摘要：随着港珠澳大桥、广深港高速铁路通车，以及免税额度的提高、“一签多行”政策的开放，文旅营销的风也吹到了香港。大湾区居民去香港的旅游热持续升温，香港文旅“似乎”也迎来了泼天富贵。

作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

这几年文旅营销也是好起来。

随着港珠澳大桥、广深港高速铁路通车，以及免税额度的提高、“一签多行”政策的开放，文旅营销的风也吹到了香港。大湾区居民去香港的旅游热持续升温，香港文旅“似乎”也迎来了泼天富贵。

但掀开这层热闹面纱会发现，香港文旅拿到的是机遇与挑战的剧本，一面是香港旅行热情高涨，一面是单边倒的出入境人流逆差：去年五一，香港居民出境内地人次达25.5万，而内地访港人次仅19.5万，这种出入境人流的显著逆差折射出香港旅游产业亟待突破的两大瓶颈。

深层次矛盾首先体现在文化认同维度。由于历史形成的文化认知差异，内地游客对香港的本土文化缺乏全方位、深入的情感触发，这不仅影响旅游体验质量，更制约着深度文旅的发展。其次，旅游形态单一化问题突出。当前内地游客多以“特种兵式”一日游为主，浅尝辄止的City Walk模式难以促成文化深度对话，导致香港独特的城市肌理和生活美学未被充分感知。

面对“政策红利”与“市场现实”的错配，香港文旅需要构建更具吸附力的体验体系：如何将港式文化符号转化为可参与、可互动的沉浸式场景？怎样通过业态创新延长游客驻留时间？这些都将成为实现从“过路经济”到“过夜经济”转型升级的关键命题。

而基于鸿蒙生态全场景的智慧营销平台，鲸鸿动能也精准的捕捉到这一点，依托华为终端设备全域数据，精准切分每个圈层的情绪触点，通过找到人，选对场，构建差异体验，助力香港旅发局构建全新的感观旅程。这一突破性实践不仅提升了游客赴港热情，更斩获第25届IAI传鉴国际广告奖金奖，为行业提供了“科技赋能文旅”的标杆案例。

打造“新人触达、新货触动”矩阵，讲好香港新故事

对于一个地方文旅品牌来说，寻找新出路转型既要流量还要留量，而唯有讲出新的故事才能吸引新游客、留住老游客。

因此新时代的香港旅游推广，本质是一次对香港旅游业的定位重塑，也是对香港文化与精神进行的定义焕新，最终实现“人、货、场”三位一体的创新升级。

在客群上，香港旅游呈现出鲜明的代际特征，每个世代都有其独特的“港风”印记：

对于80后而言，是周星驰《喜剧之王》的经典台词“不上班行不行?“”我养你啊”；

对于90后而言，是以维港夜景为幕随手拍的港风滤镜大片；

对于00后而言，是街头潮流氛围感拉满的KAWS艺术展。

想要与这些千人千面的用户搭话，意味着香港旅发局要从“广撒网”转向“精准化”。在这一过程中，鲸鸿动能的全域数据能力成为关键助力，实现“新港迷精准发现”和“老港迷深度运营”的双重目标。

在发现新港迷方面，通过AI能力底座，和人群画像、兴趣标签的细分，智能识别潜在的美食、摄影、艺术爱好者等多元年轻化客群和新中产群体；在老客户运营上，推荐个性化“客制”体验，在重要节庆时点智能推送专属活动，让老港迷每次到访都能收获“专属香港”的惊喜体验。

诚然，靠大数据撩人还不够，还需要讲好有特色的文化故事，才能走进游客的内心触动他们。

提到香港的文化特色，你会想到什么？

是路边流光溢彩的霓虹牌，盛大的水上烟花，是茶餐厅里茶香醇厚的丝袜奶茶，还是如痴如醉的粤语老歌......从港色、港味到港音等，游客总能通过视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉的五感，翻开香港的故事。

所谓的新故事，本质都是旧桥段的重新组合。香港既有的文化故事，在一定程度上给香港文旅重构港式叙事提供天然营销土壤，更好地将“港风继续吹”。

为此鲸鸿动能和香港旅发局联合推出乐在当夏、国庆游香港、香港美酒佳肴巡礼、哈啰威香港、香港缤纷冬日巡礼、香港跨年倒数等特色文旅活动，通过凝练香港文化特色定制覆盖全年节点的WOW-MOMENT时刻，让游客一年四季都能找到具有仪式感、氛围感、沉浸感的宝藏打卡地，激发他们的打卡欲望。

构建指尖上的生活新场，触发对新港风心动到行动的转移

精准触达人群和定制化创意后，香港旅发局只是拿到一场入场券，还需要搭建一条游客抵达新港风桥梁沟通。香港旅发局以新港风文化为魂，以旅行为媒，在消费者开屏、信息流等消费者全旅程触点流动起来，全方位多角度触发大家游香港的欲望。

1 从大屏到小屏同频共振，让游客从“旁观”到“沉浸”

想要营造与湾区同声同气，提升友好感知的游客心智，少不了同频共振这面“屏”。

以香港每年的重头戏跨年倒数为例，香港旅发局借助鲸鸿动能的加持，从华为智慧屏、华为门店大屏到华为视频直播，从大屏到小屏跨屏联动，让烟花汇演跨越多个屏幕走到大家的面前：

当钟声敲响了午夜，璀璨烟火和灯光在维多利亚港上空绽放，游客不再远程旁观，而是得以近距离参与欣赏这万朵火花四散开的烟花，在新年倒计时声中，与万千港迷在同一片天空下许愿流星，用点红心表达对来年的期盼，感受从小屏到大屏再到同屏共振的情绪价值。

2 结成“旅游搭子”以兴趣画圈，营造宾至如归宠客体验

除了同频共振，香港旅发局还实力宠粉，把服务做到用户的“心坎里”。

要知道以00后为带代表的Z世代消费者，他们更倾向通过社交媒体，搜索其它网友对香港旅行内容的分享，这是他们获得同款打卡的灵感来源。

香港旅发局依托于华为浏览器专题阵地，从暑期游、国庆游到冬季游送上吃喝玩乐好去处，让消费者可以及时解锁各种限定活动：定格香港缤纷冬日巡礼20米高的巨型户外圣诞树；聆听国庆“幻彩咏香江”音乐灯光秀，欣赏波光与港口灯火交映成趣，数十座摩天大楼随音乐闪烁；食神和初级吃货还能赶上集美酒美食于一身的香港美酒佳肴巡礼，体验一场饕餮盛宴，将港岛出行优惠和消费优惠收入囊中。

无论什么时候，旅发局都不会缺席游客每一个出行时间。把宠粉体验做到位了，旅客的归属感也就不远了。

总 结

沙恩·奥马拉在《我们为什么要行走》书中曾写到，漫游从来就是了解一座城市的最佳方式。这句话也说明了游客唯有从“看个景、打个卡”的“流量”，转向漫游的“留量”，才能更好地用双脚丈量一座城市。正如香港旅发局借助鲸鸿动能展开精细化人群运营，用具有新港风特色的定制内容穿透游客圈层，最终打造从引流到获客、从流量到留量的文旅场景闭环，这也在访港消费增长上展现得淋漓尽致。此次香港旅发局的转型举动，无疑也给其他城市如何做好文旅营销一些启发。

一要挖掘有人情味的旅游产品。一切文旅产品的核心价值不仅在于提供服务，也在于满足情绪价值——一次高规格的美食盛宴、一次浪漫的烟花许愿.....这些都是一个地方一座城市留下来的文化精神和脸面。有特色的文化产品才能硬控游客，因此文旅营销永远不能脱离在地化产品进行内容产出。

二要构建期待值。现代旅行的价值链条已延伸至行前阶段，要善用数字营销手段，通过沉浸式内容（如360°虚拟游览、在地直播等）在游客决策阶段就创造强烈期待，将目的地故事转化为可感知的向往体验。

三是设计记忆锚点。依据行为经济学中的峰终定律，游客的记忆曲线由峰值体验和终值感受决定。地方也要善于设计有仪式感的活动——无论是深水埗的复古叮叮车摄影之旅，还是离港时的定制纪念邮戳，这些独特的记忆锚点将成为激发二次传播和重游的关键触点。

来源：品牌观察报