摘要：随着技术进步，印刷书籍经历了与报刊、电视、电子书的博弈，但它终究没有像预言的那样彻底终结，相反维持了持久的存在，甚至进入与其他媒介形态共存共融的“新常态”之中。

随着技术进步，印刷书籍经历了与报刊、电视、电子书的博弈，但它终究没有像预言的那样彻底终结，相反维持了持久的存在，甚至进入与其他媒介形态共存共融的“新常态”之中。

纸书为何没有被后来的媒介所取代？如何解释电子书的扩散失败？从媒介发展的历史中，能影射出哪些与出版相关的影子和趋势？

今天，活字君与书友们分享北京大学新闻与传播学院教授胡泳的文章《书的未来：重定义与再想象》。种种观察似乎表明：图书相比其他媒介能够更好地抵御数字化浪潮，图书出版事业虽然永远不会像技术公司那样以指数级速度增长，但其深度参与的特性，决定了其会被重新利用和重新想象。

书的未来：重定义与再想象

书籍时代结束，报刊时代到来？

关于技术将如何影响纸质书的预言已经伴随我们几个世纪了。每一种新的媒介似乎都会使书变形或死亡：报纸、摄影、广播、电影、电视、电子游戏、互联网。

今天可能很少有人想到，同为印刷品的报刊的出现，在当年也曾被看作敲响了书的丧钟。在《神圣的艺术，恶魔的机器》（Divine Art, Infernal Machine）这本讲述西方对印刷的接受史的专著中，伊丽莎白·艾森斯坦（Elizabeth L. Eisenstein）饶有趣味地描述了法国大革命时代报刊对书籍的冲击。1

在蒸汽机出现之前（蒸汽印刷机的伟大作用是使印刷由手工走向机械化），一位法国革命记者皮埃尔-路易斯·罗德乐（Pierre-Louis Roederer）就在一篇关于“社会中人与人之间思想交流的不同方式” 的文章（1796）中，强调了图书与报刊的不同。他写道：“报纸只包含最新和最紧迫的新闻；它们比书籍或其他形式的印刷品拥有更多的读者。因为有了小贩和邮递员的帮助，报纸可以寻找到自己的读者，而不是像书那样，读者要去书店寻找。期刊的社会影响比其他媒体更大，因为所有阶层的人都会阅读它们，而且，它们’每一天，在同一时间，在所有的公共场所’都可以接触读者，‘几乎是日常谈话的必备品’。”2

那个年代的人第一次认识到，报纸不仅对更多的人起作用，而且比任何其他形式的写作都更有力量。与书籍和其他类型的印刷品不同，报刊每天都能在同一时间到达读者手中，这说明同时性（simultaneity）是报刊迥异于书籍的一个特征。另外一个属性即定期性（periodicity）也很重要，因为周期意味着连续性。“报纸同它的读者形成了一种交往”，德·斯达尔夫人（Mme. de Stael）在反思法国大革命的经验时写道，“报纸是一种持续的行动”。3

报刊的本质使得它们注定会在大革命中发挥重要的作用。第一，它们具有独特的对迅速发展的事件作出回应的能力；第二，它们可以成为社会和政治团体及运动的代言人。所以，毫不奇怪，许多新的报纸仿佛一夜之间出现在法国的政治舞台上。据统计，1789年至1791年期间，巴黎出现了500家新报纸，为60万人口提供服务。4有一种形容说，法国的新闻界就像雅典娜从宙斯的头中跳出来一样全副武装。在这方面，如同其他许多方面一样，1789-99年的事件为19世纪的法国政治留下了深刻而持久的印记：“大革命确立了一个传统，致使在1830年和1848年，记者在推翻政府方面发挥了主导作用。”5

而到了19世纪30年代，新闻业本身也在发生革命——由于造纸术和印刷技术的改进，木质手压机的时代结束了，蒸汽印刷机正式登场。在法国大革命之后，随着印刷过程的工业化，社会观察家们开始将新闻界视为一个独立的等级。托马斯·卡莱尔（Thomas Carlyle）可能是对这一等级最有影响力的构建者，他写道：“记者现在是我们真正的国王和神职人员”，6在这里，新闻界是“第四等级”（fourth estate）的说法已经呼之欲出，但卡莱尔把这个称谓归功于埃德蒙·伯克（Edmund Burke）。

伯克说，议会里有三个等级，但在那边的记者席上，坐着一个比他们所有人都重要的第四等级。这不是一个比喻，也不是一个诙谐的说法；在这个时代，这是一个对我们非常重要的事实……谁能对整个国家说话，谁就可以成为一种力量，成为政府的一个部门，在法律制定方面具有不可剥夺的份量。7

报纸对同时代人的思想具有主导性影响的观点吸引了报业大亨和编辑们。1855年，《泰晤士报》（The Times）社论作者亨利·里夫（Henry Reeve）在《爱丁堡评论》（Edinburgh Review）上写道，新闻业已经成为“王国中真正的等级，比其他任何等级都更强大”。81852年2月《泰晤士报》的一篇社论将报纸描述为“日日且永远呼吁舆论的启蒙力量；如果可能的话，预测事件的进展，站在现在与未来之间的缺口上，并将其调查延展至世界的地平线”。9报纸编辑对自身的社会使命显然拥有了强烈的自觉。

在19世纪的话语中，报刊不仅被赋予了独特的政治地位，而且还经常被置于与书籍不同的类别而加以渲染。如前所述，报纸在革命时期的巴黎的爆炸性增长促使罗德乐思考这两种印刷品之间的区别。路易·勃朗（Louis Blanc）撰写了多卷本的法国大革命史，他套用同为法国革命史家的卡莱尔的比喻写道：“书籍适合于比较安静的时代，而我们现在所处的时代，今天吞噬了昨天，也必将被明天吞噬。书籍的时代结束了，期刊的时代已经来临。”10

报刊取代书籍的观点不只一个人持有。约翰·斯图亚特·密尔（John Stuart Mill）在反思舆论暴政时，同伯克一样，观察到“大众”不再从“教会或者国家权贵那里获得他们的认识”。然而，与伯克不同的是，密尔还写道，人们也不再从书中撷取见解：“他们的思考是由和他们一样的人……通过报纸来完成的。”19世纪结束后，奥斯瓦尔德·斯宾格勒（Oswald Spengler）则断言，书籍的时代“介于布道的时代和报纸的时代之间”。11

印刷时代结束，电视时代到来？

然而，报刊与书籍无论如何同属印刷物。等到电子媒介崛起，书籍和报刊就被共同归于淘汰之列了。众所周知，尼尔·波兹曼（Neil Postman）在反对电子媒介的同时，对印刷媒介给予近乎盲目的礼赞。他的名作《娱乐至死》，本身即是为印刷术时代步入没落、而电视时代蒸蒸日上所唱出的一曲挽歌。“随着印刷品影响力的减弱，政治、宗教、教育和其他任何构成公共事务的内容都必须改变，并以最适合电视的方式重铸。”12

在研究交流技术如何影响了文化的时候，虽然波兹曼没有走得太远，以至于采用马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的家喻户晓的说法“媒介即讯息”，但波兹曼坚信，媒介必然对它所传输的信息产生强烈的影响。他解释说，媒介对于技术，就像心智（mind）之于大脑（brain）。“换句话说，一项技术不过是一台机器而已，媒介则是机器创造的社会和智力环境。”13波兹曼认为，公共话语的形式，无论它主要是采用印刷品（报纸、小册子和书籍）技术，还是通过广播或电视这样的电子技术，都会对所表达和接受的思想产生影响。

一种交流媒介总会强调某些思想、思维方式和观点。因此，主导媒介在很大程度上决定了文化的内容。那些容易通过主导媒介表达的思想很快就成为文化本身的主导思想。媒介的作用体现在，它会通过对信使传达某些特定内容的要求以及对个性、论述和智识的某些特征的偏爱来决定话语的结构。在以印刷品为主导的社会中，对发起传播者的要求是逻辑化的线性思维，思想须依序展开、层层递进。浸淫于这种文化，思想的辩论和讨论都要符合逻辑规则，以一种彻底、全面的方式进行。

对接受传播者的要求也同样严格。首先，印刷文化中的受众必须掌握基本的读写能力。他们还必须对历史、修辞和哲学有一定的熟悉程度，以获得理解复杂传播的必要背景。

在《童年的消逝》中，波兹曼认为印刷品对人类非常重要。他说，印刷品有效地创造出我们的现代个体（individuality）观念；而且，正是这种“被强化的自我感”导致了“童年的绽放”。14印刷品要求读者必须先花一段时间训练其读写能力，随后就有了学校的发明，用来控制儿童的“旺盛精力”，并培养他们“安静、静止、沉思，以及对于身体功能的精确调节”的能力。“自从有了印刷术，未成年人必须通过学习识字、进入印刷排版的世界，才能变成成人。为了达到这个目的，他们必须接受教育。”15

印刷术创造了“成年”（adulthood）的新定义，成年人指有能力阅读的人，相对的，儿童则指缺乏阅读能力的人。波兹曼说：“简单而言，有读写能力的人（Literate Man）已经被创造出来了。……随着印刷机入局，十分明显的是，一种新的成年期被发明出来。从此，成年期必须靠个人努力争取，它是一个象征性的、而非生物性的成就；从此，年轻人必须经由学习阅读，进入印刷品的世界，才能‘成为’成人。”16

波兹曼写道：“我们与成年连结在一起的所有特征，几乎都是（或曾经是）有一个完全具有读写文化的要求所产生或扩展而成的。这些特征包括一种自我克制的能力、一种对被延迟满足的容忍、一种能进行概念式与序列式的复杂思考能力、对于历史连续性与未来的专注、对于理性与等级制度的高度评价。”17在这里，读写能力已经在某种程度上被神话了。

读写能力之外，第二个要求是注意力。19世纪的政治和宗教演讲的听众往往要接受几个小时的演讲和辩论。沃尔特·翁（Walter J. Wong）描绘了那一时代美国参议员竞选的景观，非常生动形象：“1858年，林肯和道格拉斯竞选辩论时，辩论就像艰难的战斗——显然是真正的苦战。辩论常常在户外进行，夏天酷热，烈日当头，灼人肌肤，听众狂热，有12000人到15000人之众……每个人讲一个半小时。第一位讲演者讲一个小时，第二位讲一个半小时，然后由第一位讲演者做半个小时的反驳——这一切都是在没有扩音设备的条件下进行的……每一轮辩论结束之后，辩论人都声嘶力竭、筋疲力尽。”18

波兹曼惊叹，这都是一群什么样的听众啊！这些演讲往往是错综复杂和微妙的，需要高水平的听觉理解。19而对印刷品的理解要求甚至更高。“与文字打交道意味着要遵循一种思路，这需要相当好的分类、推理和论证能力。它意味着要揭穿谎言、混乱和过度概括，发现滥用逻辑和常识的行为。它也意味着要权衡各种想法，比较和对照各种断言，将一个概括与另一个概括联系起来。要做到这一切，人们必须与文字本身保持一定的距离，事实上，孤立的、非个人化的文本鼓励大家这样做。”20

如果我们承认，一种媒介强烈地影响着它所承载的讯息，那么我们就可以发现，以印刷品为基础的媒介强调阐释说明、逻辑连贯、顺序发展、客观性和反思。印刷文化在领导人和广大公众中产生了头脑的思维习惯，鼓励对实质性问题进行严肃的公开讨论和辩论。然而，到19世纪末，以印刷品为基础的文化开始消失，逐渐被电子媒介所取代。波兹曼声称，当一种文化从强调印刷品转向基于直接呈现在家庭中的形象时，它的重点、理念甚至真理都从阐释说明变成了“表演”。21

很明显，波兹曼在这个问题上不是相对主义者。他认为印刷品是阐述复杂思想的高级媒介；其对社会的影响远比电子媒介主导的话语“更健康”。22事实上，他认为“我们正变得越来越愚蠢”。23

波兹曼将这一切变化溯源到电报。随着电报的出现，新闻开始在报道中强调速度、数量、新奇和距离，而往往牺牲了相关性和连贯性。24再加上图像革命、摄影、电影，以及后来的广播和电视，新的电子媒体呈现出一个近于混乱的世界。故事和新闻头条来自全球各地，往往与任何连贯的背景或当地的联系相隔绝。25波兹曼将此描述为一个“躲躲猫的世界”，其中的故事和图像不断争夺我们的注意力，然后又很快被遗忘。26这些新的电子媒介不是对旧的印刷文化的补充，而是倾向于取代它，及时成为“解释、理解和测试现实的主导手段”。27

波兹曼没有想到的是，他身后的数字时代成为一个更加分心的时代。今天，当大多数人谈论分心时，他们会联想起塞满了未读邮件的收件箱、手机不停的叮咚声，以及从来也浏览不完的社交媒体信息。分心成为我们这个快节奏的当代世界永远存在且不可避免的后果，它被认为是现代性的一种精神状态。

在怀旧式的历史回顾中，人类先前似乎总是生活在一个更专注的时代。然而，如果我们对注意力分散的历史有一点简单的了解，就会发现过去并非惬意的田园时光，考虑到阅读史时就更是如此。18世纪的诗人和小说家们，并没有在一个安静的环境里看到读者全神贯注，或“迷失在书中”，而是发现，阅读几乎总是发生在一片喧哗中：屋内锅碗瓢盆的合奏，以及街道上的车马喧嚣。约翰·盖伊（John Gay）的诗《琐事，或在伦敦街头行走的艺术》（Trivia: or, The Art of Walking the Streets of London, 1716）为我们的耳中灌注了伦敦街头的生活之声：“现在工业唤醒了她忙碌的儿子，/呼吸急促的小贩满载消息而归。/商店开张，四轮滚动，马车摇晃着地面，/大街小巷，人来匆匆，叫卖声声。”28如果我们今天抱怨媒体和社交媒体的过度饱和，那么当时的作家担心的则是工业、市井和生活本身对文学的扰动。

小说家们试图用复杂的日常细节来描绘分心的精神状态。在1813年简·奥斯汀（Jane Austin）的《傲慢与偏见》（Pride and Prejudice）中，莉迪亚·贝内特就被描述为注意力不超过“半分钟”。29为了应对读者注意力的不断变化，作家们创造了新的文学形式，为的是吸引和维持被认为注定会减退的读者注意力。这些选择，反过来又塑造了读者的关注习惯。正如克利福德·吉尔兹（Clifford Geertz）所指出的，“艺术形式产生和再生了其所假装仅仅加以展示的主观性。四重奏、静物画和斗鸡不仅仅是对预先存在的感性的类推反映，它们是创造和维持这种感性的积极因素”。30通过小说，19世纪关于分心的观念形塑了普通人对它的体验。

18-19世纪文学作品中那些注意力不集中、心神涣散的人物，为今天关于注意力短暂、信息过载或多任务处理的看法提供了重要的历史窗口。200多年前开始的关于注意力的争论——分心是一种恶习还是创造力的标志？注意力应该被定义为专注于一物还是同时成功地处理许多任务？诸如此类——继续影响着今天的对话。

当然，分心也是注意力的一种形式。在注意力和分心之间划定界限，往往取决于所关注的社会对象。一个人关注什么？它是适当的还是不适当的，是规范的还是非规范的？可以说，分心依情境而判断，由社会和历史背景决定，并不仅仅由一种特定的思想风格决定。例如，阅读世界名著（比方说诺贝尔文学奖获奖作品），先验地是一种专注行为。而观看肥皂剧，无论多么投入，也经常被视为分心。

所以，注意力与分心的对象，是有价值高下之分的。读书一向被视为一件有益之事，是因为阅读需要耐心、勤奋和决心。事实上，阅读确实使我们更加聪明。研究表明，阅读不仅有助于提高流动智力（crystallized intelligence），而且有助于提高固定智力（fluid intelligence）和情绪智力（emotional intelligence）。31

正如哲学家威廉·詹姆斯（William James）在其1890年的经典作品《心理学原理》中所论述的那样，注意力集中是智力发展的最基本要素。他写道：“自愿地将游离的注意力一次又一次地拉回来的能力，是判断力、性格和意志的根本……能够提高这种能力的教育将是最优秀的教育。”32

注意力在情感上同样重要，这一点在对“正念”和冥想的新研究中得到越来越多的揭示。33无法集中注意力与抑郁症和焦虑症有关，除此之外，还与社交能力和同情心的发展不足有关。测试表明，人们从有效专注于他们正在做的事情中得到的幸福感，比从做白日梦和游离于愉快的话题中得到的幸福感更强。34

有趣的是，考虑到以上的可能性，即阅读的最大好处可能来自于其帮助发展注意力和集中度的能力，印刷书实际上并没有被后来的媒介所取代，或者说，可能永远也无法被取代。

印刷书时代结束，电子书时代到来？

一些人更积极地看待书籍与技术的交集。1945年，范内瓦·布什（Vannevar Bush）在《大西洋月刊》（The Atlantic Monthly）上写道：“全新形式的百科全书将会出现，它是现成的，有网状的联想线索贯穿其中，随时可以投入到记忆扩展机（memex）中，并在那里被放大。”35在题为《诚如我们所想》（As We May Think）的文章中，布什假想了memex这一机电设备，一种个体可以压缩和储存他们所有的书籍、记录和通信的设备，“它是完全机械化的，以便可以以超乎寻常的速度和灵活性进行查阅”。个体可以把memex作为自动的个人档案系统，使其成为“记忆的一个扩大的和亲密的补充”。36在这一天才的设想里，我们窥见了日后发明的许多信息技术，包括超文本、个人电脑、互联网、万维网、语音识别和在线百科全书。

研究者艾伦·凯（Alan Kay）在1968年创造了一个类似平板电脑的未来之书纸板原型，将其称为 Dynabook，并且说：“我们创造了一种新的媒介来促进人类的思考，以扩充人类的智力努力。我们认为这可能与500年前谷登堡发明的印刷机一样重要。”37

当时凯伊在施乐公司的帕洛阿尔托研究中心（PARC）工作，研究团队创造了Alto，即今天的个人电脑（PC）的先驱。它是Dynabook概念的产物，是一款使用平板和键盘、超薄显示器、图形用户界面（GUI）和无线网络的紧凑型笔记本。凯伊希望Dynabook成为所有年龄段儿童的个人电脑。

凯伊和PARC团队是面向对象编程（OOP）、图形用户界面窗口、联网工作站原型、以太网、互联网、激光打印和其他重要因素的先驱，这些因素后来被苹果、微软等公司和迅速发展的个人电脑及网络行业所采用。

数字出版在1970年代诞生于PARC。第一套出版系统包括一个装有文档制作软件的桌面工作站，附带窗口和鼠标。工作站通过施乐公司的局域网（以太网）与一组工作站和一台为该组工作站服务的黑白激光打印机相连。虽然打印为施乐公司赚取了数十亿美元，但真正改变世界的是计算机工作站。施乐的工作站有一个光栅扫描显示器，就像电视一样，但像素是数字的；一个用鼠标控制的图形用户界面，比微软Windows或苹果Mac领先十年；一个文本编辑器（Bravo），在MS Word之前就引入了“所见即所得的文字处理”。最重要的是，它还有一个易于使用的电子邮件编辑器（Laurel）和用于在Alto用户之间交流电子邮件和附件的手段（以太网）。这就是桌面出版背后的技术。

20年后，互联网开始运行，内容则由万维网提供。随着互联网在社会当中的大普及，出版业开始了转型。报纸、杂志和图书都开始被搬到网上。姑且按下报刊不表，早在1992年，布朗大学的罗伯特·库弗（Robert Coover）就在《纽约时报》上撰文宣称，“书的终结”已经临近。

流动性、偶然性、不确定性、多元性、不连续性是当今的超文本流行语，它们似乎正在迅速成为原则，就像不久前相对论取代了落下的苹果一样……印刷媒介是一种注定要过时的技术，仅仅代表着旧日的好奇心，必定很快就会被永远丢弃在我们现在称之为图书馆的那些尘封的无人看管的博物馆里。38

然而，替代书的又是什么呢？《连线》（Wired）杂志写道，“到2000年代中期，仍然没有真正的数字图书。……交互式CD-ROM已经从地图上消失了。我们有维基百科、博客和互联网，但传说中的未来之书——某种既像又不像过去的四开本图书的电子平板——尚未出现。《时代》杂志的技术主管彼得·梅尔斯（Peter Meirs）……宣称，‘最终，会有某种设备出现！’”39

如他所料，设备出现了，还不止一部。iPhone于2007年6月推出，同年11月，Kindle问世。2010年，iPad亮相，iBooks商店也同时发布。高分辨率的屏幕突然出现在每个人的手中和包里。在21世纪之初，光荣的未来之书似乎终于到来了。

与苹果的设备相比，Kindle电子阅读器一直是一个用于阅读的单一功用设备，而不是可能在阅读时造成分心的多用途硬件。尽管印刷书籍仍然是最受欢迎的阅读方式，但电子阅读器由于其便携性、易用性和相对于纸书的多功能性，迅速成为人们的阅读工具。而苹果的iBooks代表了与亚马逊在电子书市场的真正竞争。这是人们使用手机、平板或者电脑来阅读书籍的另外一个选择。40

电子书的出现，使得印刷与数字之间的界限变得模糊，也可能最终消失。电子阅读器的大小与平装书或平板电脑差不多，而且比精装书要轻得多。它可以同时容纳上百部数字书籍，让你在你最喜欢的读物之间切换，或者为漫长的飞行或通勤编排它们。最好的电子阅读器具有直观显示屏，可以自动调整光线，让你在阳光下或阴暗处都能清楚地阅读文字，而且屏幕采用电子墨水（E Ink）技术，对眼睛更温和，可以减少眼睛疲劳。不过，凭借其出色的彩色显示屏，苹果iBooks更适合具有复杂视觉的书籍，例如艺术书、儿童书或旅游指南。

目前的电子书在设计隐喻方面大量借鉴印刷书籍。它复制了书签和注释、笔记和翻页——尽管页码在电子书中甚至没有意义。实际上，你阅读时滚动你的页面，而不是翻阅它们，而且你的“书”现在被装在一个超薄的平板里，而不是厚重的硬壳下。这些设备也可以容纳漫画、杂志和有声读物。

但电子书不仅事关阅读，更事关书籍的出版与销售。在2007年11月19日亚马逊发布Kindle电子阅读器的第一代产品之时，就将所有《纽约时报》畅销书的定价下拉到9.99美元。这一天成为出版业“数字革命”的开创性日子。

在发布会上，亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）以科技公司领袖惯用的那种“我们即将改变世界”的方式反问：“值得思考的问题是，为什么书籍是模拟的最后堡垒？它们顽固地抵制数字化……”41根据布拉德·斯通（Brad Stone）在亚马逊企业传记《一网打尽》（The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon）中的描述，贝索斯告诉Kindle开发团队的领头人，“我希望你们的目标是让所有销售实体书的人都失业”。42

Kindle不是一个革命性的概念（它只是“用于书的iPod”），也不是一项革命性的技术（索尼已经在若干阅读器中使用了电子墨水），从设计上说，更不算是一个特别有吸引力的产品（第一代产品有厚厚的塑料机身和一排键盘按钮）。然而，通过将数种技术和做法结合在一起（包括免费的3G连接，使用户可以在任何有手机信号的地方购买电子书），并在其后投入真正的营销力量，亚马逊发起了电子书革命。

Kindle通过开创电子书时代对出版业所造成的影响，要比亚马逊当年进入图书零售行业时的影响大得多，个中原因大部可归于亚马逊实行的9.99美元定价策略。9.99美元的症结在哪里？它比一本新的精装书的平均价格26美元低得多。亚马逊愿意赔本，因为第一代Kindle很贵，有价值意识的用户需要一些激励来购买它。如果他们不能指望通过电子书的折扣来至少弥补部分成本，为什么会花399美元去购买一部电子阅读器呢？

所有大出版商对此价格都深感震惊，它们认为9.99美元的电子书对它们构成了生存威胁。出版商称，印刷、装订和运输——电子书消除了所有这些成本——只占精装书成本的两美元。因此，一本20美元的精装书的电子书成本不应低于18美元。不仅如此，出版商相信，通过将电子书的价格定为9.99美元，亚马逊正在训练读者低估书籍的价值。43

书籍出版本来就是一个低利润的行业，而亚马逊这个巨大的零售商似乎准备把这些最低的利润都给刮走。44“最畅销的电子书的新低价改变了一切。它使竞争环境向数字化方向倾斜，给实体零售商带来额外的压力，威胁到独立书店，并为亚马逊带来更多的市场力量”，布拉德·斯通如是写道。45

到2011年美国第二大图书零售商Borders破产并关闭其所有门店时，亚马逊销售的印刷书已比任何人都多，销售的电子书也一样；46它开始启动名不见经传的作者直接以电子格式从事自助出版的业务；47而且，最重要的是，它是购书调研和推荐的首选网站。亚马逊是出版商最大的客户，但也越来越多地成为其竞争对手。

据E Ink公司联合创始人拉斯·威尔考克斯（Russ Wilcox）估计，在美国，报业是一个年价值1800亿美元的产业，而图书出版则是800亿美元，但其中一半消耗在造纸、调墨、印刷、运输、库存和实体货物的仓储上。如果印刷品被数字化，每年可以节省1300亿美元。48在新型出版经济学的驱使下，出版商在最好的情况下会受到挤压，在最坏的情况下会被去中介化。

Slate集团的主编雅各布·韦斯伯格（Jacob Weisberg）相信，贝索斯“已经建造了一台标志着文化革命的机器……印刷书籍，人类文明最重要的人工制品，将与报纸和杂志一起走上被淘汰的道路。”49

又一次，我们听到了印刷书消亡的悲观预言。这一次高调登场的替代物是电子书。

未能实现的电子书革命

从我们叙述的历史来看，书的时代曾一次又一次地被宣告结束，但不知何由，它依然存在如故。

关于数字媒介革命的报道——至少在与书籍有关的方面——似乎被大大夸大了。如果说印刷报纸在衰退，那么印刷书籍看起来相当健康，尤其是在新技术比以往更快、更便宜地生产这些书籍的时候。

2007年推出的亚马逊Kindle，有效地将电子书纳入主流。据《纽约时报》报道，从2008年到2010年，电子书的销售量猛增，跃升至1260%。50亚马逊控制了该市场的90%。51到2010年，事情很明显，电子书不是过眼云烟，而是会长久留下来，似乎准备在根本层面上颠覆出版业。分析师们自信地预测，千禧一代将张开双臂拥抱电子书，放弃印刷书；电子书的销量将不断上升，占据越来越多的市场份额，而价格则会持续下降，出版业因此被永远改变。

与这些预测相反，在21世纪第一个十年结束之时，电子书的销量似乎稳定在图书总销量的20%左右，而印刷书的销量则牢牢把持剩下的80%。52实体书店似乎正在卷土重来（就连亚马逊都在进军实体书店），各种市场上的印刷书的销售继续超过电子书，而且，数据显示，电子书销量下降与纸质书销量增长这一转变，是由年轻一代推动的。本来，人口统计学站在亚马逊一边：阅读印刷品的人渐渐死去，而数字原住民源源诞生。但事实上，电子书在年轻读者中的采用比在年长读者中要慢。千禧一代的数字原住民对购买电子阅读器似乎兴趣不大，这是因为他们偏爱手机和平板电脑这样的多功能设备。他们粘在智能终端上，喜欢社交媒体，然而当涉及阅读一本书时，他们想要传统的印刷品。英国尼尔森公司对此提出一个解释：年轻人把读书看作从他们的智能设备或社交媒体上逃离的一种喘息的机会。53

发生了什么？这是否证明书籍出版是世界上最不可预测的业务之一，或者我们就是在预言未来方面很糟糕？

电子书的扩散失败，可以用埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）的创新扩散（diffusion of innovations）理论来解释。一个特定创新的采用取决于创新本身、传播渠道、社会系统和时间，其寿命由五个不同的人群定义：创新者、早期采用者、早期大多数、后期大多数和落伍者。54

相对于印刷书，Kindle推动了一个新的和反常规的想法，电子阅读器的引入构成了出版业的一个重大创新：随着创新者和早期采用者的追捧，电子书出现缓慢但稳定的上升，一旦早期大多数加入，其市场份额就会迅速提升。

然而，市场随后并没有照此发展。电子书的增长趋于平稳，成为罗杰斯所说的 “失败的扩散”，即一项创新，无论出于什么原因，最后未能达到完全采用。今天，我们很容易就可以找到不使用电子阅读器和不阅读电子书的人，不论是出于对实体书的纯洁性的热爱，还是某种纯粹的固执。很明显，电子阅读器未能达到像智能手机那样的采用水平——也就是临界量未能实现。

当然这也可以归因为，像Kindle这样的电子阅读器根本就不构成真正的创新。约翰·B.汤普森（John B. Thompson）在《文化商人：21世纪的出版》（Merchants of Culture: The Publishing Business in the Twenty-First Century）中引用一位曾与出版商广泛合作的技术公司高管对电子书创新的总结：

你所做的只是以数字形式复制了翻页和线性阅读的叙述体验。你在改善大多数用户的体验吗？可能并没有——你实际上可能在分辨率、便利性和其他各方面降低了大多数用户的体验。当然，使用这部400美元的阅读器，你可以随身携带80本书，但我认识的需要一次携带80本书的人非常非常少。对于叙述性的、沉浸式的阅读，数字阅读器完全是在浪费大家的时间。55

当你购买Kindle图书时，你买到的是什么？你买的是亚马逊认可的电子显示设备在你眼前显示一组供你私人使用的文字的权利。Kindle图书不能转让。你无法把它们送人，或出借，或出售。你也不能打印它们。它们是封闭的数字代码块，只有一个购买者可以拥有。一本Kindle书的副本会随着它的拥有者一起消失。

遵循亚马逊一贯的打法，它从一开始就打算完全主导电子书市场。通过动用其雄厚财力来补贴电子书的亏本销售，它可以将任何竞争对手赶出市场。而且，由于Kindle是一个封闭平台——Kindle电子书只能在Kindle设备或应用程序上阅读——用户拥有的Kindle电子书越多，就越不愿意换成其他设备。但也因此，电子书停滞在封闭的系统中，不像印刷书那样可以共享，令人愉快。

这些可能都有助于解释，为什么图书的数字革命从来就没有越过罗杰斯创新扩散图当中的那个驼峰。后期大多数从未完全成为创新的采用者，因为这种创新根本就不是真正的创新。创新者和早期大多数没有意识到这一点，一方面出于他们的技术狂热天性，另一方面，也并没有足够的时间让他们的玫瑰色眼镜褪色。

除了技术方面的原因，电子书的商业模式也受到了挑战。印刷书通常是以批发模式销售的，其运作方式是：出版商为一本书设定一个建议价格，然后把书卖给转售商和分销商，在建议价格的基础上给予折扣。直到2010年之前，电子书也是通过批发模式销售的。在批发模式下，一旦亚马逊拥有了书，它就有权为消费者制定任何价格。

亚马逊为大多数电子书制订了9.99美元的低价格，这意味着几乎所有新出版的电子书都在亏本销售。显然，无论亚马逊的口袋有多深，它都不可能无限期地亏本下去。然而，通过这种凶悍的打法，一旦亚马逊被巩固为电子书零售业无可争议的霸主，它就可以为所欲为：迫使出版商降低自己的价格，或是提高消费者的价格。

但在2010年，苹果公司推出了iPad，出版商希望iBooks应用程序对电子书的作用就像iTunes对音乐的作用一样，方便而易用，能吸引大量人群。通过App Store，苹果建立了一种转售模式，与批发模式完全不同，人称代理模式。根据代理条款，出版商可以控制其书籍的定价（而不像在亚马逊那里，完全丧失了定价权），它们认定12.99-14.99美元是大多数新书的公平市场价值。这些书在iBooks商店里以这样的价格区间出售，苹果则从每笔销售中抽取30%的佣金。在这种新模式的作用下，电子书的价格从9.99美元一路涨到14.99美元，从而为电子书的未来定下了基调。

代理模式成为电子书的标准销售模式。随着出版商与亚马逊重新谈判新条款，并要求能够制定自己的电子书价格，许多出版商得以收取更多费用。由于十几美元的电子书和平装书之间的价格差异不大，一些消费者转而选择印刷版。

出现了一个奇特的场景：不仅电子书的销量低于本世纪初的预测，它们的价格也比大家预测的要高。具有讽刺意味的是，通过在电子书定价方面的胜利，出版业似乎再也难以说服读者，印刷书籍值得花钱购买。由于电子书往往比亚马逊大幅折扣的印刷书更贵，传统出版业的电子书销售开始下降，这导致亚马逊在印刷书市场上比以往任何时候都更有优势。

但出版商并不是毫无所获。它们收获的不仅仅是钱，而是一个更具竞争力的电子书市场，以及对自身书籍价格（和感知价值）的更多控制。可以说，被迫也好，主动也罢，电子书带动出版业进入一个印刷与数字混合的世界。

Kindle问世后，亚马逊成立了专门的出版公司，现在是一个盈利的数字作品帝国：除了Kindle单行本（较杂志专题报道长度更长，但又比传统书籍章节更少，1万-3万字的内容文本），它还有神秘、惊悚、浪漫和基督教小说系列；出版翻译书和重印本；拥有一个自助粉丝小说平台；同时还提供一个极受欢迎的自助出版平台。

所谓自助出版，商业术语称之为“去中介化”，即消除把关人，反对精英机构垄断内容，支持生产方式的民主化——这是美国西海岸科技界的一个普遍说法。亚马逊高管们谈论“锈带媒介”，将图书出版业与上世纪70年代的钢铁业相比较。“即便是善意的把关人也会减缓创新”，贝索斯在2011年致股东的信中写道。“当一个平台自我服务时，即使是不可能的想法也可以得到尝试，因为没有专家把关人对你说‘这永远不会成功！’。”56

但在出版业去中介化并不容易。亚马逊一直梦想着在作者和读者之间建立直接关系。然而，问任何一个人他最喜欢的书是什么，其被自助出版的几率，就跟观众说自己最喜欢的电视节目是YouTube网络片一样大。现实情况是，大型图书出版商所扮演的创意和交易中介角色对图书行业至关重要，就像在电影或电视行业里也存在的中介一样。出版商的角色，在可见的将来，将继续存在。在某种程度上，出版业已经达到“新常态”，亚马逊和其他主要平台和企业拥有主要份额。

书的变迁史：启示与讨论

随着电子书的销售趋于平稳，出版业的人都有点松了一口气，庆幸还有很多人不喜欢在屏幕上阅读。然而目前的高原期并不代表在某个时候，电子书以及其他形式的网络阅读（比如仿效Netflix和Pandora等的电子书订阅服务、有声读物等），不会再回到一个陡峭的斜坡上。书籍的制造和运输成本过高，所以出版业数字化转型的经济压力会持续存在。毕竟，电子书没有印刷，没有仓储，没有物流，没有退货。即使价格较低，利润率也较高。

随着数字阅读的兴起，印刷书籍未必消亡，特别是如果出版商保持明智，不去试图对抗数字技术的便利性。相反，它们应该向购买印刷版的人提供电子版，以培养读者双重享受的习惯。由此来看，或许，我们应该致力于建立一个具备“双素养”的社会——一个既重视数字化又重视印刷品的社会。

从过去看未来，如果要对书的命运进行展望，那我愿意在此提出几点观察与猜想：

* 图书比其他媒介能更好地抵御数字化浪潮

电子书受欢迎程度的下降可能预示着，出版业虽然不能幸免于技术动荡，但比起音乐和电视等其他形式的媒介，能更好地抵御数字技术的浪潮。

图书不是音乐——不只是两三分钟的歌曲。图书不是报纸——只有一天或更短的保质期。图书不是杂志——一篇长篇报道可以在乘坐地铁时看完。图书不是电视——大脑只需做很少的工作来消化、模式化和结构化外部输入的信息。

书是一种独特的文化产品。外部的氛围越喧嚣，读者越会寻求一种逃避（无论是在内容方面，还是在须臾难离的数字世界的笼罩方面）。印刷书籍的有形性正在帮助提供一种健康的逃避现实的形式，伴随的还有有益的知识。

出版商正在生产令人难以置信的美轮美奂的书籍，它们是值得拥有的物品。爱书的人和书在一起时，享有一种私人体验。他们喜欢记录他们读过的东西，这也是向世界其他地方发出信号，表明自己。

物理意义上对自己和环境的装点，一种想要充实自己的渴望，以及一个不断增长的意愿——远离屏幕、心无旁骛地阅读自己最喜爱的作品，这些构成了实体书复兴背后的驱动力。

印刷品在数字时代仍会存在，但它会处于一个不同的领域，并且会吸引非常有限的观众，就像今天的诗歌一样。然而，知识论述的中心很有可能会从印刷品上移开。

*媒介确实是讯息

印刷书和电子书是两种不同的业务，有着完全不同的运营模式。即便印刷书和电子书共享相同的内容，它们依然会反映截然相反的媒介格式。电子书是民主化的，而印刷书则是精英范的。电子书以消费者为中心，印刷书以生产者为中心。电子书的体验是动态的，印刷书的体验是稳定的。印刷书是奢侈品，而电子书是实用品，品类的不同，对两者的营销和生产背后的策略和工作流程都有着实际影响。

对读者来说，电子书的整个前提是：我想尽快以最便宜的价格得到它。印刷书则由一种奢侈感驱动：我在纸上读得更舒服，或者，我就是喜欢翻页时那种沙沙的声响。

你无法在实用品上做出多少标记，但你可以在奢侈品上创造大量的标记。所以，印刷书公司需要像奢侈品公司那样运作，而电子书公司则需要像技术公司那样运作。内容是一样的，但媒介决定了完全不同的商业模式。

麦克卢汉及菲奥雷所著《媒介即按摩》书中的一个典型对页，此书由班塔姆出版社于1967年在纽约印行。

*需要格式创新，而不仅仅是内容和平台创新

图书创新的主导形式是格式创新。出版商已经从印刷品发展到电子书、有声读物以及其他更多种产品和交付工具，如应用程序和语音辅助的设备。出版业应该继续寻找下一个合适的格式。例如，有声书销量的上升提醒我们，在我们这个超级连接的时代，当涉及将读者与书联系起来，总有多种媒介、格式和渠道可供选择。

因为“书”只是一个复杂的基础设施的端点，越来越容易进入。即使端点顽固地保持不变——要么是简单的平装书，要么是不变的电子阅读器，那些生产和支持图书、为之注入生命的外部环境也正在以积极、包容的方式逐年变化。资金、印刷、交付、社区营造——所有生发和支持一本书的东西都在发生有意义的变化，即使容器本身没有变化。也因此，可以预期，书的形式还在不断进化之中，不只是去纸化那么简单。我们所认为的“标准书”的形式和互动性，也许会超出我们的预想。

比如，大胆设想一下，未来的书是否有可能不再由传统的出版商开发，而转由游戏业开发？儿童电子书应该是好玩的，成人电子书应该是有思想的、有灵魂的或充满娱乐性的。作者和读者之间的区别有没有可能被一种社会阅读体验所打破？在这种体验中，从前隔离的双方可以通过数字互动来讨论任何句子、段落或篇章。

未来之书应该为有趣的、意外的体验创造机会。现在出版业有机会重塑数字阅读体验，同时保留印刷品的最佳部分。

*人类的需求和能力决定一切

当然，印刷品的最终消亡或许终究不可避免，我们的后代看今天，很可能难以理解为什么有人会印刷一些沉重的、难以运输的、无法定制的东西。那么，印刷书是否注定会加入泥板、卷轴和打字页的行列，与其他遥远过去的好奇物品一起被陈列在收藏家的玻璃柜中？

人类的需求和能力决定了新技术的成功和失败。纸张和印刷术征服了欧洲，因为欧洲社会变得如此好奇，如此渴望新的信息，以至于旧式的知识生产者再也无法生产足够的内容来满足这个社会。同样地，人类的口味也可能会阻止计算机创造一个没有纸张的世界。至少在目前，经历了被多次预言死亡的命运，书籍仍然以新的和出乎意料的方式出现。

书籍，作为人类知识、智慧和创造性思维的长久载体，不论未来如何变化，都意味着根本性的文化转变，其影响远远超出了出版业，会波及教育、图书馆、获取信息的公平性和言论自由。今天，拜信息技术之赐，我们有了更多的阅读、写作、交流和存档工具，但这并不意味着我们会轻易放弃书籍。事实上，不断有新的创造性运动出现，致力于探索并展示对作为象征、艺术形式和工艺品的书籍的热爱。

在历史上，书代表了私隐、闲暇、个人主义、知识和权力。这意味着书已经成为在数字时代必须重新谈判的经验的象征：接近性、内部性、真实性。书籍并没有消失，但它们正在被重新利用和重新想象。我们与书籍的关系正在发生变化，而结果往往是令人惊讶的诗意和生成性。

在一个注意力无限分散的时代，作为一种媒介的书的最强大资产是其单一、持续、无干扰、令人欣慰地保持不变的声音。“既缺乏视频，也缺乏音频”，理查德·纳什（Richard Nash）在《文学的生意是什么？》一文中写道，“这是文学的一个特点，而不是一个缺陷。”57这正是我们对书籍的看法。书籍不是一种过时的技术。书籍是最先进的技术。事实上，书籍是市场上最伟大的虚拟现实机器。像Oculus这样的虚拟现实设备吞噬了大脑，呈现出不同的现实，而书籍则通过媒介和自我之间更具创造性的交流，让大脑参与其中，构造出现实的千姿百态。

这应该让出版商心生安慰，虽然图书出版事业永远不会像技术公司那样以指数速度增长，但这正是它的魅力所在。这是一个关于深度参与的行业，而无关快速增长。

文中注释：

1 Eisenstein, Elizabeth L. (2011). Divine Art, Infernal Machine: The Reception of Printing in the West from First Impressions to the Sense of an Ending. University of Pennsylvania Press, Chapter 6.

2Cited in Jeremy Popkin (1990), Revolutionary News: The Press in France, 1789–1799. Duke University Press, 3.

3 Cited in Jeremy Popkin (1981), ‘‘The Newspaper Press in French Political Thought,’’ in Harry Payne (ed.) Studies in Eighteenth Century Culture, vol. 10, University of Wisconsin Press, 127.

4 Censer, Jack R. (1976). Prelude to Power: The Parisian Radical Press, 1789-1791. John Hopkins University Press, 9.

5 Zeldin, Theodore (1977). France 1848–1945, vol. 2, Intellect, Taste, and Anxiety, Oxford University Press, 494.

6 Carlyle, Thomas (1837). The French Revolution: A History, cited in Divine Art, Infernal Machine, 205.

7 Carlyle, Thomas (1840). “Hero as a Man of Letters: Johnson, Rousseau, Burns,” cited in William James Willis (2007), The Media Effect: How the News Influences Politics and Government, Praeger, 138.

8 Cited in D. G. Boyce (1978), “The Fourth Estate: The Reappraisal of a Concept,” in G. Boyce, J. Curran & P. Wingate (eds.), Newspaper History: From the 17th Century to the Present Day. London: Constable, 23.

9 The Times, Feb 6, 1852. Cited in Harold A. Innis (2006), “The Crisis in Public Opinion,” Canadian Journal of Communications, vol. 31, 307-324.

10 Cited in Divine Art, Infernal Machine, 207.

11 Cited in Divine Art, Infernal Machine, 207-8.

12 Postman, Neil (1985/2006). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin Books, 8.

13Amusing Ourselves to Death, 84.

14 Postman, Neil (1982). The Disappearance of Childhood, Vintage Books, 28.

15 Postman, Neil (1982). The Disappearance of Childhood, Vintage Books, 36.

16

17 Postman, Neil (1982). The Disappearance of Childhood, Vintage Books, 49.

18 沃尔特·翁：《口语文化与书面文化：语词的技术化》，何道宽译，北京大学出版社，2008年，第104页。

19 Postman, Neil (1985/2006). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin Books, 45.

20 Postman, Neil (1985/2006). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin Books, 51.

21Postman, Neil (1985/2006). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin Books, 63.

22 Postman, Neil (1985/2006). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin Books, 27.

23 Postman, Neil (1985/2006). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin Books, 24.

24 Postman, Neil (1985/2006). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin Books, 67.

25 Postman, Neil (1985/2006). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin Books, 70.

26 Postman, Neil (1985/2006). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin Books, 77.

27 Postman, Neil (1985/2006). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin Books, 74.

28 Brant, Clare & Whyman, Susan E. (eds.) (2007). Walking the Streets of Eighteenth-Century London: John Gay's Trivia (1716). Oxford University Press.

29 Austen, Jane (1813/2003). Pride and Prejudice. Random House, 190.

30 Geertz, Clifford (Fall, 2005). “Deep Play: Notes on the Balinese Cockfight.” Daedalus 134(4): 56-86.

31 Hurley, Dan (Jan 23, 2014). “Can reading make you smarter?” The Guardian, https://www.theguardian.com/books/2014/jan/23/can-reading-make-you-smarter.

32James, William (1950). The Principles of Psychology, vol. 1. Dover Publications, 424.

33 Hassed, Craig (2016). “Mindful learning: Why attention matters in education.” International Journal of School & Educational Psychology 4(1): 52-60.

34 Killingsworth, Matthew A. & Gilbert, Daniel T. (Nov 12, 2010). “A Wandering Mind Is an Unhappy Mind.” Science 330 (6006), 932.

35Bush, Vannevar (July 1945). “As We May Think.” The Atlantic Monthly 176 (1): 101–108.

36 Montfort, Nick (2003). The New Media Reader. MIT Press, 135.

37 Kilbane, Doris (Dec 1, 2008). “Alan Kay: Computers—A Revolutionary Medium For Boosting Human Thought.” ElectronicDesign, https://www.electronicdesign.com/technologies/boards/article/21795594/alan-kay-computersa-revolutionary-medium-for-boosting-human-thought.

38 Coover, Robert (June 21, 1992). “The End of Books.” The New York Times, https://archive.nytimes.com/www.nytimes.com/books/98/09/27/specials/coover-end.html?pagewanted=all.

39 Mod, Craig (Dec 20, 2018). “The 'Future Book' Is Here, but It's Not What We Expected.” Wired, https://www.wired.com/story/future-book-is-here-but-not-what-we-expected/.

40 中国公司腾讯的微信读书是一个具有创新性的电子书产品，笔者另文论述。

41 Block, Ryan (Nov 19, 2007). “Live from the Amazon Kindle launch event.” Engadget, https://www.engadget.com/2007-11-19-live-from-the-amazon-kindle-launch-event.html.

42 Stone, Brad (2013). The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon. Little, Brown and Company, 234.

43 Grady, Constance (Dec 23, 2019). “The 2010s were supposed to bring the ebook revolution. It never quite came.” Vox, https://www.vox.com/culture/2019/12/23/20991659/ebook-amazon-kindle-ereader-department-of-justice-publishing-lawsuit-apple-ipad.

44 关于亚马逊与几大出版巨头围绕电子书的争斗，可以参见下书中引人入胜的描述：Albanese, Andrew Richard (June 2013). The Battle of $9.99: How Apple, Amazon, and the Big Six Publishers Changed the E-Book Business Overnight. New York: Publisher's Weekly.

45 Stone, Brad (2013). The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon. Little, Brown and Company, 185.

46 Gessen, Keith (Dec 2014). “The War of the Words.” Vanity Fair, https://www.vanityfair.com/news/business/2014/12/amazon-hachette-ebook-publishing.

47亚马逊内部的自助出版项目的规模发展惊人，以至于由于该公司拒不透露任何有关自助出版的销售数字，一些业内人士认为，关于一般图书出版的统计数据已经不可信了。这是因为，市场中一些巨大且不断增长的部分根本没有被计算在内。

48 Baker, Nicholson (Aug 3, 2009). “A New Page.” The New Yorker, https://www.newyorker.com/magazine/2009/08/03/a-new-page.

49 Weisberg, Jacob (Mar 20, 2009). “In Defense of the Kindle.” Newsweek, https://www.newsweek.com/weisberg-defense-kindle-75955.

50Alter, Alexandra (Sep 22, 2015). “The Plot Twist: E-Book Sales Slip, and Print Is Far from Dead.” The New York Times, https://www.nytimes.com/2015/09/23/business/media/the-plot-twist-e-book-sales-slip-and-print-is-far-from-dead.html?_r=1.

51 Packer, George (Feb 9, 2014). “Cheap Words.” The New Yorker, https://www.newyorker.com/magazine/2014/02/17/cheap-words.

52Grady, Constance (Dec 23, 2019). “The 2010s were supposed to bring the ebook revolution. It never quite came.” Vox, https://www.vox.com/culture/2019/12/23/20991659/ebook-amazon-kindle-ereader-department-of-justice-publishing-lawsuit-apple-ipad.

53 Cain, Sian (Mar 14, 2017). “Ebook sales continue to fall as younger generations drive appetite for print.” The Guardian, https://www.theguardian.com/books/2017/mar/14/ebook-sales-continue-to-fall-nielsen-survey-uk-book-sales.

54 E.M.罗杰斯：《创新的扩散（第五版）》，唐兴通等译，电子工业出版社，2016年。

55Thompson, John B. (2010). Merchants of Culture: The Publishing Business in the Twenty-First Century. Wiley, 319.

56

57 Nash, Richard (Spring 2021). “What Is the Business of Literature?” VQR, https://www.vqronline.org/articles/what-business-literature.

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来源：活字文化