摘要：在这一趋势下，作为一家专注提供在线外卖、新零售和即时配送服务的本地生活平台，饿了么凭借其敏锐的市场洞察力和强大的平台整合能力，携手众多零售品牌和便利店，推出了“24小时·随便点”联合营销IP。

在消费升级与数字化转型的双重驱动下，即时零售作为线上线下融合的新业态，正在迅猛发展。

在这一趋势下，作为一家专注提供在线外卖、新零售和即时配送服务的本地生活平台，饿了么凭借其敏锐的市场洞察力和强大的平台整合能力，携手众多零售品牌和便利店，推出了“24小时·随便点”联合营销IP。

此举背后是饿了么“全天候场景营销策略”的落地，通过这一策略，饿了么不仅为消费者带来了便捷与贴心的全新购物体验，更为商家开启了业绩增长的新通道。

下面，让我们一起来关注一下。

即时零售发力全天候场景

眼下，即时零售市场正以前所未有的速度蓬勃发展，成为零售行业的新蓝海。《即时零售行业发展报告（2024）》*指出，我国即时零售仍保持增长态势，2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，同比增长 28.89%，预计 2030 年将超过2 万亿元。

作为行业领军者之一的饿了么，凭借其敏锐的市场洞察力与深厚的平台资源整合能力，从今年夏天开启，携手全国上万家头部便利店和零售品牌，共同推出了“24小时·随便点”营销IP。

据了解，饿了么“24小时·随便点”旨在通过细分不同时间段，联合多个品牌与商户，满足用户全天候的消费需求。

随着现代生活节奏的加快，消费者的购物需求日益细化且呈现出多元化、即时化的特点。无论是加班至深夜的职场人渴望的一碗热汤面，还是午夜时分突如其来的零食渴望，传统零售模式已难以满足这种随时随地的购物需求。

饿了么正是洞察到了这一市场空白，通过深入分析消费者行为数据，精准把握了即时零售市场的巨大潜力，于是“24小时·随便点”应运而生。

这一服务不仅覆盖了传统的日间消费时段，更将服务范围延伸至夜间乃至凌晨，实现了真正的全天候购物体验。

饿了么利用大数据等先进技术，对消费者的购物习惯、偏好进行深度挖掘，从而提供个性化的商品推荐和服务，确保每一位消费者在任何时间都能找到满足自己需求的产品。

例如，在早晨时段，平台会为用户提供营养丰富的早餐选择；中午时段，则主打午餐好搭子；下午时段，提供下午茶能量补充方案，帮助用户恢复精力；而到了夜晚，宅家宵夜补给则成为主打，让用户在家也能享受美食。

通过“24小时·随便点”，饿了么还抓住了夜间经济崛起的机会。饿了么数据显示，夜间（20:00-4:00）便利店订单占比高达35%，其次是午餐场景。

从销量排名来看，膨化食品、酒水饮料、速食、鲜奶/纯奶、冰品等品类夜间人气最高。为此，“24小时·随便点”特别加强了夜间商品供应，如增设夜宵专区、推出深夜折扣等，精准对接消费者的夜间购物需求。

“24小时·随便点”的推出，不仅满足了消费者在不同时间段、不同场景下的购物需求，更通过全天候的场景策略，成功激发了消费热点，为商户带来了显著的生意增长。

一方面，全天候的服务模式扩大了商家的销售时间窗口，使得原本可能错过的夜间消费得以有效转化；另一方面，通过精准的商品推荐和个性化的营销活动，饿了么帮助商家吸引了更多新用户，提高了用户粘性，从而实现了销量的持续增长。

据统计，自“24小时·随便点”上线以来，饿了么与各大便利店和相关品牌已经成功合作了多次活动，且成果显著。

其中，在今年 8 月16日至8月25日期间，饿了么携手加菲猫IP，以及亿滋奥利奥、康师傅方便面、青岛啤酒等知名品牌，共同推出首期24h随便点活动。活动期间，消费者只需在饿了么平台搜索“深夜便利”，即可进入相关互动会场。

在会场内，饿了么联合休闲零食、方便速食、酒水饮料等品类代表品牌，以及全家、罗森、7-ELEVEN、美宜佳、便利蜂、十足、美好、优同便利、友客、新佳宜、today等头部便利店，共同推出了各类特色差异化的夜间供给和福利。

这些品牌和便利店各自发挥优势，为消费者提供了丰富多样的商品选择，满足了年轻消费者全时段个性化的即时需求。

为了进一步提升消费者的购物体验，饿了么在活动期间推出了多项福利措施。联合商户送上的“满59-30元”大额券，让消费者在享受夜间购物乐趣的同时，也能享受到实实在在的优惠。

此外，饿了么还推出了与加菲猫IP联名定制的“夜猫子便利屋”实物周边礼，晚8点下单满59元即可限量换购。这一创意将饿了么24小时便利的服务理念，以具象化且有趣味的形式传递给消费者，增强了品牌与消费者之间的互动和粘性。

作为此次活动的一大亮点，饿了么在青岛、江苏、上海、成都等城市的便利店门头点亮了标记有“24h便利”的“小蓝灯”。这一创意不仅提升了便利店的夜间可见度和辨识度，更通过标杆主题店的打造，引领了即时零售市场的新风尚。

其中，青岛的优同重点合作主题店和上海的全家24小时标杆店更是成为了活动的亮点之一，吸引了大量消费者的关注和参与。

异地消费是即时零售渠道下快速增长的重要消费场景之一。因此，饿了么借势国庆出游热点，推出了第二期24小时场景营销活动。活动聚焦出游人群的用户需求，旨在强化饿了么即时零售全时段服务的属性，向用户端传递了出门在外“24小时随便点”的活动心智。

小长假场景下，饿了么组合了益达x肉骨丸串、君乐宝酸奶x武汉热干面、统一水x十足的top鲜食大鸡腿等定制餐品，补充早午时段、下午茶时段的能量供给，为用户提供异地出行的特色便利选择。

据饿了么提供的数据显示，在上述活动中，在项目区域内合作的便利店即时生意提升100%以上，在休闲零食领域，奥利奥、益达、百事食品及洽洽等知名品牌通过分时段、分场景的精细化运营，满足了消费者在不同时间段的多样化需求，也均收获了不俗的生意增长。

饮料品类君乐宝酸奶、脉动、统一水、百事可乐、可口可乐、元气森林等品牌也均携手饿了么，为消费者提供了丰富的饮品选择。以君乐宝酸奶为例，在二期活动中生意大幅增长，同比增幅近300%。

数字化工具赋能商家

推出“24小时·随便点”等精准场景营销IP背后，是饿了么不断升级迭代产品工具，开放更多数据和营销能力，帮助品牌更精准、有效地管理生意和拉动增长的能力。

今年10月，饿了么联合尼尔森IQ共同发布《时空联动·场景链接 OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告。饿了么宣布在原有“AIPL”模型的基础上，进行了全面升级，推出了“OAIPL”全链路消费者资产运营模型，旨在为品牌在即时零售领域的运营提供新的思路和方法。

据了解，“OAIPL”模型通过场景洞察，结合时间、空间和品类等维度，为品牌提供了拓展核心场景和增量场景用户池子的有效路径。这一创新模型不仅能够帮助品牌更好地理解和把握消费者的购买行为和消费习惯，还能够实现人群资产的有效沉淀，为品牌带来生意增长的新动力。

据饿了么介绍，“OAIPL”模型包括“未触达（opportunity）→有认知(awareness)→产生兴趣(interest)→有购买(purchase)→持续购买(loyalty)”五个阶段，各阶段呈现的是消费者与品牌之间逐层加深的关系。

该模型通过精准的场景识别，帮助品牌在不同时间、空间和品类等维度下，有效触达潜在消费者，提升品牌知名度和影响力。

此外，饿了么还为品牌提供了覆盖站内外更广泛的流量运营，以及智能标签和圈选机制。通过运用这些先进的技术手段，品牌可以更精准地识别和运营用户，提升核心用户的活跃度和购买频率。

据悉，在实际应用中，“OAIPL”模型已经取得了显著的效果。以某坚果类零食品牌为例，该品牌通过饿了么的平台，在不同场景中持续触达消费者，并强化品牌认知，形成了长期可持续的健康消费链。这一成功案例充分展示了“OAIPL”模型在品牌运营中的巨大潜力。

可以预见的是，“OAIPL”模型将成为品牌在即时零售领域实现持续增长的重要利器。通过精准的场景识别和运营，结合先进的技术手段，品牌可以更好地满足消费者的需求，实现人群资产的有效沉淀和生意的高效增长。

共赢跨年营销战

在数字化产品工具升级的加持下，饿了么再度发力，推出今年第三期“24小时，随便点”活动。该活动以“新年不打烊”为主题，串联冬至、圣诞、元旦等12月的各大节日节点，打造全年全周期的陪伴体验，旨在通过深度挖掘便利店渠道优势，引领一场跨年购物狂欢。

作为2024年的收官之战，饿了么方面表示将不仅仅局限于一天的时空场景，而是将24小时的概念从“天”拓宽到“全年”。通过全天、全年营业的便利店，饿了么积极探索在年末时段用户的消费趋势，帮助品牌挖掘暖冬24小时的营销价值，拓展出更多消费新场景。

据介绍，本次活动分为两个阶段。第一阶段为12月20日至1月5日，饿了么携手可口可乐（怡泉）、益达、百事食品、百事可乐、苏菲、君乐宝酸奶、洽洽等一系列知名品牌，共同打造“过年过节·随便点”多品牌联合营销活动。

此次活动以便利店渠道为核心，通过品牌与便利店的深度合作，不仅丰富消费者的购物选择，同时也提升品牌和便利店的市场影响力。

而在12月28日至1月3日的跨年期间，饿了么将联合锐澳、元气森林、联合利华等品牌，推出“跨界跨年24小时”营销互动。此次活动将聚焦于冬至日至跨年节日这一黄金时段，无论是晨光初照的清晨，还是繁星点点的深夜，让消费者都能享受到全天候的便利。

在跨年活动中，饿了么将酒饮特调与洗护品牌做联名跨界，给用户一个完整的节日宅家新体验——一边“洗香香”一边享受节日微醺特调，从便利店的一日多餐到全年全品类的24h供给在线，每一刻都有惊喜等待着消费者。

综上所述，饿了么主打的全天候场景营销，不仅是对消费者需求的深刻洞察与积极响应，更是对即时零售市场发展趋势的精准把握与创新实践。

通过全天候的场景策略，饿了么不仅为消费者打造了更加便捷、丰富的购物体验，更为商家开辟了新的增长点，推动了即时零售行业的持续繁荣与发展。

未来，随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，期待饿了么继续探索即时零售的新模式、新路径，带领行业走向更加广阔的未来。

来源：小食代