摘要：中国时尚行业到底是什么样的？面目模糊还是百花齐放，剑走偏锋还是专注下沉？现在当我们将目光对准本土时尚行业时，会发现越来越难对焦，似乎无法用一个概括性的词汇形容它的面貌，反而会看到无数的棱角和切面，各自折射着复杂光芒。因市场存量竞争的白热化、商业规则的瞬变、消费
中国时尚行业到底是什么样的？面目模糊还是百花齐放，剑走偏锋还是专注下沉？现在当我们将目光对准本土时尚行业时，会发现越来越难对焦，似乎无法用一个概括性的词汇形容它的面貌，反而会看到无数的棱角和切面，各自折射着复杂光芒。因市场存量竞争的白热化、商业规则的瞬变、消费者需求的垂直化、审美的多元化等多重因素的作用，从国内到国际，无论是奢侈品集团还是国外独立设计师品牌，都需要更及时和真实地了解中国本土的竞争环境，没有谁能够傲慢地认为，自己可以找到一劳永逸的生存之道。或许，这也是为什么，在中国设计师努力向外走的叙事逐渐平息后，2024年，尤其是10月，诸多国外设计师来到中国，开店也好走访探店也罢，展开了与本土从业者们的交流和互动，中国时尚行业在更近的尺度上与世界对望。
Moncler“天才之城”在上海船舶馆
10月中旬的一个上海周六，延续着上海时装周的热闹，几乎所有时尚行业的从业者都聚集到中国船舶馆，这里已然化身为一个规模宏大的时尚之城，这就是Moncler年度顶级现场大秀“天才之城”的所在地。
Moncler × Rick Owens
Moncler 2024秋冬系列在哈罗德百货
Moncler Genius项目持续已久，邀请并聚合了来自不同文化背景的创意天才们以品牌的羽绒为创意载体，尽情释放轮廓的想象力。这次的落地活动据传耗资上亿，邀请了8000余名宾客齐聚，活动直播在数字平台上获得了超过5700万的观看量。活动当天，Asap Rocky和Rihanna夫妇、Anne Hathaway、刘宪华和Willow Smith等艺人的到场，无疑让气氛更上一层楼，引起屏幕内外的尖叫，既是“天才之城”，更是影响力之城。正如Moncler集团的CEO Remo Ruffini所说的：“天才之城深刻体现了当界限消融时，创造力便能蓬勃生长的理念。不同世界和文化背景的创意理念在此交汇与碰撞，奔涌出磅礴的共创力量。在上海这座东方魔都的蓬勃活力与神奇魅力的双重催化下，本地与国际的创意天才相聚于此，唤醒人人内心深处埋藏的童年天赋宝藏。”
Asap Rocky和Moncler合作系列
“天才之城”呼应主题，着实把时装界的天才们带到了上海。从Edward Enninful、藤原浩、Donald Glover、Lulu Li、Mercedes-Benz by Nigo、Palm Angels、A$AP Rocky到Willow Smith，加之Rick Owens和Jil Sander的特别登场，共同推动“天才之城”这一宏大理念落地成真。
Moncler×Palm Angels
Moncler×Jil Sander
其中，在Rick Owens的中国形成在互联网上引起了一番舆论热议，设计师夫妇带着他们合作的KOL前往故宫时，由于着装原因被劝离场，但社交媒体上，总能看到诸如“偶遇Rick Owens”的帖子。可以看到，猎奇或真爱，天才设计师的影响力不容小觑。回归天才之城的现场，Rick Owens的作品名为《庇护所》（Refuge），由Rick Owens与Moncler的共创作品——旅游巴士和睡眠舱演变而来。这座与世隔绝的庇护所笼罩在变化的光线、烟雾及雾气之中，构筑了一个低消耗的离网场域。
Moncler×Edward Enninful
回想上世纪90年代，彼时的暗黑系日本设计师，先锋的安特卫普六君子，极简的Calvin Klein等，不同风格划分了不同的时尚爱好者圈子，他们喜爱设计师，也忠于品牌，并通过消费确认自己的审美高度。时至今日，消费者和时尚从业者们偶尔抱怨太阳底下无新事，且身处中国本土也拥有非常多的时尚消费选择，或许很难再忠于某一个品牌，但从品牌的角度而言，要想卖得好，仍然需要“信徒”。
Lemaire在成都的中国内地首店
Lemaire在中国的走红，少不了几个名词——爱马仕设计师、牛角包、文艺，以及金敏喜。品牌创始人及设计师Christopher Lemaire确实曾担任过Hermès的创意总监，他的职业履历变成他个人品牌的背书无可厚非，让消费者对于品牌的品质和设计都建立了一定的认可，甚至是悄悄埋下了向往的种子。和大多数时尚品牌的出圈路径如出一辙，Lemaire自然也有拿得出手的明星产品，即品牌经典的Croissant可颂包。包如其名，外形酷似可颂，又不至于太别致而容易过时，不同大小和皮质的包袋时髦又实用，加之相对更易接受的价格，让品牌随着产品成为互联网爆款。最后，文艺让Lemaire开辟了区别于其他简约品牌的独特赛道。品牌设计师之一的越南裔女性Sarah-Linh Tran本人是一位长卷发的文艺范儿美女，秀场上的每一件衣服都和她本人的气质十分契合，毫无割裂感。如果说，在中文互联网语境里，文艺是一个褒贬不清的词汇，那么“清冷感”“氛围感”则是让人心向往之的概念，Sarah是这样的女性，品牌的另一位“野生代言人”，亚洲文艺片女神金敏喜在红毯、私服不断上身Lemaire，更加强化了这一形象。至此，Lemaire的各类产品所传递的气质，正中流量话题的红心，火速为品牌笼络了一批忠实拥趸。
Lemaire在成都太古里开设中国内地首店
今年早些时候，就有人在上海街头看到Sarah-Linh Tran，一如既往身着Lemaire，一派令人艳羡的故事感和松弛感。随着首尔、东京的Lemaire店铺相继开业，品牌在亚洲的布局就差落子中国内地。11月初，内地首店落户成都，品牌艺术总监Christopher Lemaire和Sarah-Linh Tran表示：“成都有着独特的节奏与低调的优雅，与 Lemaire 的理念不谋而合。这一全新空间巧妙勾勒出品牌系列作品的核心意蕴，同时表达我们对中国文化传承的深切敬意。”门店装修低调地融入中国文化元素——竹制装饰贯穿空间，竹帘轻柔地过滤着外界光影，瓷砖为不同区域增添自然质感，而四川传统工艺的慈竹编织精巧地点缀在门把手上。陶坛、绿植、改造的铁器挂钩以及受当地查尔瓦披毡启发而设计的窗帘，共同营造出一种温馨的居家氛围。
设计师Kiko Kostadinov在Asics合作系列的pop-up现场
外国设计师品牌在中国的发展初期，都有强大的粉丝群支持，另一位最近来到上海，并且刷屏社交媒体，收获无数点赞的设计师是保加利亚设计师Kiko Kostadinov。打开小红书，能感受到Kiko不只是一个品牌，更是一种风格，一种人群圈层的归属，甚至是一个可以被二创的梗。“Ki味穿搭”等词，就是喜爱品牌的时尚爱好者们专门为Kiko量身定制的风格。
从90年代行至如今，从Margiela到Kiko，解构设计不分文化背景和地域，都代表着一种新鲜的创新设计，深得年轻人的喜爱。今年，借由Asics和Kiko的再度合作，在上海的Asics旗舰店带来了一场关于“生活元素再创作”的特别装置展览。在Kiko身处上海的那段时间，他的Instagram账号的story页面，实时更新着在上海的见闻和经历。
Our Legacy在买手店栋梁的上海新店开设pop-up
同样，在北京开设门店，并且在买手店栋梁上海新店做快闪活动的瑞典品牌Our Legacy也是拥有标签化的、明确风格圈层的品牌。Our Legacy今年相对激进的商业布局，也得益于对品牌未来发展的积极预期，并且在今年，奢侈品集团LVMH收购了Our Legacy的少数股权，其风投部门向品牌投资了一笔未披露的金额。品牌正处于快速增长阶段，有了LVMH的助力，将有望进一步扩张。在中国市场，品牌扩张的第一步，就是线下门店的铺设，以及线上电商的入驻，联动实体经济和线上电商，完成进入中国市场、参与竞争需要的基础设施建设。
Our Legacy在北京开设中国内地首店
Our Legacy从品牌风格和商业发展路径，让人闪回早年的Acne Studios，都拥有一批较为定向的消费群，代表着一种现代毫不费力的形象。上述几个品牌在中国市场获得的成功，或许可以用营销领域的一个新名词总结——“反漏斗模型”。品牌们合作的渠道、买手店也精挑细选，合作商的调性，以及初始的消费人群，占尽审美红利的先机，为品牌不断扩大声量、提升品牌力起到了重要的推动作用，以至于能够不断扩大辐射面积，吸引更广大的客群加入。而线下门店的开设，正是迎接更大体量的客群所需的必备一步。
Vivienne Westwood来到上海办秀
中国本土时尚产业的发展并非停滞的，迎接更多国外品牌进驻的同时，内部也发生着激烈的、天翻地覆的变化，当下形成的复杂竞争格局是所有品牌无法回避的挑战。
本土电商品牌Rarely Alike
2009年，电商平台淘宝运用网络热梗“光棍节”11月11日，开始了一年一度的购物狂欢节，那一年，共有27个商家参与其中，用五折优惠吸引消费者抢购，当日成交额5000万；而到2021年，淘宝双十一的成交额已达5403亿。12年的时间，电商购物狂欢节的规模提高了1万倍。
伴随着双十一销售额一同狂飙的，是本土时尚品牌的起落，有的错过了转型线上的好时机，线下客户流失，从此沉寂在三四线城市的商业街；也有的抓住电商风口，找到增量突飞猛进。
本土包袋品牌Songmont
本土包袋品牌Songmont
2020年，一场黑天鹅事件让所有人措手不及，突如其来的疫情打乱了线下生活的节奏，上海时装周转为线上发布，直播带货成为新的消费方式。如果说曾经的电商品牌，调性有些太过接地气，除了旗舰店，多数是质量参差的网红店，那么当下，无论是商业品牌还是独立设计师品牌，不做电商就是自断经脉，跛脚走路。
本土品牌FaxcopyExpress
奢侈品牌纷纷入驻天猫，更为激进的美妆品牌甚至抓紧先机放下身段，进入抖音电商。在淘宝上，更出现了一批产品风格简约、质感上乘、视觉现代的小而美的品牌——Faxcopy Express、Rarely Alike、Random Piece、Yearly Plan都是代表，它们有调性、有个性、有时髦度，电商也好，线下门店也好，都只是展示品牌形象的渠道。
线下商场、百货的品牌力扶持结构被电商打破，消费者们不用根据品牌进驻哪个商场，位于什么楼层来判断品牌价值，只需要纯粹地依据个人需求和喜好进行消费。较早一批开拓线上电商的中国独立设计师品牌，SHUSHU/TONG、XUZHI等，也进入了电商的规则当中，并获得了较好的反馈。
Luudan品牌设计师来到中国
尽管线上消费烈火烹油的时代一去不复返，双十一购物狂欢节不再需要凌晨半夜蹲点抢购，也没有了简单直接的折扣，促销战线不断拉长，平台玩法复杂费神，优惠方式“卷”出新高度，但在经济下行的周期里，显得真诚不足，吃力有余。
商业和时尚的暗线明线相交错，伏脉千里。如今，电商平台的竞争格局不再只有淘宝天猫一家独大，抖音、小红书纷纷入局，拼多多、小程序另辟蹊径，货架电商、兴趣电商、买手电商新词黑话层出不穷，中国互联网电商，搭起了新的牌桌。
本土电商品牌Random Piece
中国时尚行业，曾经是一个被观察和凝视的对象，西方奢侈品牌来此“猎奇”，来此“采风”；独立设计师们或延续故土情结，或彻底抛弃中式表达，都大开脑洞打开创意，为获得西方主流时尚界的认可，为站上更大的舞台拼尽全力。而回归市场的基本规则，无论是家大业大的奢侈品集团，还是小体量的工作室，面对互联网的商业模式转化快速，时尚品牌们必须有对趋势的敏锐嗅觉，对消费者需求的精准捕捉，对流量的有效运用和转化。总之，时尚品牌但凡要在国内市场立足，就得主动加入这场游戏，并努力在浪潮中保持灵活身段，不断向前冲刺。
来源：精彩OK一点号