摘要：表现：用户为合理化自身行为而改变态度（买了东西后自动觉得它好）案例：购买奢侈品后，用户对品牌评价自动提升，即使最初不满意（买了贵包后，明明有瑕疵也说值）
用户研究是连接产品与用户的关键桥梁
任何成功的产品都离不开对用户的深入理解，它能帮助团队：看清用户真实需求（别被表面需求忽悠）验证产品假设（避免开发没人用的功能）持续优化体验（找到那些让用户骂街的痛点）当团队出现以下症状时，意味着需要做用户研究：产品概念期：找方向，研究用户最头疼的是什么？核心目标：挖痛点、找机会关键价值：区分表面需求（要更快的马）和本质需求（更高效的交通工具）产品设计期：防踩坑，研究这个设计用户会用吗？核心目标：理解场景，优化方案关键价值：确保设计方案符合用户思维习惯，避免做出“看起来很美但难用到哭”的产品产品研发期：避风险，研究开发方向对吗？核心目标：验假设、控风险关键价值：持续验证方向是否正确，及时修正路线（如发现社区App实际需求是内容消费而非社交）核心目标：升级体验、快迭代关键价值：通过用户反馈不断迭代，把好产品打磨成爆品是小白还是老司机愿意尝鲜还是保守派某产品用了多久、会不会玩高级功能人际关系：听谁的意见（网红/朋友/家人）谁掏钱谁用（比如家长买孩子用）公司文化对他是否造成了影响使用路径：理想中的使用步骤 vs 实际怎么乱点的哪一步最容易放弃（比如购物车突然不买了）最爱怎么搭配着用（比如先搜再比价）使用习惯/频率：天天用还是偶尔用主要用哪些功能、哪些功能吃灰工作日和周末用法有啥不同异常操作：怎么绕开难用的功能（比如截屏代替分享）开发意想不到的用法（比如拿购物车当收藏夹）嘴上说不要身体很诚实（比如嫌贵但天天用）用的时候是骂人还是夸赞越用越喜欢还是越用越烦哪个瞬间让他想推荐给别人真实需求：嘴上说要什么（想要更省电）实际要什么（原来是嫌充电慢）终极目标（随时随地能用）研究用户环境
社会环境：他人在场时将如何表演上班用和下班用是不是两种性格地域文化差异导致的用法差异（比如南方北方）数字环境：用户行为与态度的矛盾点往往隐藏着真实需求
认知失调型矛盾（自我安慰型用户）表现：用户为合理化自身行为而改变态度（买了东西后自动觉得它好）案例：购买奢侈品后，用户对品牌评价自动提升，即使最初不满意（买了贵包后，明明有瑕疵也说值）社会赞许型矛盾（说一套做一套型用户）表现：公开态度与私下行为背离，宣称偏好与实际选择存在差异，用户给高评分但使用频率低（嘴上说得好听实际不这么做）案例：朋友圈晒健身，其实一个月就动两回；70%用户声称重视环保，但仅30%愿为环保产品溢价群体极化型矛盾（随大流型用户）表现：个体态度温和，群体讨论后极端化（讨论时容易被带偏）案例：焦点小组中，本来觉得还行，听别人说不好就跟着反对，中立用户最终支持激进方案（群体极化效应）习惯惰性型矛盾（懒得改型用户）表现：态度上追求创新，行为上依赖旧模式（知道新的好但还是用老的）案例：用户支持新界面设计，但更新后仍按旧模式操作时间衰减型矛盾（三分钟热度型用户）表现：短期态度与长期行为不一致（开始说好后来不用）案例：新功能刚出都说棒，三个月后没人用表现：态度支持与付费行为割裂（说支持但不愿花钱）案例：80%用户支持“去广告”功能，但仅2%购买会员表现：既享受即时满足的快感，又有恐惧失去自主性的焦虑（一边骂一边用）案例：天天吐槽抖音浪费时间，但每天刷3小时，负面评价用户却是高频使用者（可能存在成瘾性设计）表现：实验室态度与真实场景行为差异（测试时表现好，实际用就露馅）案例：实验环境的可用性测试中100%完成任务，但实际使用时仅40%成功，调研时说会天天用，实际一周就删完整保存录音、录像资料，将关键内容整理成文字稿好处：① 没参与的人能快速了解；② 避免“选择性记忆”和陷入“自证”的坑不要只盯着支持自己想法的证据不要盲目相信自己的记忆，记忆可能会失真，但记录不会不要指望用户直接给答案要透过现象看本质：行为数据 + 态度表达 + 环境因素 = 真实需求团队协作攻关（参与）避免“一人研究，全员盲从”建议团队成员轮流参与调研，共同回顾原始资料，最后集体讨论得出结论用研 Step1：明确目的和问题从产品服务对象维度进行分层
【B端用户分层体系】B端产品需聚焦决策链角色和职能需求差异用户研究方法可以用两个维度分成四类，第一个维度是定性与定量，第二个维度是研究用户态度与研究用户行为。第一个维度中，定性研究用于回答“为什么要解决这个问题？”和“怎么解决这个问题”，定量研究用于收集“占比、频次、分布、程度”等具体数据。第二个维度中，用户态度指“用户说了什么”，用户行为指“用户做了什么”。用户态度研究中，参与者往往会隐藏真实想法，导致数据失真，需要避免盲目采信用户表述，直接用于决策，这是典型的「自我欺骗式调研」。除此之外，还需要额外考虑第三个维度“用户使用产品的背景”。用户是 ① 处于真实的生活/工作环境中，没有研究者的人为干预，还是 ② 用户按照研究者的既定脚本体验使用产品，又或是 ③ 用户并未使用或完全不知道该产品。用研方法具体介绍
展示方式1：故事板
故事板是一种通过视觉叙事的方式，将用户研究数据、产品使用场景或设计概念转化为连续的图像或画面，以模拟真实用户与产品/服务的交互过程。它类似于电影分镜脚本，用图文结合的方式呈现用户行为、痛点、情绪变化及解决方案。如何制作有效的故事板？从用户访谈/日记研究中选择高频或高痛点场景，展示用户在什么环境下使用产品，包含时间、地点、设备、周围干扰因素等细节通过分镜描述用户操作步骤，嵌入用户语录、行为数据，并标注关键卡点视觉化注意事项：① 手绘草图不必精美，用简笔画+便利贴即可；② 用真实环境照片拼贴+标注（适合实地研究）；③ 用Figma/白板等工具在线生成① 分布维度的数据图表：需回答“数据如何分散？”直方图：显示连续数据的分布情况，用柱形表示各区间频数。可用于分析用户活跃时长分布，观察年龄/收入等连续变量的集中趋势 → [用户每日使用时长直方图]密度图：用平滑曲线展示数据分布的概率密度。发现用户行为模式的潜在多峰分布（如早晚高峰使用）→ [APP启动时间密度分布]箱线图：展示数据最小值、四分位数、最大值及异常值。可用于比较不同用户群体的消费金额离散程度，同时识别极端用户（如超高付费者）→ [各城市用户付费额箱线图]② 构成维度的数据图表：需回答“各部分占比如何？”饼图/环形图：显示整体中各部分的比例关系。可用于表示用户来源渠道占比、功能使用频率分布、地理分布、转移分布（随时间或条件变化，值的相互转化）→ [新用户注册途径占比]堆叠条形图：条形分段显示子类别在总体的占比。可用于展示各年龄段偏好的功能组合，也可同时展示用户性别与付费状态的交叉构成 → [性别×付费层级堆叠图]树状图：用嵌套矩形面积表示层级数据占比。可用于可视化用户兴趣标签的从属关系（如“运动→健身→瑜伽”）→ [用户兴趣分类树状图]③ 比较维度的数据图表：需回答“组间差异是否明显？”对比条形图：并列条形对比不同组别的数值差异。可用于对比A/B测试中方案A与B的转化率，表示不同用户群体的满意度评分 → [新旧版本NPS对比条形图]雷达图：多维数据在轴上的对比，显示相对强弱。可用于对比三类用户群体在5项体验指标上的差异，或展示产品功能偏好的群体差异 → [用户群体特征雷达图]斜率图：用线段连接两个时间点的数值，突出变化趋势。可用于展示用户留存率从第1月到第6月的群体差异，或对比功能改版前后关键指标 → [付费用户各等级留存变化斜率图]④ 关联维度的数据图表：需回答“变量间是否有相关性？”散点图：用点位置展示两个变量的相关性，可加趋势线。可用于分析用户活跃天数与消费金额的关系，发现发现使用频率与投诉率的关联 → [使用时长vs满意度散点图]气泡图：散点图升级版，用气泡大小表示第三维度。可用于同时分析用户年龄(X)、收入(Y)、消费频次(大小)，或地域分布、客单价、用户规模 → [年龄-收入-消费气泡图]桑基图：用流动线条展示多阶段转化或关联关系。可用于表示用户旅程中的页面跳转路径，或不同渠道用户的最终转化去向 → [注册流程各步骤流失桑基图]热力图：用颜色深浅表示矩阵数据密度或强度。可根据页面点击密度分析用户兴趣，或展示用户兴趣-行为交叉热度 → [APP首页点击热力图]用户画像是“角色剧本”，用户旅程图是“剧情展开”。用户画像是基于真实用户数据构建的虚构角色，代表一类具有相似特征（行为、需求、痛点）的用户群体，主要回答“用户是谁？”，用户旅程图将用户与产品/服务互动的完整流程可视化展示，包括行为、情绪、痛点和机会点，主要回答“用户如何体验？”用户画像的本质是用户的聚类与差异。通过挖掘用户基本属性、心理属性和行为属性，识别自然聚类而成的用户群体，并突显群体间的关键差异，最终构建具有代表性的用户画像，指导产品决策。本文由 @小八爱叭叭叭 原创投稿或授权发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务
来源：人人都是产品经理
