摘要：在从工业社会到数字社会的历史性巨变中，网络平台在资本和技术的合力下，从最初的技术企业迅速迭代为元媒介。网络平台所延伸、建构和控制的是整个人类的认知及组织系统。它不是某个媒介或者某种媒介，它不停留于媒介所谓单数、复数，媒介融合等传统媒介认知层面的讨论，而是可能将

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内容摘要：

//目录

一、互联网平台的主要演变线索

二、平台媒介推动的用户与内容关系变化

（一）平台演变中内容—用户连接机制的变化及其对产业的影响

（二）平台推动下用户使用内容的动机与方式演化

三、平台媒介影响的社交互动与社会关系

（一）平台对社交关系、互动的扩张与塑造

（二）平台建构的公共交流空间及其影响

（三）平台对社会结构的影响

四、平台媒介培育与控制的资源

（一）平台对生产、经营性资源的培育与控制

（二）平台对用户资源的连接与调控

五、平台建构的媒介化生存及其影响

六、下一代平台将造就什么样的媒介与关系？

七、结语

当下，提到互联网平台，研究者常常聚焦的关键词是数据、算法、数字劳动、资本、垄断、平台治理等，这集中指向平台研究的一个重要视角，那就是政治经济学，其背后是研究者们对平台的政治、经济属性的关注。但我们也不能忽视平台的另一个基本属性——媒介性。互联网平台虽然已经发展到全面影响社会、政治、经济的程度，但它是作为内容的传播媒介起步的，对平台影响的研究很多时候仍有必要回到媒介这个基础层面。在发展过程中，互联网平台不断扩展着媒介的意涵，也在建构各种新型关系。这些关系孕育了丰富的资源，基于对这些资源的价值挖掘，平台的权力不断扩张。基于权力的扩张，平台推动着不同层面的媒介化，媒介化也成为社会变迁的重要动因。

一、互联网平台的主要演变线索

尽管在互联网语境下，平台这一概念在社交媒体普及后才逐步被学界广为采用，但是，从互联网的发展历史来看，第一代平台应该是门户网站，因为它也符合今天学者对平台的界定，即，它是将不同用户聚集在一起的中介和用户活动的基础设施，也是处理不同利益相关方（包括内容生产者、服务提供者、广告商、消费者受众）之间关系的中介。

在国内，新浪网开通不久，其负责人王志东等人认为，新浪没有采编权，不可能做成媒体，因此，新浪给自己的定位是“平台”，它所起到的作用是内容的发布、组合，虽然在原则性方面需要加以控制，但它一般不加入自己的倾向。这一语境下的平台与媒体相比，媒体是有立场的、有倾向性的，而平台则是中立的。同时，平台是信息汇聚的场所，与自产自销的媒体相比，平台的内容要丰富得多。虽然那时新浪用“平台”来界定自身，更多是作为一种保护性策略，但平台这个概念的确有助于将门户网站与传统媒体区分开来。

类似地，一些搜索引擎也将自己称为中立的平台或管道。尽管它们的中立性被质疑，但它们的确是一类重要的平台，到今天仍然如此。搜索引擎的算法对内容生产者、广告商与用户者之间的关系构建与影响甚至在某些时候超过门户网站。今天越来越多的搜索引擎引入了大模型等新的智能技术，也会带来新的关系模式。

平台这一概念大行其道，与社交媒体的发展密不可分。荷兰学者何塞·范·迪克（José van Dijck）基于对Facebook、Twitter等五大社交网站的观察展开了对平台的研究。她在《连接：社交媒体批评史》一书中指出，平台要素包括六个方面：所有权、管理、商业模式、技术、用户使用和内容。前三者构成了作为社会经济结构的平台，后三者则构成了作为技术文化结构的平台。对用户来说，社交媒体既是社交场所，也是集内容的生产、传播、消费于一体的媒介，但不同类型的社交媒体，在平台的六个要素方面各有侧重。

美国社交网站Sulia的CEO乔纳森·格里克在2014年2月发表的《平台型媒体的崛起》一文中提出了Platisher这一概念，它由Platform和Publisher两个词合成，国内将其翻译成平台型媒体。后来有研究者进一步对这一概念作出了明确界定，平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户的平台所特有的开放性的数字内容实体。这一定义侧重于平台与内容生产、传播的关系。尽管平台型媒体也引发了一些关注，但在实践中，它并没有得到充分的发展。

除内容平台和社交平台外，一些商业服务应用也具有平台的属性，如电商网站，进入移动时代后，这类平台的影响力更是与日俱增。虽然它们的核心是服务、消费，但当它们发展到一定的用户规模，人们对它们的依赖性增加，它们在社会生活中具有不可替代的作用，这些平台也或多或少融入内容（尽管是以消费类内容或商业内容为主）的生产与流动，社交属性也越来越强，人们从基于产品或服务的泛连接开始走向人与人之间的直接互动。

以个性化推荐、算法分发为特色的新闻客户端，将智能技术引入平台，也使数据、算法等技术性因素在平台上扮演起关键角色。当然这只是智能平台的开端，大模型等智能技术的发展，或许会造就新一代的智能平台，这些智能平台更多地以大模型或其他智能体（AI Agent，或称智能代理）与用户之间的一对一交流模式为基础，这将导致人与内容、人与人关系的再一次深刻变革。

可以看到，互联网应用的每一次重要变革，都使平台这一概念变得更为普及，平台在互联网乃至社会生活中的地位也不断提高。当下的平台已经在不同意义上被称为“基础设施”。

互联网平台也是互联网中的产品，但并非所有互联网产品都会被用户视作平台。在同一阶段、同一类产品中，由于网络效应的存在，只有最早引发正反馈机制的产品才能成为最终胜利者，从而赢得大多数市场份额，呈现出所谓“赢家通吃”特征，成为公认的平台。

平台的发展与迁移，很大程度上由技术应用的升级推动。越是新的平台，其集成的用户活动越多元，对用户的满足越多样，带来的用户黏性越强，话语权也越大。

无论内容平台、社交平台还是服务平台，都是在用自己的方式影响和建构关系。理解平台的媒介性，需要从理解它们连接与建构的各类关系入手。其中，在用户与内容的关系、社交关系、资源关系等方面，平台的作用更为突出。

二、平台媒介推动的用户与内容关系变化

平台兴起之初便改写了传统媒体的内容传播机制，后来它又进一步扩展了内容的生产主体，在某些方面也改变了内容的生产机制，在这些变化基础上，媒介内容与用户的关系也在不断演化。

（一）平台演变中内容—用户连接机制的变化及其对产业的影响

平台决定着内容的分发，决定着内容与用户之间的连接方式。但每一代平台的分发逻辑或者说连接机制也有着差异。

作为第一代平台的门户网站，其分发逻辑在很大程度上还是继承了传统媒体的思维，仍然是由编辑对内容进行选择与安排，所有用户在门户网站面对的内容是无差异的。但相较于传统媒体，门户网站这一平台集成的内容往往更为丰富，是多种来源内容的集合，因此，用户的选择空间更大。但总体来说，网站运营者仍然掌控着内容分发的核心权力，也由此主导着广告投放等其他活动。

作为第二代平台的搜索引擎自己并不生产或提供内容，但它们同样在进行内容的分发，但这种分发是二次或N次分发。搜索引擎的算法决定着内容在搜索结果中的排序，理解算法的内在原理，并获得算法的优先推荐，成为内容推广的新策略。而广告商同样也在利用这一策略。一些搜索引擎受到批评，原因在于它们在协调公共利益与广告商利益时出现了偏差。

在搜索引擎平台上，用户虽然没有表层的连接，但搜索引擎用某些方式让用户产生了潜在的联系，例如，热搜将部分用户的兴趣扩展至其他用户。因此，在这一平台上，用户与内容之间的关系除了与算法有关，有时也与其他用户的引导相关。

社交平台的内容分发，主要依赖用户的社交网络。社交网络对用户接触到的内容产生直接的影响，其规模、社交对象构成（包括知识水平、所属阶层、同质或异质化程度等）影响着用户获取内容的广度、质量等。而内容能否得到广泛传播，不仅取决于它们的质量，也取决于它们是否具有“社交基因”，如能否促成社交活动、活跃社交气氛。

进入移动时代，新闻资讯客户端成为门户网站和媒体的转型形式，一些没有门户或媒体背景的新闻资讯客户端也开始出现，在竞争中，少数客户端胜出，特别是采用算法进行内容分发的客户端，它们发展成为新一代平台。算法再次改变了内容触达用户的内在机理，平台对内容与用户关系的理解被固化在算法模型中，而个性化匹配成为平台最为推崇的一种关系，此外，算法也在调控整个平台内容的流量。作为媒介的平台的作用很大程度上是由算法来主导的。

电商等服务性平台的兴起在某种意义上拓展了平台的媒介内涵。商业、服务信息大量涌现与流动，成为人们日常获取的主要信息类型。以往，这些信息只能靠媒体进行有限提供，很多时候也都是以广告的形式出现，其客观性受到影响。而在服务性平台上，用户（包括作为服务提供者的用户和作为服务消费者的用户）成为商业或服务信息的重要提供者。这些信息通过商品或服务传递，可以直接到达具有相关需求的消费者那端，更具针对性。从消费者角度看，用户的信息相互补充、校正，这样的信息更具参考、借鉴价值。服务性平台构建了一种新的商业信息流通体系，这也是对传统媒体的变革。此外，一些服务性平台为了形成更大的用户黏性，还在不断增强自己的社交属性，这些平台上的社交活动带来了商业、服务信息之外的内容。一些服务性平台利用自身在场景化传播上的优势，将新闻资讯内容整合进平台，还有平台主动涉足视频等内容生产与传播领域，今天的淘宝便是如此。在整个公共传播体系中，服务性平台也开始有了一席之地。

在互联网平台发展过程中，传统媒体自营渠道一直存在，有些媒体也建立了门户网站、新闻客户端等新渠道，但它们基本上都没有达到大型商业性平台的规模，整体影响力有限。在传统的“渠道”思维下，何塞·范·迪克所说的平台六大要素（所有权、管理、商业模式、技术、用户使用和内容）不能充分、均衡地发展，这是传统媒体难以建成平台的重要原因，当然，体制、机制、资金、人才等因素也是媒体的平台发展道路上的障碍。

各个阶段最具影响力的商业平台，逐步完成了“自下而上”的变革，即在底层变革内容与用户的连接机制，进而在宏观层面变革内容生产、传播机制，形成了集内容生产、传播、消费于一体的全新内容生态，成为一种超级媒体，这进一步导致传媒行业的结构性变革。白红义指出，从行业链条上看，新闻机构从早期的新闻生产者和新闻传播者转变为单纯的新闻生产者，平台媒体接管了新闻的传播权力，媒体只能被平台收编。

（二）平台推动下用户使用内容的动机与方式演化

平台带来的用户与内容的关系变化，还体现在用户对内容的使用动机和方式的演化上。

社交媒体让用户与内容的关系发生了深刻变化。这首先体现在用户可以全方位参与内容生产。当然，多数用户生产内容的动机是私人性的，有些用户将社交媒体的内容视作媒介化的日记，有些用户将其作为社交情境下自我表演的道具。在一些特殊情境下，少数人还试图通过内容生产来谋生。而在整个社交平台，内容都是社交的纽带，在内容的生产、传播与消费中，用户之间建立起关系网络。

用户以社交和其他私人性诉求为主要目标的内容生产汇聚起来，也成为一种公共传播。相较于以往以媒体为中心的传播活动，分布式传播也成为平台媒介的重要特质。当然，分布式系统中，有些情境下仍有少数话语权力中心存在，但能成为中心的并不一定是媒体。

虽然社交平台大大激活、扩张了人们的社交活动，但平台的机制在某种意义上也会异化社交，社交活动被评论、点赞数等外化、量化，获得更好的数据反过来成了内容生产的重要目标。平台也推动了内容的商业化，一部分用户将内容生产作为谋生的手段。为此，一些自媒体拼命挖掘与制造所谓流量密码，惊悚、煽情、夸张等语言风格更容易在流量竞争中胜出，一些套路、模板成为人们效仿的对象，社交平台成为流行语言的制造者与引领者，这些流行语言也成为平台或整个网络文化在不同时期的表征。

网络时代的内容与文化是由全民参与创造的，但平台机制也在或明或暗地起着作用。算法、协议、默认设置等这些技术层面的因素会深刻地塑造社交媒体平台的人的文化体验。平台在形式上的导向，例如微博、短视频平台对内容长度的限制等，会导致内容的不同“生长趋向”，甚至带来新的文化，短视频文化尤为典型。形式上的特征也影响着生产者的结构，例如，微博早期表达主要基于文字，因此，它更容易吸引具有较强文字表达能力的人，精英在微博初期的用户中占比较高，而短视频使内容生产门槛进一步降低，内容生产者更趋平民化。

社交平台所吸引的用户类型、平台构建的用户关系性质及社交网络结构、平台的传播机制等，都会影响内容生产与传播中的互动。平台会造就一批引领者，这些引领者在较大程度上影响着平台的内容“风向”，但平台用户也会共同参与内容的筛选与传播。

而从内容消费角度看，平台将以往分散的个体独立的内容消费行为群体化，内容消费中用户的相互影响也不断深入。内容消费也在一定程度上影响着人们的日常活动、文化趣味以及物质消费。

但人们在社交平台需要投入大量的时间与精力，社交互动还会带来一些压力，因此，越来越多的用户产生了社交倦怠，人们在社交平台主动的内容生产、传播日趋减少，不少社交平台活跃度在降低。一些社交平台也开始部分采用算法推荐，希望其能挽救平台的活跃度。

算法可以让用户被动地获得自己感兴趣的内容。那些以算法推荐起家的新闻资讯客户端或者一开始就强调算法分发的社交平台的用户的被动性更为明显。源源不断地进入人们视野的内容，大量消耗着人们的时间。而仍在这些平台主动生产内容的个体，很多是为了营利而经营着自媒体，在算法的引导下，内容的模式化、套路化程度日益加深。

互联网兴起之初，人们普遍为它给用户带来的主动性而欢呼，在每一代互联网平台上，用户的确也拥有了主动使用内容的不同方式，但在使用过程中，平台的机制又会或多或少地限制人的主动性。人们主动的内容生产也可能成为受到平台隐性剥削的数字劳动。人们在平台上的各种活动也在一定程度上被平台异化。

三、平台媒介影响的社交互动与社会关系

无论什么样的平台，都需要相当规模的用户作为其基础。过去的传统媒体渠道虽然也可以触达众多用户，但用户是被分隔的独立个体，他们无法在渠道中相遇，更无法产生互动。用户关系是区分渠道与平台的一个重要线索。

用户与平台之间的关系，很大程度上是由用户与用户之间的关系来维系的。平台用户之间的互动越频繁、程度越深，平台的根基也就越牢固。在努力吸引用户参与平台活动的过程中，平台对社交关系的影响也不断深入。

（一）平台对社交关系、互动的扩张与塑造

平台在塑造着用户的关系。平台的类型不同，用户关系的性质、强度也有差异。早期的内容平台，用户基于内容展开互动，用户在现实空间的社会关系基本上不会被复制到网络空间中。用户可以抛开各种现实的约束无顾忌地交流，但他们能获得的社会资本也极为有限。

Facebook等SNS网站将真实社会关系引入后，互联网平台与现实社交网络的关联、缠绕不断深入，平台上的互动对现实关系的扩张、对社会资本的提升也有一定作用。在平台发展早期，人们对这样的机制大多是接受的。在SNS网站的启发下，微信等社交平台也在努力复制现实社会关系。

但这种对现实关系特别是强关系不断复制甚至进一步强化的平台，也会让用户受到越来越多的约束，在长时间的使用后，人们的回避、逃离动力也在增加。因此，新一轮弱关系平台顺势兴起。短视频平台的快速成长，也部分缘于它们一开始是淡化现实关系网络的。

社交平台的发展也引发了一些新的关系模式，搭子社交便是其典型代表。搭子社交从一开始就试图将关系限定在某种特定的关系维度，如吃饭搭子、旅游搭子、考研搭子等，这可以满足人们既要从关系中获益，又不想付出太多、不想受到其羁绊的需求。

网络中的各类服务平台进一步拓展了人与人之间的关系，吃喝玩乐、购物出行，都成为人们在互联网平台相遇的契机，空间、商品、服务等都是关系纽带。虽然互联网兴起之前，这些纽带就存在，但它们作用范围有限，影响也有限，互联网极大地促进了这类纽带的发展，编织出关系之网。

平台建构了多元的、远超现实社交的用户之间的连接。连接既提供了人们表达自我、塑造自我形象的机会，也增加了人们在社交上的付出，加重了人们的负担。当人们感受到某些连接带来的负担与负面反馈时，往往采取逃避的方式——转向另一些平台的连接，一轮又一轮，循环往复。获得连接与切换连接的便利性，使人们日益失去实现“心灵相通”所需要的耐心。平台塑造的关系越来越多地是表层的、功利性的。人与人之间过多的连接线索，也强化了个体、群体间的相互比较，基于这些比较的焦虑与内卷也与日俱增。

（二）平台建构的公共交流空间及其影响

各种平台建构了不同类型的网络公共交流空间。早期，一些网络公共空间被寄予复兴“公共领域”的希望，随着实践的发展，关于网络空间对公共领域的作用，学界出现了重构论与解构论。重构论基于网络信息来源多样性、话语主体多元化、政治商业侵蚀的弱化、网络监督参与的可行性等事实而坚信网络空间给公共领域带来了重构的前景。解构论则根据网络话语交往的无秩序性和非理性、信息失真和过剩、技术和社会经济政治因素的侵蚀而认为网络难以成为公共领域的成长空间。不同研究者对于网络成长为公共领域的可能性所持的观点不同甚至对立，都各有其依据。研究者之间之所以有分歧，与他们所观察、分析的具体网络空间、情境、事件等相关。网络空间并非一个整体，而是由多种多样、异质化的微空间构成，不同时期的微空间也会有不同的表现。要认识网络与公共领域的关系，需要在每一种具体情境下进行分析。

平台在公共交流中的作用及影响也需要放在具体平台（或平台的微空间）、具体阶段中去认识，以往不少研究者也进行过一些专门研究。从平台（或微空间）差异来看，不同平台的成员结构、关系性质、互动模式会带来不同的公共交流氛围与结果。从阶段来看，在平台（或微空间）兴起之初，人们更多以积极、平等的心态参与交流，公共交流的环境是相对平和、理性的，平台（或微空间）的正面效应容易发挥。但随着平台（或微空间）的发展，不少空间中公共交流的氛围反而变差。这既与人本身心态的转变有关，也与平台某些机制的长期作用有关。例如转发、评论、点赞等数据化评价体系使公共互动的效果被表面化、量化，对数据的追求驱使着一些人采取夸大甚至极端的言行，在功利导向下，人们也不愿意为深度交流付出时间与精力。

一些平台上，用户的互动导致人群日益走向“部落”化、圈层化，而不同“部落”和圈层内的人群容易变得狭隘、封闭，“部落”和圈层之间的冲突和对抗则越来越多，这与人们对理想的公共交流空间的期待是相背离的。

胡翼青认为，数字平台强大的行动力使所有交流者都在其逻辑的支配下进行交流。这种数字交流的方式和节奏感完全受制于数字平台的逻辑。通过数字平台进行交流和交往不可避免，但其结果一定不是整体意义上的数字共通，更不是有序和启蒙，而是混乱和无序，是意义、情感、观念、符号的分子布朗运动，是不必然和无关联的耦合。当然，这种批评更多是针对当下的平台状况。我们仍然要推动平台采用一些新的机制来解决这些问题。

（三）平台对社会结构的影响

很多平台都会形成特定人群圈子，它们以自己的“调性”吸引着相似的人群，并通过相似人群的互动来强化平台特质。这一点在一些实证研究中也得到证实。例如，有研究者发现，女性使用微博和小红书更多，而男性使用抖音、快手和百度贴吧更多。相较于年轻人，老年人使用的社交媒体比较少，他们主要使用抖音和快手这两种视频类社交媒体。受教育程度较高的人群更多地使用微博、B站、知乎和小红书，较少使用抖音和快手。家庭总收入较高的人群更多地使用微博、B站、知乎、小红书和百度贴吧，较少使用QQ和快手。

即使在同一个平台，人群也会进一步细分。除了日常互动带来的人群分化外，一些事件或话题也会成为人群分化的由头，人们通过立场、态度的差异来识别队友和对立面，并进行站队。意见领袖对平台人群的圈子化也会产生影响。当然，平台上的小圈子并不一定牢固，很多“导火索”都可能诱发人群的流动，导致旧圈子的破裂和新圈子的形成。

与圈子化并行的，还有网络人群的层级化。平台对层级分化也起着推波助澜作用，不同平台之间存在“鄙视链”，在同一个平台，用户之间也会有话语权力的层级落差。用户在不同平台获得话语权力的手段不尽相同，或者依靠文字的力量，或者依赖图片、视频表现力，或者借助生活经验或审美力等。

互联网平台虽然多数时候不会完全撼动现实中的圈层，但它会推动新的圈层形成，人们也会同时存在于多种圈子、多个层级中，如有学者指出，每个人都成为一种处于叠加状态的复杂主体，每个人都同时归属于不同类型的共同体，又可能不归属于任何具体类型的共同体。尽管有些圈层人们仍无法逃避，但他们可以在另一些约束相对较少、流动性更强的圈层获得临时庇护。

平台对社交关系、社会结构等的影响，最终也会向政治层面扩散，不仅体现在舆论、舆情等层面，也会对社会治理模式产生影响。

四、平台媒介培育与控制的资源

作为媒介的平台汇聚了无数用户、连接了各种关系，平台可以将其中的一些活动、关系培育或转化为新的资源，也会以一些新的方式生产新的资源，当然，平台也会极力保护和控制其资源，这也是目前平台受到诟病的重要原因之一。

（一）平台对生产、经营性资源的培育与控制

传统媒体时代，内容生产的资源主要来自媒体机构及其关系网络，用户只是作为被动的内容消费者存在。互联网中，平台变革了内容生产者与用户的关系，用户成为重要的生产力，他们生产的内容、参与的传播，都可能转化为媒体的资源，激发新的能量。这里所说的用户，不仅指个体用户，也包括政府机构、企业和其他非媒体组织，它们也成了重要的内容生产者和传播者，也会提供一定的内容生产资源，但并非所有媒体都能认识与利用好这些资源。同时，用户的参与会产生大量的“垃圾”或与公共利益相违背的“私货”，鉴别、过滤掉“垃圾”和“私货”，提取有效的公共资源，成为媒体面临的一个挑战。

当平台作为媒介将个体用户汇聚成群体后，用户生产的内容，用户的情绪、态度、需求、行为等，也成了可以被计算、分析的数据，对于媒体来说，这些数据也是内容生产或媒体运营的资源，但平台未必会将这些数据开放给媒体。媒体要从平台获得一定的数据资源，需要有相应的技术支持，有时即使有技术能力，也会遭遇一些壁垒。

平台自身却可以进一步加工这些数据，从中提取对平台有价值的信息，这些信息反过来会对用户或媒体等内容生产者产生影响，也可以成为吸引投资、广告的依据。平台通过对数据等资源的获取、加工与控制，吸引、控制着平台上各个利益相关方。

平台也在很大程度上扩充了广告资源和其他经营资源。相较于媒体有限的广告投放空间，平台拥有的广告投放空间要广阔得多，平台还可以利用它对时间或空间的控制制造出新的广告机会，例如在视频播放暂停时弹出广告，在个人社交账号的时间线中推送广告。当数据分析与广告结合在一起时，平台对广告资源的制造与控制更为精准。

当越来越多社交平台向电商业务延伸时，平台的用户资源转化为经营资源，特别是其中的数据。同样，电商平台还可以通过吸引用户开展社交活动，获得更广泛用户的数据，作为提供服务的基础。因此，与传统商家相比，互联网平台不仅拥有更大规模的消费群体，还可以结合数据分析对消费者进行精准定位，提供个性化服务。更重要的是，平台可以“通过算法，来设置资源分配和调配的规则（例如交易规则、支付规则和纠纷处理规则）”。

在更宏观的层面，作为媒介的平台可以将大量线上和线下的交易和合作活动通过信息技术聚合在一起，产生巨大价值，范围不断从比特转向原子，扩展到从制造到服务的各个经济行业与社会非经济领域。平台的媒介性力量和资源作用渗透到整个经济生活中。

（二）平台对用户资源的连接与调控

平台作为媒介也可以实现广泛的用户之间的资源链接，何塞·范·迪克指出，平台是一种多边市场结构，它可以整合、促进、控制不同用户群体之间的联系和交易。这促成了新的服务模式与经济模式。

在电商、网约车等服务类平台，用户有两大类，一类是服务（或资源）的提供者，一类是服务（或资源）的享用者。平台将服务提供者的服务（或资源）与享用者的需求进行连接，这种大规模的连接是以往媒介难以做到的，而算法努力提高供需之间的匹配度，则有助于将连接转化为实际效益。在网约车这样的平台，匹配算法更是服务达成的基础。

这些服务平台的结构及相关支撑机制，也是其有效、安全运行的保障。提出了强关系与弱关系概念的美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter），还提出了“镶嵌”理论，这一理论从社会学的角度来解释人们的经济行为。他强调行动者在实施一种经济行为时，固然有自己的理性算计与个人偏好，却是在一个动态的互动过程中作出决定的。行动者的行为既是自主的，也是“镶嵌”在互动网络中的。他特别指出，具体的关系以及关系结构（或称“网络”）能产生信任，防止欺诈。是社会关系，而不是制度安排或者普遍道德，能在经济生活中产生信任。服务平台提供了一种基础结构——它使个体成为独立的节点，个体节点共同构成了庞大的网络，但又可以实现点对点的顺畅连接，用户间通过相互评价进行制约。这样的结构，正是格兰诺维特所说的关系网络，它可以保证资源共享、点对点匹配、用户的角色可以随时转换（用户有时是资源的供给者，有时是资源的使用者）、个体用户行为受到严格约束。这样的结构在网约车平台体现得尤为突出，网约车也成为共享经济的代表。

当然，用户在获得平台提供的资源链接以及由此产生的劳动机会时，也会受到平台的制约，劳动者在平台面前是非常弱势的。劳动者之所以不得不接受平台的控制与剥削，是因为平台媒介的不可替代性。

除了共享经济外，平台对用户资源的连接，还可能产生社群经济，即以社群的方式将分散的、弱小的个人的资源（包括时间、精力、劳动、信息与知识、创造力等）整合在一起，变成集体性的生产力，这种生产力可以推动产品的生产或营销，社群本身也可能变成“一种产品，它具有声誉、信任和传播影响力等无形价值，能够置换经济资本或创造出有形的经济价值”。当然，社群经济的力量和资源也会受到平台的制约或控制。

共享经济、社群经济模式进一步发展，或将对传统企业等组织模式造成冲击，平台在某些方面扮演了组织的角色，这意味着平台对资源的控制更为显著。

五、平台建构的媒介化生存及其影响

平台不仅具有强烈的媒介性，也促成了人的媒介化生存。在平台上参与内容生产、传播与消费，是人的媒介化生存的主要表现之一。

平台内容以各种方式牵扯着用户，让他们或主动或被动地参与媒介活动，媒介内容和相关活动占据了人们越来越多的时间及注意力，在以往被认为是处于数字鸿沟弱势一端的老年群体中，这种现象也变得日益明显。当缺少家人陪伴和社交活动时，老年人需要通过媒介内容来打发时间，减少孤独感，老年人的手机成瘾，也是他们不得不转向媒介化生存的一种表现。

平台带来的用户与内容的连接不断增加，人们疲于在各种内容间切换，阅读、观看的耐心不断下降，特别是对那些需要深度思考的内容。为了适应用户行为的变化，内容生产者也不得不在形式上作出妥协。平台的流量机制，也会推动内容生产者的这种妥协。人们在内容上注意力的涣散，也弥漫到其他行为中，成为一种“时代病”。

呈爆炸性增长的内容，并不一定会让人们得到更大的满足，反而可能让人产生担心错失信息的焦虑、面对碎片信息的迷茫、被动消耗时间的无力。面对过载内容的人，其大脑变成一种忙于内容接收、存储、转发的介质，或者说内容的中转站。但就像所有的存储介质一样，大脑的存储容量是有限的。因此，人们会面临两种可能，一是无法再接收新的内容，二是新接收的内容会将原来存储的内容不断覆盖，而从现实来看后一种情形更为常见。人们在不断获取，也在不断遗忘。

与此相关的是另一种流行的“时代病”——“数字囤积症”（又称“电子囤物症”）。人们不受限制地存储数字文件，并逐渐对其产生依恋，文件的积累致使个体的目标检索能力下降，甚至对个体的身心健康造成消极影响。

在参与内容生产、传播、消费的过程中，人在不断与内容融合，内容在某种意义上也变成人的一种媒介化存在形态，内容对人们生存状态的影响在不断向深层发展。一些服务性平台逐渐涉及衣食住行等日常生活领域以及部分工作、劳动领域，媒介化生存的含义得以进一步深化，对于某些人来说，离开平台媒介，生存会变得艰难。那些基于平台媒介进行劳动的用户，甚至可能失去生存的经济来源。平台的基础设施水平、技术特质以及平台机制等对劳动者的劳动时间与强度、收益等产生了直接影响。

媒介化生存与现实空间生存形成了相互驱动、相互转化的关系。媒介化生存不仅是对现实空间生存的映射，有时也是对现实行为的引导。人们在媒介空间中的可见度、曝光量、影响力，会直接转化为现实空间中的收益。在流量等因素的刺激下，有时人们会在媒介中修饰自己的现实生活，或者描绘完全虚构的生活。媒介化生存给人们制造的假象与迷惑，也会困扰现实空间的生活。

作为人们媒介化生存的空间，平台用不同于传统媒体的方式制造出新的拟态环境，这种环境是对现实空间的部分映射，很多时候存在对现实环境的扭曲，甚至有些方面是完全虚构的，但作为人们生存的另一种空间，它所营造的一切又是另一种真实。

现实空间中的生存与媒介化生存有时也存在冲突，特别是在时间和注意力的分配上，人们被现实空间和媒介空间同时拉扯。但与现实空间相比，平台上的媒介化生存获得收益的成本较低，即使这些收益更多是心理上的满足或抚慰，甚至有一定的虚幻色彩。媒介化空间也会使人被动地获得很多信息或参与一些活动，填补人们心中的虚空，即使它会带来新的虚空。因此，在很多时候人的注意力天平会更多地倒向媒介化生存。

平台还加深了时间的媒介化，平台特别是移动平台上的活动重塑着人们对时间的感知，也影响着时空秩序。在平台等媒介的作用下，人们越来越多地失去了时间的自主性。

平台推动的人的媒介化生存，是社会走向全面媒介化的一种表现。通过“个人”这样的微观入口，平台媒介的逻辑逐步渗透进社会生活的各个层面。平台本身也成为一个新的“现实”世界，但当下平台世界以“计算性”为主导的状况并非我们想看到的。

六、下一代平台将造就什么样的媒介与关系？

在现阶段，算法应用形成的种种控制，以及由此带来的问题，将平台推向了风口浪尖，但这些算法并非平台的终极技术，ChatGPT、DeepSeek等大模型普及后，会对现有的平台产生什么冲击，互联网中是否会出现新一代平台，是我们要思考的新问题。

大模型的应用至少对用户有以下几方面吸引力。其一，大模型能够快速生成各类文本。在常规性、程式化或套路化的文本生成方面，大模型得到越来越多的认同，即使大模型无法替代人类的创意性写作，但其被普通人广泛视作提高写作效率的工具。一些大模型还有可能以图片、视频等多模态形式进行内容的加工或整合。其二，大模型能够满足用户的定向信息获取和整合性信息加工需求。与搜索引擎相似，大模型可以帮助人们快速获取所需的信息，还可以快速获取分散的信息碎片，并将碎片化的信息整合成有条理的答案。其三，大模型迎合了部分用户在社交倦怠下暂时逃离社交的需求。人们通过与机器的互动，不仅可以获得信息、知识与服务，也可以获得一定的情感支持，且人机交流比人际交流更具可控性，因而在人们眼里也有更好的“性价比”。虽然这样的交流具有一定的封闭性，也会助长用户的自我中心意识，但至少在一段时间内，人们还是会沉迷其中。其四，大模型让人们拥有新的表达手段，特别是在文学、音乐、绘画等领域。以往这些领域对普通人具有很高的门槛，但大模型帮助普通人跨越了这些门槛。

在过去两年中我们可以看到，大模型的用户在急剧增长。与此同时，大模型技术在不断发展的过程中，也会与各种应用场景结合起来，成为智能体。智能体是一种能够感知环境、进行决策和执行动作的智能计算实体。它可以基于大模型技术完成特定任务，并在此过程中不断对自我进行完善和改进。未来人们会越来越多地直接与大模型或智能体打交道，大模型和智能体有可能逐步成为一种新的独立的平台。

作为新媒介的智能平台，具有以个体为中心、内容生产个性化、人机对话等基本特质。这样的新媒介也会产生一些新的关系导向，从而改变媒介及传播的一些既有模式。

在内容与用户之间，会形成以往媒介难以实现的一对一的定制化生产关系。今天的个性化推荐算法仍然是在已有的以“大锅饭”方式生产的内容中挑选适合不同用户的内容进行推荐。如果人们需要的某些内容没有生产出来，需求就无法得到满足。而DeepSeek等大模型则可以根据用户需求进行内容的生成，这是完全由用户的个性化需求驱动的定制化加工，是真正的“小炒式”内容生产。

内容与内容生产者之间的直接联系被削弱、淡化。大模型技术以语料库为基础进行内容生产，各种类型的内容生产者都成为语料的贡献者，但他们生产的原始内容在变成语料时都被粉碎为词语，内容生产者在用户那端的存在感会被弱化。

媒体等内容生产者如果要继续体现自己的价值，一方面要构建专业的、垂直的语料库，为大模型的精调提供基础，另一方面也要努力成为大模型生成答案中的直接“参考文献”，这也是内容生产者与平台的全新关系。

人与机器的关系，是未来人们无法回避的一种新关系。这些机器不仅包括大模型、智能体等，还包括大量伪装成人的“数字人”，无论这些“数字人”是否有真人原型，它们都是由智能技术操纵的，其本质是机器。人们会与各类机器互动，人们也越来越难以分辨交流对象是人还是“机”。

人与人之间的关系，也必然会被新的智能平台改变。可以想象，如果平台只提供了人与机器的互动，人们长期在这样的人机互动孤岛中，会逐渐失去人际交往的能力与资源，社会的公共话题与议程也难以形成。要防范这样的风险，未来的智能平台就要以新的方式来建立人与人的连接。但人们如何区分真实的人与虚拟的人，如何排除机器带来的信息干扰和其他困扰，同样是一个问题。建立新的机制来维系真人之间的交流、互动，促成社会个体、群体间的对话，承担社会整合的使命，也是未来平台面临的重要任务。

七、结语

从门户网站到未来的智能平台，每一代平台会呈现出不同的媒介特性，也会弱化某些旧有关系，建构一些新的关系。其中，技术本身会起到重要的导向作用，很多时候，平台都是在技术先行的情况下，逐步明确、修正发展方向与模式。对于自身拥有的资源，也常常是先由技术“示能”，平台才后知后觉地采取相应方式跟进、挖掘。在技术逻辑的引导下，平台开发的种种应用，进一步推动了不同层面人与社会的媒介化。

但过多地迎合、跟随技术的逻辑，不仅会使平台落入一些陷阱，也会给社会发展埋下很多隐患。平台发展不应完全由技术主导，在平台技术应用之初，人的审视与反思就要跟上甚至超前。对于已经成形的平台，我们难以再让其回到起点，但是对于正处于萌芽阶段的新一代智能平台来说，预见性的批判与防范还来得及。

引用格式参考：

GB/T 7714-2015 彭兰.媒介视角下的平台[J].现代出版,2025(4):1-12.

CY/T 121-2015

MLA 彭兰."媒介视角下的平台" 现代出版.(4)2025: 1-12.

来源：再建巴别塔