「带妆运动」被嘲，但女孩们值得「既要又要」的选择

摘要：该不该化妆的自由在这里戛然而止，冒险者收到的担心往往是“不会出汗吗？妆不会花吗？”嘲讽声音更是常见，仿佛女性一旦画上全妆、穿上贴身衣裤，就“不是来正经运动的”，就是“另有所图”。就连亚洲排名第一的田径选手吴艳妮也曾因比赛时妆容精致遭受巨大非议，尽管她的成绩足以

当更多女性开始将运动纳入日常生活之后，美妆品牌能提供更聪明的解决方案吗？

作者 |贺哲馨

编辑 |乔芊

社交网络放大了我们的容貌焦虑，改造外表的内容通常都能获得不少点赞，只有一个场景是例外：运动。

该不该化妆的自由在这里戛然而止，冒险者收到的担心往往是“不会出汗吗？妆不会花吗？”嘲讽声音更是常见，仿佛女性一旦画上全妆、穿上贴身衣裤，就“不是来正经运动的”，就是“另有所图”。就连亚洲排名第一的田径选手吴艳妮也曾因比赛时妆容精致遭受巨大非议，尽管她的成绩足以证明妆容与竞技水平并无必然冲突。

“运动一向是男性化气质主导的领域，直到女性运动员的出现改变了这一切。”专注于小红书平台的某运动美妆品牌创始人Minx告诉36氪。“而更多的女性带来了新的风气，仅此而已。”

2024年的巴黎奥运会堪称这一趋势的集大成者，这届被誉为“最时尚”的奥运会上，女性运动员的眼线与记分牌上的数字一样耀眼。她们背后的推手，往往是一两家美妆巨头。即便无法像传统赞助商那样将Logo印在队服上，品牌仍甘之如饴，因为女性——无论是作为观众还是参赛者——正在体育领域迎来前所未有的增长。

今年4月，美国大学体育协会（NCAA）女子篮球锦标赛在ESPN和ABC电视台吸引了2400万观众，创下2019年以来篮球赛事的收视纪录。无独有偶，美国女足联赛在2024年也迎来了破纪录的200万观众。这些数字不仅标志着女性体育赛事影响力的跃升，更揭示了一个趋势：女性正在重塑体育消费的格局。

在中国，这一变化同样显著。根据腾讯体育《2022年中国体育观众调查报告》，女性观众在足球、篮球等传统男性主导赛事中的占比已达42%，较2018年增长15%。而在排球、羽毛球等项目上，女性观众比例甚至超过60%。她们不仅是观赛者，更成为话题的制造者——本届巴黎奥运会女篮小组赛期间，解说员杨毅一句“你打球的时候化过妆没有？”瞬间引爆社交网络，相关话题阅读量破亿，讨论量达4.8万。

数字之外，流行的社交网络话题中也可轻易发现女性观众增加的痕迹：男性观众更关注技术统计和胜负，而女性观众往往对运动员的个性、团队互动甚至穿搭风格更感兴趣。以乒乓球为例，社交媒体上关于选手间“化学反应”“CP感”的讨论热度不输比赛本身，这种细腻的情感共鸣正是女性观众擅长的领域。

当女性观众和运动员共同改写规则时，美妆品牌的加入变得顺理成章。赞助是最有效和迅速的变现方式。国内顶流运动员中，谷爱凌、孙颖莎、郑钦文都各自有美妆品牌的认领，海外市场中，Glossier、ELF Beauty、蕾哈娜的Fenty Beauty和零售商丝芙兰不仅早已锁定女性运动员代言，积极物色运动团体甚至高校体育队作为长期赞助伙伴，而非仅视其为短期流量工具。