摘要：今年圣诞树下的名牌手袋和高跟鞋将会减少。贝恩咨询公司预测，到2024年，个人奢侈品支出将下降2%。全球最大的奢侈品集团路威酩轩集团（LVMH）的时尚和皮具销售额大幅下滑。古驰（Gucci）母公司开云集团（Kering）发布了一系列盈利预警。凡是收到圣诞老人送的

今年圣诞树下的名牌手袋和高跟鞋将会减少。贝恩咨询公司预测，到2024年，个人奢侈品支出将下降2%。全球最大的奢侈品集团路威酩轩集团（LVMH）的时尚和皮具销售额大幅下滑。古驰（Gucci）母公司开云集团（Kering）发布了一系列盈利预警。凡是收到圣诞老人送的范思哲礼物的人，或许都会比以往感到少了些许荣幸。该奢侈品牌40%的产品正在打折销售。

这些困境发生在奢侈品行业非凡崛起之后。二十年来，随着品牌不断触达新客户，奢侈品行业迅猛扩张。贝恩公司数据显示，2023年全球个人奢侈品销售额将达到4000亿美元，远高于2000年的1000多亿美元。西方十大最有价值的奢侈品公司的总市值接近1万亿美元，而2013年约为3000亿美元。然而，在过去12个月里，这些公司的市值下跌了十分之一以上，增长也出现了逆转。奢侈品能否重拾昔日的魅力？

两大趋势推动了奢侈品行业的增长。首先是全球化。最初迎合伦敦、纽约和巴黎等地西方精英的品牌越来越多地转向东方寻求增长，尤其是中国，这有充分的理由。根据瑞银的数据，2000年中国有3.9万名百万富翁；到2023年，这一数字将达到600万，仅次于美国，是全球百万富翁第三大聚居地英国的两倍。2023年，中国市场约占全球个人奢侈品销售额的15%，约为2000年的五倍。

推动增长的第二个趋势是业内人士所说的“民主化”。为了服务于富裕阶层和超级富豪，奢侈品牌开始以较低的价格出售一系列商品。例如，古驰开始兜售白袜子，只需200美元（与3,600美元的古驰手袋相比，简直是便宜）。从阿玛尼到华伦天奴，各大品牌都推出了价格更便宜的子品牌，通常专注于更休闲的服装。“直到30年前，奢侈还没有形容词可以形容，”经营以自己名字命名的奢侈品牌的布鲁内洛·库奇内利 (Brunello Cucinelli) 说。该行业现在谈论的是“理想”或“可负担”的奢侈品。另一家咨询公司BCG的数据显示，每年在奢侈品和服务上花费2,000欧元（2,100美元）或更少的购物者——按行业标准这只是微不足道的数目——占总销售额的近三分之二。

这两大增长引擎如今正步履蹒跚。西方中产阶级消费者受到高利率和就业市场降温的挤压，无力挥霍生活中的美好事物。房地产危机和政府打击炫富的双重打击，抑制了中国的奢侈品消费。如今，中国年轻人不再使用印有品牌标识的手提包，而是用塑料袋装着随身物品，以炫耀自己的节俭。

过去几年的大幅涨价也让消费者感到恼火。另一家银行汇丰银行估计，如今奢侈品的价格比2019年高出54%。一款中型迪奥Lady Bag现在的售价为5900欧元，高于2016年的3200欧元。另一个奢侈品牌普拉达(Prada)在过去几年也大幅提价，其首席执行官安德烈亚·格拉(Andrea Guerra)现在将涨价描述为“一个明显的错误”。

一些业内人士担心，那种令人陶醉的增长时代或许一去不复返。毕竟，愿意花200美元买一双袜子的中产阶级消费者毕竟有限。而且，未来十年，没有哪个新兴市场能像中国过去十年那样，新增如此多的富裕消费者。

然而，这种悲观情绪或许有些过度。首先，中国奢侈品消费放缓的状况并没有看上去那么糟糕。诚然，据经纪商伯恩斯坦估计，到2024年，中国的奢侈品消费将下降26%。但这部分是因为许多中国消费者现在在海外旅行时支出更多，尤其是在日本，因为日本的货币兑人民币已经贬值。伯恩斯坦估计，到2024年，中国消费者在全球的奢侈品消费仅会下降3%。“当人们问：下一个中国是哪里？我会说：仍然是中国，”高端珠宝制造商宝格丽副首席执行官劳拉·伯德斯指出。

此外，并非所有品牌都能平等地接触到中产阶级购物者，进而受到经济周期的影响。即使不那么富裕的消费者感到拮据，全球超级富豪的队伍仍在不断壮大。瑞银估计，到2027年，全球百万富翁的数量将从目前的约6000万增加到8600万。《福布斯》杂志在其2024年的年度统计中统计了2781位亿万富翁，打破了2021年创下的纪录。这些资金充裕的购物者往往不太会因为经济的起伏而改变支出。

这也解释了为什么那些专注于超级富豪的奢侈品牌能够持续保持强劲增长。售价6000美元的羊绒衫品牌布鲁奈罗·库奇内利（Brunello Cucinelli）在2024年前九个月的销售额同比增长了12%。而全球最令人垂涎的手袋制造商爱马仕（Hermès）同期的收入增长了14%。

那么那些拥抱大众的品牌呢？许多品牌现在正在寻找让消费者再次兴奋的方法。普拉达 (Prada) 旗下的Miu Miu凭借新产品（例如亮片内裤）和巧妙的宣传活动（其中一项活动是让一位挥金如土的七十多岁顾客在 T 台上昂首阔步）突破了界限。它的方法似乎奏效了：2024年前9个月的销售额与去年同期相比翻了一番。Bottega Veneta、Celine、Chanel和Givenchy近几个月都聘请了新的创意总监。然而，他们的效果可能需要时间；伯恩斯坦 (Bernstein) 计算出，一个品牌的盈利在新创意总监上任五年后达到顶峰。

然而，这些品牌面临的最大问题或许在于，它们能否在继续向更广大民众兜售大部分商品的同时，吸引巨富阶层。2021年，华伦天奴（Valentino）关闭了其价格更低的子品牌Red Valentino。其他品牌则采取了不同的策略，以避免损害其品牌声望。劳力士（Rolex）限量生产价格更低的手表，以制造稀缺性。香奈儿（Chanel）和迪奥（Dior）则将高价时尚与廉价美妆产品区分开来。正如伯恩斯坦（Bernstein）的卢卡·索尔卡（Luca Solca）所言，如今的奢侈品行业出售的不是独家性，而是“感知独家性”。对于某些品牌而言，这种感知可能需要重建。

来源：奇葩综艺说