摘要：2025年适逢中国与印度尼西亚建交75周年，两国各领域交流合作持续深化。2024年中印尼双边贸易额突破1478亿美元（约合1.06万亿元人民币），而美妆产品正成为双边贸易中令人瞩目的增长亮点。

区域合作红利与消费升级的双向驱动。

《中国化妆品》杂志 | 何欣洋

2025年适逢中国与印度尼西亚建交75周年，两国各领域交流合作持续深化。2024年中印尼双边贸易额突破1478亿美元（约合1.06万亿元人民币），而美妆产品正成为双边贸易中令人瞩目的增长亮点。

五年数据解析：

结构性增长与品类变革

从中国海关数据来看，2020年至2024年的5年间，中国与印尼的美妆贸易（包括唇用化妆品33041000、眼用化妆品33042000、指（趾）甲化妆品33043000、其他美容品或化妆品及护肤品33049900以及粉扑及粉拍，施敷脂粉或化妆品用96162000五类商品）呈现爆发式增长中印尼美妆进出口总额从2.97亿元人民币跃升至18.6亿元人民币，年均复合增长率达58.1%，展现出迅猛的发展势头。这一增长态势，既得益于两国政治互信的加强，也反映了印尼2.8亿人口市场对高性价比中国美妆的旺盛需求。

这一增长并非简单的线性上升，而是伴随着显著的结构性变化和品类格局的重塑，具体体现在以下三点：

1.从疫情韧性到RCEP红利：贸易总额的“三级跳”

2020年，尽管全球贸易受疫情冲击，中印尼美妆贸易仍以2.97亿元人民币的规模展现出韧性。进入2021年，印尼的电商市场（包括商品和服务）同比增长51%至530亿美元（约合3819亿元人民币），电商渗透率升至8%，唇釉、指甲化妆品等便携装产品成为线上爆款，两国美妆贸易额增长34.3%至3.99亿元人民币。

真正的爆发点出现在2022年——2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效实施。此后，印尼对中国部分化妆品关税实施阶梯式减免，推动2022年双边化妆品贸易额飙升至9.17亿元人民币，同比增幅高达129.8%。2023年，随着TikTok电商等在印尼迅猛发展，这一数字再度跃升79.8%至16.49亿元人民币，其中彩妆品类增速首次超越护肤品，显示市场消费升级趋势。到2024年，尽管增速回落至12.8%，但18.6亿元人民币的规模仍创下两国美妆进出口贸易的历史新高，表明市场进入理性增长阶段。

2.品类格局演变：护肤基本盘VS彩妆新势力

5年来，护肤品（33049900）始终占据中国与印尼化妆品进出口贸易的主导地位，2024年达到13.53亿元人民币，占贸易总额的72.8%。根据印尼化妆品协会2023年报告，中国品牌通过加大水乳套装（大于400ml以上规格）出口（占对印尼护肤品出口量的65%，较本地品牌高7个百分点），精准契合印尼多人口家庭的消费习惯；同时唇部化妆品（33041000）的崛起尤为亮眼——从2020年的0.65亿元人民币增长至2024年的2.38亿元人民币，增幅达264%；此外，美妆工具（96162000）以24%的年均增速成为黑马，2024年贸易规模达到0.71亿元人民币。

3.量价关系背后的市场逻辑

深入分析品类数据，可见截然不同的增长逻辑。

护肤品以量取胜——2024年出口量达1.42万吨，占总量83%，但千克单价同比下跌9%，表明品牌正通过规模化压低成本抢占市场。

彩妆产品则走精品路线：唇部产品件单价从2020年的3.99元人民币升至2024年的4.71元人民币，眼影盘等品类均价涨幅更达17%，显示中国品牌已摆脱低价竞争，转向品质溢价。

这种分化预示着未来趋势：基础护肤可能将继续拼供应链效率，而彩妆则要靠创新和品牌力取胜。

国货出海“印尼密码”：

三大核心优势

在《中国化妆品》杂志去年对印度尼西亚驻华大使周浩黎（H.E Djauhari Oratmangun）的独家专访（深化中国与印尼合作，共绘“美丽经济”新画卷——《中国化妆品》杂志独家专访印度尼西亚驻华大使周浩黎）中，周浩黎提到：“深化中国与印尼的合作将有力推动可持续、包容性的经济增长，而‘美丽经济’作为这一增长的重要组成部分，将发挥不可忽视的作用。”

印尼作为全球第四大人口国，且年轻人口众多，34岁以下人口占比达56.9%，其美妆市场潜力巨大，但文化、气候和消费习惯的特殊性，使得中国品牌必须精准把握本地化策略。国货美妆能在印尼快速崛起，主要依靠以下三大核心优势：

1.宗教友好型产品设计：破解清真认证壁垒

印尼是全球穆斯林人口最多的国家，约87%的人口信仰伊斯兰教，拥有庞大的清真产品消费市场。对中国化妆品企业来说，尽管获得Halal（清真）认证并非强制要求，但仍是进入印尼市场、拓展东南亚甚至全球穆斯林市场的必要条件。中国品牌通过深度研究印尼伊斯兰教理事会（MUI）的认证标准，成功打造符合宗教要求的产品，印尼消费者心中建立“可信赖”的形象。

2.热带气候定制配方：解决高温高湿痛点

印尼常年高温高湿，普通护肤品容易脱妆、融化，甚至引发皮肤问题。中国品牌针对这一痛点，专门研发热带气候适配配方。例如，为了迎合东南亚消费者的消费喜好，完美日记产品端通过定制化生产，根据当地消费者的肤色，在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本地的色号。针对性的技术创新，让中国品牌赢得消费者口碑。

3.社媒+KOL组合拳：精准渗透年轻市场

印尼是全球社交媒体最活跃的国家之一，TikTok美妆内容月均播放量超过45亿次。中国品牌深谙“内容种草+直播转化”的营销模式，通过分层KOL策略高效触达目标用户。据《2023 Ramadan Shopping Trends Report》数据显示，中国美妆品牌Colorkey通过与印尼中腰部博主Chloe Wijaya（87万粉丝）合作推广空气唇釉系列，相关视频累计获得218万次播放，推动该产品线在2023年斋月期间实现92%的销售增长。这种立体化营销网络，让中国美妆品牌在短时间内建立起强大的市场认知。

美妆“出海”印尼新阶段：

致胜三大法则

美妆出海服务提供商别海科技总经理范岩岩在接受《中国化妆品》杂志采访时表示，如今的印尼美妆市场情况已不同于5年前，中国美妆品牌需以更具战略性的视角应对挑战，以下三大制胜法则尤为关键：

1. 秉持长期主义，拒绝短期收割

印尼市场对“品牌价值”的重视高于短期销量。前些年部分中国品牌通过跨境电商快速收割利润，但因未在当地投入供应链或就业岗位，引发政策限制。建议品牌摒弃“赚快钱”心态，将印尼视为长期战略市场，通过本地化生产（如设厂、雇佣本地员工）建立可持续信任。

2.链条本土化，深入在地需求

团队本地化：雇佣印尼本土运营团队负责市场调研、内容创作及政府关系维护，避免 “中国思维”主导运营，品牌决策层做到“肉身出海”在地决策则可拉高成功率；深入研究美妆本土市场，中国彩妆在印尼最大的竞争对手是印尼本国品牌，线下店中印尼本土品牌众多。而印尼本土美妆品牌进驻当地连锁店已有10 - 15年历史，与其他东南亚国家相比，美妆市场自成一派，这些更需要在地团队调查反馈。

产品本地化：深入研究消费习惯差异。例如，印尼消费者偏好类似肤色均匀而非日韩常见的“水润白”“水光肌”，护肤品需针对性强化美白功效；因部分当地女性佩戴头巾，眼妆上则更注重眼部立体感，眼影盘可增加深色轮廓色比例。

3.平衡线上线下，深耕多元渠道

线上精准投放：利用TikTok、Instagram等平台的“兴趣标签”定向年轻群体，同时结合斋月、开斋节等节点推出限定礼盒，契合印尼“节日消费”热潮；

线下场景渗透：布局大雅加达等核心城市的商圈美妆店，设置体验区并提供免费化妆服务，吸引消费者“吹空调+试妆”的同时促进即时购买；

规避政策风险：密切关注印尼政府对跨境电商、外资企业的监管政策，优先通过“本地公司注册+经销商合作”模式进入市场，避免因合规问题导致业务中断。

CCR观点：

尽管印尼美妆市场潜力巨大，但变化的政策环境、激烈的市场竞争、独特的消费习惯等因素，要求品牌必须做好充分准备。已入局印尼美妆市场的成功品牌绝非一蹴而就，需以“宗教合规为基石、产品适配为核心、本土化运营为支撑”，缺一不可。但那些愿意深耕本地化、耐心构建供应链的品牌和企业，终将在2.8亿人口的“千岛之国”赢得持久回报。

来源：中国化妆品杂志