摘要：电商购物节的起源可追溯到京东的 “月黑风高夜” 活动，2008 年其数码产品秒杀活动固定在 6 月 18 日，由此诞生了 618 购物节。次年，淘宝商城（后来的天猫）在光棍节举办全场五折大促，虽仅有 27 个商家参与，销售额 5000 万元，却开启了双 11
（一）618 与双 11 的诞生
电商购物节的起源可追溯到京东的 “月黑风高夜” 活动，2008 年其数码产品秒杀活动固定在 6 月 18 日，由此诞生了 618 购物节。次年，淘宝商城（后来的天猫）在光棍节举办全场五折大促，虽仅有 27 个商家参与，销售额 5000 万元，却开启了双 11 电商造节的序幕。
当时中国商业多在线下，电商购物节凭借 “低价” 这一杀手锏吸引消费者，克服网购门槛高、物流不发达、缺乏售后保障等问题，逐渐让消费者接受线上购物。
（二）三角平衡理论下的早期繁荣
在购物节早期，形成了消费者、品牌商家、平台三方的三角平衡关系。消费者追求低价，品牌商家渴望销量以去库存，平台意在获取用户心智和提升 GMV。以服装品牌为例，因其毛利高、怕库存积压，成为双 11 早期的主角。在 2008 - 2012 年这一阶段，借助购物节，电商行业开始腾飞，实现了从无到有的快速发展。
（一）行业高速增长与玩家洗牌
2012 年后，随着移动互联网的迅猛发展，4G 网络商用、智能手机普及、互联网金融兴起等因素推动，网民数量剧增，消费力从 PC 端涌向移动端，电商行业迎来高速增长。但与此同时，电商玩家开始洗牌，如美妆、女装品类中，早期的淘品牌逐渐被本土大牌和国际大牌取代，品牌格局发生重大变化。
（二）三角平衡的打破与平台强势
这一时期，三角平衡出现了失衡迹象。由于参与电商的商家增多，部分品类利润率降低，面对平台要求的大力度打折，商家采取先涨后降价的套路。但即便利润受损，商家也不敢不参加购物节，因为购物节不仅是卖货时机，也是营销曝光的重要节点，这体现出平台面对商家逐渐强势，三方平衡被打破。
（一）竞争加剧与规则复杂
2015 - 2018 年，购物节进入内卷阶段。标志性事件频出，如京东举报天猫 “二选一”、购物节战线拉长、平台折扣玩法日益复杂等。受 “无限货架理论” 失效影响，电商平台增量利益需消费者和商家让步来获取，满减规则变复杂、门槛提高，消费者获益减少，商家成为平台竞争的 “子弹和耗材”，购物节竞争愈发激烈。
（二）新玩家入局与格局变动
2016 - 2018 年，拼多多、抖音、快手等新玩家崛起。拼多多推出常态化的百亿补贴，打破传统购物节为主战场的局面；淘宝直播爆发，主播们创造销售奇迹，抖音、快手也押注直播带货业务。百亿补贴和直播带货成为电商平台竞争的关键词，使得购物节的重要性逐渐下降，宣告其黄金时代的远去。
（一）消费者与商家的态度变化
如今，消费者对购物节的热情逐渐消退，复杂玩法和商家套路磨损了他们的信任。对商家而言，线上经营成本升高，频繁让利却换不来足够流量，参加购物节变得鸡肋，但又不得不参与。
（二）平台对购物节的依赖与坚守
当下真正需要购物节的变成了平台，曾经它是平台跑马圈地、竞争扩张的武器，如今更像是一种防御手段，是刺激消费、争夺话语权的方式。尽管购物节已不复往日辉煌，但平台仍高喊最强口号，在激烈竞争中身不由己，努力维持其影响力，这也反映出中国电商行业格局的深刻变化以及消费社会发展的新阶段。
展望未来，电商购物节必将持续进化。随着技术的不断革新，如人工智能在个性化推荐上的深度应用，大数据对消费者需求的精准洞察，以及物流配送的智能化升级，购物节的体验将更加流畅高效。同时，商家也将更加注重品质与服务，以契合消费者日益提升的购物期望。
而监管的逐步完善，将确保市场竞争更加公平有序，推动电商行业在创新与规范的轨道上稳健前行，为中国经济的持续增长注入源源不断的动力，也为全球电商发展提供可借鉴的中国样本与智慧。
来源：翼峰说历史
