摘要：从科技领域的华为、比亚迪，到运动时尚界的李宁，再到智能生态的小米以及茶饮行业的霸王茶姬、蜜雪冰城，中国品牌凭借各自的优势与特色，积极拓展国际市场。然而，在全球化进程中也面临着诸多挑战。

内容索引

在经济全球化深入发展的当下，中国品牌在全球市场的表现愈发亮眼，成为世界经济格局中一股不可忽视的力量。

从科技领域的华为、比亚迪，到运动时尚界的李宁，再到智能生态的小米以及茶饮行业的霸王茶姬、蜜雪冰城，中国品牌凭借各自的优势与特色，积极拓展国际市场。然而，在全球化进程中也面临着诸多挑战。

我们深入剖析中国品牌全球化的发展历程，总结成功经验，对推动中国品牌持续走向世界、提升全球竞争力意义重大。

近年来，中国品牌在全球范围内影响力显著提升。GYBrand 发布的世界品牌 500 强排名显示，2024 年中国有 73 个品牌入选，其中 23 家企业跻身全球最具价值品牌 100 强，华为、腾讯、字节跳动等企业赫然在列。这一成绩不仅体现了中国品牌在数量和品牌市场价值上的增长，更标志着其国际化进程加速。

中国品牌全球化具有多方面的必然性。国内市场竞争激烈，部分行业趋于饱和，促使企业寻求海外市场新的增长点。

以智能手机行业为例：2024 年第一季度中国品牌在全球主要市场份额显著提升，拓展海外市场成为企业发展的重要战略。国际市场消费者对高附加值品牌的认可，为中国品牌提升品牌溢价和竞争力提供了机遇。

全球化布局还能帮助企业分散经营风险，优化全球供应链，接触全球前沿技术、人才和市场趋势，推动技术创新。此外，国家鼓励企业 “走出去” 的战略，为中国品牌全球化提供了有力支持。

华为定位为科技创新领导者、全球智能生态及高端科技品牌。B2B 端聚焦企业数字化转型与 ICT 基础设施建设；B2C 端以用户体验为核心，对标苹果、三星等高端品牌。在发达国家市场，华为凭借 5G、鸿蒙系统等技术创新打破壁垒；在新兴市场，依靠性价比与本地化服务抢占份额。

华为在全球布局，构建全球研发网络，在俄罗斯、法国、印度等地设立研究机构。2023 年华为在全球申请获得有效专利超 12 万件，5G 专利数量全球第一。通过技术研发的全球化布局和专利壁垒构建，保持技术领先优势。

在本土化运营方面，华为海外员工本地化率超 70%，在巴西、匈牙利等地建厂，实现人才和供应链的本地化。面对美国制裁，华为推出 HarmonyOS 替代安卓系统，自研麒麟芯片并重构国内供应链，同时开放 “网络安全透明中心” 修复品牌信任。

在品牌设计上，华为的 Logo 从 “太阳花” 迭代为极简花瓣标识，提升科技感与包容性。通过赞助马德里竞技足球队、澳网等顶级体育赛事，以及全球广告片《Dream It Possible》以情感叙事打破文化隔阂，提升品牌认知度。

在产品设计上，追求美学普适性，与保时捷设计、潘通色研所合作打造高端视觉，推出 “绿色包装” 计划践行环保理念。同时，平衡技术标准化与本地化，核心功能全球化统一，根据区域需求定制化，优化用户体验本地化，如软件生态适配多种语言，硬件场景针对不同地区优化。

比亚迪定位于新能源技术整合者，凭借垂直整合的产业链和全产业链自研能力，如刀片电池、DM-i 混动技术，在全球新能源市场占据重要地位。在 B2B 端，为丰田、特斯拉等提供电池，是全球绿色能源解决方案供应商；在 B2C 端，以主打性价比与技术创新的车型，成为可持续出行的普及者。针对发达国家市场，推出汉 EV、海豹等高端车型树立品牌形象；在新兴市场，通过泰国、巴西工厂的本土制造，以性价比抢占份额。

比亚迪的全球化策略独具特色。市场进入策略上，从电动巴士切入欧美市场，再实现乘用车主攻欧洲、东南亚的突破。在技术输出与标准制定方面，向丰田、福特授权刀片电池技术，主导起草 IEC 电动汽车无线充电标准，建立行业话语权。本土化制造采取 “三步走” 模式，从初期出口整车，到在海外建厂组装，再到实现全产业链本地化。此外，比亚迪积极参与碳排放权交易，向特斯拉出售碳积分获利，并发行境外绿色债券，将政策合规与 ESG 绑定。

比亚迪的 Logo 采用更为扁平化的设计，提升设计感、科技感和品质感。通过赞助欧洲杯、签约球星梅西等活动，提升品牌高端认知度。品牌叙事从 “中国制造” 向 “全球技术品牌” 升级，宣传 “技术无国界”，深化 ESG 叙事，发布《碳中和白皮书》。产品设计注重技术平台全球化适配，e 平台 3.0 架构支持多种车型开发，满足多国法规；根据区域需求定制化，欧洲市场强化安全配置、简化设计，东南亚市场增加涉水深度和快充兼容性；服务体验本地化，整合充电网络，创新金融方案，如在德国推出 “电池租赁” 模式。

李宁以 “中国元素 + 运动科技” 为核心定位，将敦煌壁画、武术、水墨等传李宁以 “中国元素 + 运动科技” 为核心定位，将敦煌壁画、武术、水墨等传统文化融入设计，同时强调自主研发的科技，如䨻（读音 bèng）科技中底、智能穿戴设备。对标国际运动品牌技术壁垒。在全球化市场定位初期，聚焦东南亚、中东等新兴市场，凭借 “国潮 + 性价比” 吸引年轻消费者；进阶方向是通过巴黎时装周、NBA 赛事赞助渗透欧美高端市场。

李宁的全球化策略围绕品牌传播、供应链与渠道以及本地化适配展开。在品牌传播上，签约 NBA 球星推出联名款篮球鞋，赞助中国体操队、羽毛球队强化专业运动形象，2018 年纽约时装周首秀引发广泛关注。供应链与渠道方面，广西东盟产业园投产实现快速响应，在巴黎、新加坡设立海外旗舰店，入驻亚马逊、Lazada 等电商平台。本地化适配体现在产品设计和营销上，中东市场推出特色跑步鞋，欧洲市场开发环保系列，与法国设计师品牌联名破圈。

品牌设计上，李宁保留经典标识并增加英文标识提升国际化识别度。产品设计语言融合传统与现代，将传统元素现代化，平衡功能与美学，打造分层产品矩阵，如韦德之道面向全球专业运动市场，中国李宁专注高定时装与文化叙事，越南限定系列满足东南亚市场特色需求。

小米以性价比为锚点，通过 Redmi 系列实现 “高端配置大众化”，构建 “人车家全生态” 体系，形成 “硬件 + 软件 + 服务” 闭环。在市场分层上，新兴市场以印度、东南亚为主，通过本地化生产规避关税壁垒；高端市场则在欧洲发力，小米 15 Ultra 定价超越 iPhone 16 系列首销表现。

小米的全球化策略包括 “三维本地化体系、数字化出海路径和生态化反策略”。三维本地化体系涵盖生产、营销和供应链本地化等方面，包括全球研发中心协同研发，印度市场宝莱坞明星代言，在印尼、巴西建立区域物流中心。数字化出海方面，电商先行、社群驱动，Shopee 平台销量增长迅速，全球 Mi 社区用户超 2 亿。生态化反策略上，技术协同推动创新，场景渗透拓展业务领域，海外 IoT 收入增长显著。

小米新 Logo 融合科技与东方哲学，设计语言迭代追求美学创新，与深泽直人合作推出 “无感化” 交互产品。产品设计方面，手机产品平衡全球需求与本地化适配，智能生态产品提供一体化智能体验，软件生态 MIUI 适配多语言和不同市场内容生态。

小米的生态化反策略是‘人车家全生态’战略的核心体现，它实现了从‘人适应设备’到‘设备适应人’的转变，体现在数据闭环、商业模式（硬件微利 + 软件订阅）以及用户黏性（通过粉丝经济强化和增加用户数据迁移成本，构建‘小米生态信仰’）等方面。

蜜雪冰城的愿景是成为全球领先的茶饮品牌，将中国传统茶文化与现代饮品创新结合。核心市场定位于 18 - 30 岁的年轻消费者，走高性价比、大众市场路线，注重产品健康和创新。在市场细分上，重点拓展东南亚、非洲等新兴市场，以适应当地口味的高性价比产品打开市场；在欧美成熟市场，通过本地化策略逐步提升份额。

蜜雪冰城的全球化策略包括市场扩张、本地化和品牌传播与市场营销。市场扩张采用稳扎稳打与快速扩展相结合的方式，以东南亚为突破口，通过特许经营、直营和合作店模式进入全球市场。本地化策略体现在口味调整、供应链本地化和门店设计与文化适配，如在东南亚推出特色口味饮品，采用本地化采购，融入当地文化元素设计门店。品牌传播与市场营销通过社交媒体营销、明星代言与合作以及线上线下活动结合，提升品牌影响力。

在产品设计上，蜜雪冰城品牌形象亲民、活力、现代感十足，LOGO 简洁明了，统一视觉设计语言，传播健康、活力、时尚的品牌形象，根据不同市场调整宣传口号。核心产品丰富多样，包括奶茶、果茶、小吃等，包装设计简洁环保，推出创新口味与限定款产品。

海外市场对中国品牌认知度较低，“低端制造” 的刻板印象阻碍品牌发展。不同国家文化习惯、审美偏好和消费行为差异大，品牌营销策略若不适应，易出现 “水土不服”。例如，部分中国品牌在海外市场的广告和产品设计未充分考虑当地文化，导致消费者接受度不高。

部分国家对中国品牌实施贸易限制、禁令或提高关税，增加市场进入难度。互联网和科技企业还需符合欧美等地严格的数据隐私保护法，如 GDPR，合规成本高，限制企业业务拓展。

许多中国品牌在国际市场依赖价格优势，难以摆脱 “低价竞争” 策略，与欧美高端品牌相比，品牌忠诚度和溢价能力较弱。同时，中国品牌既要面对欧美大牌竞争，又要应对本土品牌的市场防御，市场竞争激烈。

与欧美品牌强大的品牌文化相比，中国品牌在国际市场的故事讲述能力不足，难以引发消费者情感共鸣。不同国家社交媒体生态不同，适应 TikTok、Instagram、Twitter 等平台的营销方式对中国品牌是巨大挑战。

提炼跨越文化的普适性品牌使命与价值观，避免地域局限性。寻找与全球竞品的差异点，如技术领先、文化赋能等，建立强大的差异化优势。例如比亚迪的刀片电池技术、泡泡玛特的东方美学 IP。

针对成熟市场（欧美），主打高端技术或文化创新，提升品牌溢价；新兴市场（东南亚、拉美）以性价比 + 本地化服务快速渗透；潜力市场（中东）结合宗教文化适配产品。如传音针对非洲市场推出的手机，适配当地拍照需求。

避开巨头强势领域，选择空白赛道进行错位竞争。构建 “硬件 + 软件 + 服务” 闭环，增强用户粘性，如小米的智能生态体系。

品牌视觉系统设计注重符号普适性，Logo 简约国际化，规避色彩文化禁忌。采用动态品牌系统，推出多场景视觉变体。用情感共鸣替代文化符号堆砌，以 ESG 叙事联结全球价值观。

市场进入采用“试点验证、样板突破、复制扩张”的三步法。选择文化相近或政策友好的市场试点，在发达国家打造 “灯塔项目”，通过模块化策略降低本地化成本。加强组织能力建设，赋予本地化团队产品定价、营销策略的决策权，建立全球化合规体系。建立危机应对机制，采用 “双品牌策略” 应对地缘政治风险，设立跨文化审核委员会预防文化冲突。

05 中国品牌的全球化品牌设计：

从“视觉”到“体验”的本地化适配

从“视觉”到“体验”实现本地化适配，适应当地的宗教信仰和文化特色等要求，如下：

结语

中国品牌全球化已取得阶段性成果，但前行之路充满挑战。通过借鉴成功经验，积极应对挑战，中国品牌有望在全球市场实现更大突破，提升国际竞争力和品牌影响力，在世界经济舞台上绽放更加耀眼的光芒。

来源：欧赛斯