摘要：日前，微信上线了一项新功能——微信小店的“送礼物”功能。微信用户不仅能买东西，还能以类似“红包”的形式赠送给自己的微信好友。虽然还在“灰度测试”阶段，却引得一众网友纷纷尝试。

日前，微信上线了一项新功能——微信小店的“送礼物”功能。微信用户不仅能买东西，还能以类似“红包”的形式赠送给自己的微信好友。虽然还在“灰度测试”阶段，却引得一众网友纷纷尝试。

那么，这股社交电商的新潮流背后，隐藏着怎样的业态变迁？社交平台搞电商的魔力又在哪里？它的未来又将如何书写？本期庖丁解news特邀复旦大学新闻学院教授、中国新闻史学会应用新闻传播专委会理事长张志安，他曾任中山大学广州直播电商研究院院长，与我们一起揭开社交电商的“神秘面纱”。

电商发展的业态变迁

张志安指出，电商的发展经历了显著的业态变迁。

最初，以淘宝、京东为代表的电商平台将线下生意电子化，实现了商务的电子化转换，并随着移动互联网的兴起，逐渐从网站向APP移动化发展。

这里非常重要的一步就是电商的内容化。这些平台会用流量分配机制鼓励乃至“要求”产品内容通过图片、文字以及短视频等形式进行更深入的介绍，从而丰富了用户的购物体验。这一阶段的发展推动了电商的移动化和内容化并进。

紧接着，内容的电商化成为新的趋势。抖音、快手等短视频平台的兴起，不仅为用户提供了有趣、好玩的内容，还逐渐涉足电商领域，实现了内容平台到电商的转化。直播电商成为这一阶段的重要业态，通过在内容中嵌入直播，将内容平台电商化，通过短视频的引流转向电商业务。

然而，电商的发展并未止步于此。当前，以微信小店为代表的社交电商化成为新的发展阶段。其实在抖音等直播电商兴起前，社交电商已初露锋芒。大约始于2013-2014年微信广泛普及之时，以微商形式在朋友圈推广商品为起点，依赖人际关系中的信任成本，向好友及陌生人推销。

所以说，社交电商化并不是一个新事物。

随着微信支付系统的成熟，从微信红包到微信好礼，微信小店送礼功能充分利用微信生态，使得支付与电商更加紧密地捆绑在一起，强化社交电商转化与升级。

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何为社交电商化？

“社交电商化就是在社交的场景中嵌入电商的业态，它跟此前电商业态最大的不同在于，它是利用熟人之间的社会资本进行电商转化。”张志安解释说。

这种转化方式具有情感在先的特点，通过送礼、问候等社交行为，将人际信任关系转化为对产品的信赖关系。

图源：界面新闻

虽然电商主播通过个人IP和日常生活视频等方式增加了曝光度，但总体上公众对其仍然保持一定的陌生感，销售转化更多依赖于产品驱动。

而社交电商则通过熟人之间的直接互动，降低了信任门槛，放大了情感增量，使得电子商务或社交场景中的营销更容易启动。

社交电商化的优势在于其链路短、效率高。过去，大众传媒作为中介，人们通过大众媒介了解到某个产品后，再经过人际传播的推荐，最终决定是否购买，是大众传播与人际传播两步走。

而现在，社交电商将熟人的推荐和产品的介绍整合在一起，通过社交平台的基础设施，实现了大众传播和人际传播的一步完成。人们可以直接通过熟人的推荐来了解和购买产品，链路缩短，效率提高。

此外，某种程度上，社交电商还具有信任成本低的特点。由于是基于熟人之间的信任和推荐，人们更容易接受和相信产品，从而降低了信任成本。

同时，转发的触发效率也非常高，可以通过朋友圈、私信、群聊等方式快速分享和推荐产品。

在张志安看来，社交场景植入电商可以更加满足用户多元化需求，社交作为人的刚需，使得“社交+电商”的模式尤为便捷且高效。

社交电商化怎样更好“出圈”？

张志安强调，在社交电商中，产品的真实性和品牌调性是非常重要的因素。如果送给别人的产品是一个没有听说过的品牌，或者是一个质量不可靠的产品，那么很可能会引起对方的疑虑或者不满，从而影响到人际关系的建立和维护。

因此，对于社交电商来说，一开始商城的产品门槛和质量审核需有明确的保障。除了要保证产品的质量高以外，最好还要有一定的品牌性，这样才能更好地满足消费者的需求和期望。

另外，从销售策略的角度来看，先从快消品开始，价格不高、有趣好玩，可以培养用户的高频使用习惯。当用户习惯了在社交电商中购买和赠送快消品后，再逐渐增加产品的附加值，引入更贵重的商品，这样更容易被用户所接受。

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此外，借用消费场景也很重要。特别是在诸如元旦、春节等节假日的特殊时间点，触发社交场景中的问候和祝福，便是一个很好的推广时机。

微信好礼功能虽好，但需警惕其可能带来的灰色交易、隐形消费及人情负担等风险。这些风险可通过加强平台生态治理来有效防范。

社交平台搞电商，平台扩张的必由之路？

张志安认为，各大平台都会对注意力的争夺作出反应。

他表示，社交平台加入电商大军，是平台扩张的必由之路。因为平台的功能拓展、边界拓展，并且走向进一步的基础设施化，是所有平台的“梦想”。

只有平台延伸到各种功能，用户对它才有更强的依赖，延伸到各种场景，它才会实现权限的覆盖，用户对平台的依赖才有持续的流量，而这种持续的流量背后才会有用户持续的注意力。

“越基础设施化的平台企业，越需要平衡商业性和公共性的关系”，张志安说，“这也对我们国家平台治理理念，在坚持发展实用主义基础上的谦抑包容、务实韧性提出了更高要求。”

来源：庖丁解news