国产文具，终于有点不一样的了

摘要：“那时，漂亮文具对我来说就是‘轻奢品’，买一支笔就会揣着沉甸甸的幸福感生活很久。积攒了厚实的十几个本子，是我曾经活过的证明。”曾经，漂亮的文具对中国学生而言是类似于鞋、手表的存在，是素面朝天的校服时代里残存不多的审美选择权。

“那时，漂亮文具对我来说就是‘轻奢品’，买一支笔就会揣着沉甸甸的幸福感生活很久。积攒了厚实的十几个本子，是我曾经活过的证明。”曾经，漂亮的文具对中国学生而言是类似于鞋、手表的存在，是素面朝天的校服时代里残存不多的审美选择权。

在快节奏的当下，购买文具更是成为数字化时代中为数不多还留存下来的仪式感。

然而，提到漂亮文具，日系品牌因为先发优势，更早占据了消费者心智。很长一段时间里，国产文具更多聚焦于性价比与功能性，鲜少在品牌力与审美表达上有所突破。但现在，一个在抖音电商逐渐崛起的国产品牌——卡西米尔，正在用创新的方式讲述属于国货文具的新故事，重新定义这一传统行业的可能性。

卡西米尔的品牌创始人叶子桢家里经营着一家铅笔厂，常年给国内外一线品牌做代工。因此当他准备创业时，便顺理成章选择了熟悉的领域。2021年，在杭州的中国美术学院边上，卡西米尔的探索之路就此展开。

最初，卡西米尔专注于画材品类，主打线下专业市场。但很快，叶子桢就开始重新审视自己的选择：专业画材市场体量小，行业天花板低，而且B端生意更注重线下铺货和维护经销商，往往会忽视用户真正的需求。

他知道这不是自己想要做的事。叶子桢曾在美国学习市场营销，对品牌概念格外敏感的他，开始注意到国内文具行业的一大空白：新消费品牌。“相对来讲，文具这个行业没怎么经历过消费升级。”

抉择做得很果断。卡西米尔很快将目标从B端转移到C端，并立足成为“新一代的新文具”。短短几个字背后，承载着品牌对市场的雄心与定位：重新定义文具的消费体验，让传统文具焕发新的生命力，成为本土文具新消费品牌的领军者。

消费者使用卡西米尔丙烯马克笔绘画/图源：受访者供图

从电商开始发力是许多新消费品牌的惯常策略，卡西米尔也不例外。2023年，品牌全面调整销售渠道，将重心转向电商平台。

在传统电商赛道中，从零起步，和大体量的成熟品牌相较量，是一件十分艰难的事，单靠产品优势往往很难突出重围。卡西米尔很早就认识到这一点。于是，主打兴趣电商的抖音电商便成为其业务版图中的核心渠道之一。

正如卡西米尔品牌创始人所说，产品本身之外，外观往往是新消费品牌革新的重点，创始人决定先从“颜值”发力：“作为消费者，我会对一些美好或者有品质的东西天然地感兴趣。不只是产品本身，包括产品整体的工业设计，打开包装时的触感，都会让我获得情绪价值。”

为了提升品质感，卡西米尔一直在向国内外的优秀成熟品牌学习。在日本调研时，团队发现，除了产品品质，日本文具品牌在产品的陈列逻辑上也颇具考量。受到启发的叶子桢开始思考卡西米尔在视觉呈现上的更多可能性：“我们发现我们单个产品放在那挺好看的，但组合后就好像不是一个系列的，这会给消费者在品牌感知上带来困扰。”

在卡西米尔看来，作为新品牌，产品质感一定是最先通过视觉传达给消费者。在信息过载的当下，颜值是吸引注意力的第一步，也是自发传播的动力，尤其是在短视频、直播平台的“种草”场景中。

因此，“用美学做文具”成为卡西米尔打造差异化的一大策略。抖音流行的“多巴胺”色系就被卡西米尔运用得淋漓尽致。点进卡西米尔的官方店铺，从海报到产品，无一不是鲜活明快的色彩。在造型上，卡西米尔遵循着简约美，产品线条清爽干净，利落有型。

卡西米尔的“爆品”小白杆铅笔/图源：受访者供图

目前，卡西米尔团队超过30%的人员是设计师，基本由90后、00后组成。更加年轻和有活力的设计团队，成为撑起卡西米尔视觉美学的关键一环。

但归根结底，品牌力还是植根在产品力中。卡西米尔深知“高颜值”只是吸引消费者的第一步，并未停留在视觉美学的单一维度。叶子桢强调：“我不希望卡西米尔只是空有其表的品牌。”在产品开发上，卡西米尔希望做精做深，因此将精力放在铅笔、橡皮、马克笔等3至5个主要品类上，在传统品类中寻找突破点和创新空间。

在对消费者群体的研究中，他们发现两大主力购买群体分别是家长和文具爱好者。家长更关注产品的安全性，文具爱好者则更加关注产品的品质感和设计感。对于这两类消费群体需求的平衡，卡西米尔从未停止探索。

比如针对小孩喜欢咬笔的情况，卡西米尔做了沾顶、隐藏芯工艺，避免小孩接触铅笔原材料，让家长更放心；铅笔易断芯一直是件恼人的事，为了解决这个几乎所有人的困扰，卡西米尔自行研发铅芯配方，反复调整配比，让铅芯更坚韧不易折。

卡西米尔对产品进行测试/图源：受访者供图

而三角橡皮和“小白杆”铅笔则是卡西米尔在行业中率先推出的概念：三角形的橡皮更符合人体工程学，使用时更容易抓握；小白杆铅笔采用更优质的石墨笔芯，让字迹更加清晰，同时解决了普通铅笔在书写时容易弄脏小拇指侧面的痛点。这两个产品对消费者实际痛点的精准洞察，在一定程度上刷新了文具的使用观念，因此一经推出就成为卡西米尔在抖音电商的“爆品”，累计卖出超80万件。

还有一款直液式丙烯马克笔也是卡西米尔的口碑产品。传统丙烯马克笔采用棉芯储墨，久置后墨水会轻微分层，覆盖力也一般。直液式的控墨系统让墨水不易分层，出墨更饱满，颜色更浓郁，覆盖力也更强。纯正丰富的色彩和科学的收纳是这款马克笔最受欢迎的地方——除了24色、36色等常规规格，最全一款规格有84种颜色，包含市面少见的金属色，整体拿取携带也十分方便。

卡西米尔的直液式丙烯马克笔颜色齐全，方便收纳/图源：抖音

除产品之外，卡西米尔在抖音内容输出上也有自己的一套方法。卡西米尔的短视频通常会结合日常使用场景展现产品功能，比如丙烯马克笔可以直接在黑色卡纸上显现出鲜艳的色彩，也可以用浅色完全覆盖深色，还可以在镜子、杯子、鞋子等物体上丝滑作画。在卡西米尔看来，直观多元的使用场景，更能激发用户对文具的探索兴趣。

卡西米尔用短视频展现丙烯马克笔的显色能力/图源：抖音

卡西米尔也会从用户痛点出发，针对性地展现产品的优势。比如，卡西米尔会在短视频中用铅笔戳完快递纸盒再写字，让用户直观看到铅笔不易断芯，即使戳过坚硬物体依然可以顺滑书写。在卡西米尔看来，这些内容可以有效打消用户顾虑，加深用户对产品的信任感。

好产品、好内容匹配正确的渠道，收获便是水到渠成。这个8月，承接着开学季的消费热点，卡西米尔在抖音电商爆火，销量同比增长5倍。直液式丙烯马克笔位居抖音电商新品马克笔榜单首位，一场直播销售额能达到30万，月销平日销售额在300万，旺季高峰能达到1500万。

不难发现，抖音电商已经成为新消费品牌崛起的天然土壤。无论是更植根于内容场景的带货方式，还是更直接高效的产品展示方式、互动沟通方式，都能够帮助一个初出茅庐的新消费品牌离消费者更近一步。

用户在抖音直播间和评论区的评价，则成为了卡西米尔改进产品的重要灵感和参考。在抖音用户眼里，卡西米尔是一个特别“听劝”的文具品牌。

比如，一款三面长凹槽的铅笔，就源于用户对洞洞笔的使用反馈。洞洞笔是一种矫正握笔姿势的铅笔，笔身设计了若干圆形凹槽，用来定位握笔位置。“这个产品有个缺点，每次使用的时候都需要用三个手指去找笔身上的‘洞洞’。特别是每次卷削之后，‘洞洞’的位置会改变。虽然找点位只要几秒，但用起来还是有点麻烦的。”在评论区看到用户这方面反馈后，卡西米尔立马开发了一款三面长凹槽的铅笔，作为洞洞笔的升级款。贯穿整支笔的长条形凹槽让用户一上手就能找准位置，卷削再多次也不受影响，解决了用户“几秒”的困扰。