。但如果全部渠道都靠自营，会不可避免遇到流量运营难和成本高昂的困境。那么，商家要如何更高效的拓展渠道、找到增量？

聚水潭分销运营负责人雪桃认为，这两年，一件代发分销协同模式增长飞快，需要货源的零售商数量在增长，且有找货需求的人远多于有供货能力的人。如果走一件代发模式，好处就是轻库存，降低仓储和代发成本。但与此同时，商家需要将自己的“后背”交给帮履约代发的供应商。

“一个好的供应商，一定要有确定、稳定的履约能力，考验的是库存是否稳定，承诺的发货时间能不能发出去，一旦爆单了能不能接得住等问题。尤其对于品牌代理而言，很多货都是大通货，价格弹性空间不大，但谁能做好履约服务，或许就能保持差异化竞争优势。”雪桃表示。

她认为，供应商商品的丰富度很重要，既要有一盘抓在手里有质量和价格优势的货品，还要保持货品的多样性。不少品牌类型的代理商客户，也会选择成为品类垂直供应链。一边向品牌方提供拓展全域渠道的销售服务，另一边为零售商提供一站式的选品和供应链履约服务。

聚水潭搭建的自营分销一体化解决方案，主打代发一键上架、经销批采、多模式结算、多手段控价、渠道分层运营、售后管理及开源增值服务等功能，多维度帮助商家降本开源。

笑然科技创始人笑笑：

私域撬动新增量的四大步骤

笑然科技创始人笑笑认为，品牌要想做好私域，一个核心关键点是产品矩阵。她以公司的合作客户珀莱雅为例，将产品分为核心爆款、爆款周边、传统老品和渠道定制品四大类。

她认为，这四大类产品，在私域渠道的运营策略应该是不一样的。核心爆款的价值是引流，一定要控价，并限量供应核心、优质渠道；周边品应该是私域货盘的主要组成部分；传统老品可以放在特殊渠道，比如积分、福利换购等对价格不敏感的渠道；渠道定制品，可以和服务商共创开发细分品类，为品牌创造额外曝光和利润。

笑笑据此总结出打造私域增量的四大步骤——第一步，先选品，一定把矩阵搭好；第二步，根据选出来的货盘，再结合私域渠道的不同特征，建立渠道和产品之间的关联关系；第三步，打造标杆产品；第四步，把标杆产品的影响力扩大化，在渠道进行大量铺设。

仪菲集团营销中心总经理涤生：

消费者和渠道的痛点，即品牌的机会点

“从当时中国的农村到城市，从以前线下到淘宝，到微信，再到抖音，每次人口迁徙都会崛起新的生意机会。”仪菲集团营销中心总经理涤生在回顾了这些年的渠道变化和消费者变化之后说道。

在这些变化中，品牌如何在建设渠道？涤生认为有四大要点——首先要把控渠道节奏，即寻找最适合的启动及发力渠道；增强渠道放声，如针对品牌产品特性，聚焦人群属性流量阵地；建立渠道标杆，有针对性的选择渠道标杆，以点带面逐步推进；聚焦渠道单品，如有节奏、有策略的推品计划。

这一过程中，品牌寻求渠道差异化竞争的核心，在于找到渠道背后消费者的需求，找到品牌合适的落地终端，为终端打造落地消费者的营销形式。

“品牌一定是回归到渠道背后的消费者，了解消费者真正的痛点是什么，真正的需求点是什么，才能为终端打造落地的营销活动方案。所以，消费者和渠道的痛点，也就是品牌的机会点。而作为品牌，也需要更好的服务渠道，全程式保姆服务，专业服务，尽可能帮助渠道降低他们做产品的风险。”涤生说道。

杭州瑞颜销售总监瑞瑞：

分销在品牌成功之路上不可或缺

杭州瑞颜品牌管理有限公司是一家专业服务于全球美妆、快消品垂直领域的综合类品牌管理服务商，专注于线上全渠道分销。公司成立虽只有两年多，却助力多个品牌的产品在合作期间成为爆款。其通过一系列富有创意的线上线下整合营销活动，让品牌知名度和美誉度显著提升。公司组建了一支专业且富有激情的团队，他们都具备深厚的行业知识和出色的业务能力，能够为品牌方提供全方位、精细化的服务。