摘要：为什么资本对新锐品牌普遍不看好了？依赖资本输血模式成长起来的新锐品牌们，都存在哪些弊病？失去资本青睐后，他们又该如何突破当下困境？

裸泳者出局，长期主义登台。

来源 | 聚美丽

作者 | 沐 沐

5年前，美妆新锐们还是被资本看好的“当红炸子鸡”，“不鸣则已、一鸣惊人”是它们当时的修饰词。

然而经过5年变化，一些曾靠着资本输血和流量红利快速崛起的新锐品牌们，如今正经受着资本退潮的“断奶”阵痛。

为什么资本对新锐品牌普遍不看好了？依赖资本输血模式成长起来的新锐品牌们，都存在哪些弊病？失去资本青睐后，他们又该如何突破当下困境？

2020年前后，新锐美妆品牌在资本的疯狂追逐下迎来高光时刻。红杉中国、源码资本、高瓴创投等头部投资机构争相入场，品牌凭借流量营销、爆品策略一路狂飙。

然而，自2023年起，随着消费大环境一定程度恶化，这一风向发生了转变：资本接连退出，新锐投资更是断崖式下降。

“经济下行，客户对新品类尝试意愿变弱；现在行业越来越卷，净利润率下滑，巨头压制新锐公司的势头来巩固自身地位；做外贸的公司无法持续，也开始转向国内市场等。”銘丰资本合伙人王镇对此如是分析道。

-资本退场

新锐狂飙数年后，随着市场逐渐归于平静，行业端不断有资本退出新锐品牌投资的消息传来。

典型如，今年3月，坚果资本、众晖资本、厦门兆絮果投资合伙企业(有限合伙)出让香氛个护品牌Plustwo普拉斯兔所持股份给品牌创始团队；4月，丸美生物旗下私募基金宿迁汇恒金鼎资产管理合伙企业(有限合伙)退出护肤品牌菜鸟和配方师母公司杭州配方师科技股份有限公司的股东阵营。

此前，LVMH旗下私募股权基金L Catterton路威凯腾(以下简称：路威凯腾)曾解除对国货底妆品牌blank me半分一母公司永熙公司的投资相关协议；上海伽业企业管理合伙企业、上海芮依企业管理合伙企业、嘉兴源焕股权投资合伙企业以及高浪控股股份有限公司也相继退出对香氛品牌Scentooze三兔的投资。

其中值得一提的是，路威凯腾还因退出对底妆品牌blank me半分一母公司永熙公司投资一事引起过不小的纠纷：

路威凯腾单方表示，虽双方确曾进行融资谈判，但最后因“尽调结果不满意”而终止，而永熙公司为促成投资协议交割，提前进行工商股权登记变更，为此路威凯腾向永熙公司及其关联方发送《律师函》，以敦促其还原变更登记。(详见)

聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋曾对此表示，随着新锐品牌从狂飙逐渐归于平静再到如今的低迷，使得创投一级市场也处在艰难时刻，导致美妆品牌创业的艰难程度进一步加剧，融资空间几乎关闭。

“现在消费大环境不好，品牌和资本都不好过，这时候就出现只能同甘不能共苦的情况，甚至之前谈好条件也开始反悔，反映了今天创业环境进一步恶化。其实这个时候，更需要的恰恰是创业者和投资人抱团取暖，共度时艰。”

并且，从近年相关报道来看，投资方诉讼被投资企业进行股份回购的案例也屡见不鲜。

据21世纪经济报道，在2023年1月~2024年7月，深创投发生诉讼类招标达38起，其中97%投资项目引起退出纠纷。该报道中还称，深创投发布的35起投资项目回购赔偿类诉讼招标中，含22起在2024年1~7月期间发生，较2023年数量较增长69%。

-融资寒冬

除资本频频退出外，近年来新锐投融资比例也在逐渐减少，就2021年至今新锐品牌投融资对比来看，获投品牌数量骤降。

据不完全统计，在2021年获得投资人青睐的国货新锐不少于20个，2022年这一数量有所减少，2023年、2024年更是骤降至个位数，而2025年至今，新锐品牌仅有AromeManpo馥郁满铺、FirstCover由一、RED CHAMBER朱栈获投。

种种迹象表明，新锐故事在资本市场似乎不再吃香了，如今的资本市场正重新回归冷静，就像聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋所说，“投资催熟式的新锐时代已经过去了。”

资本曾是新锐品牌成长的“加速器”，但如今的情形是：“随着渠道红利下降，以及已经有一些新锐品牌跑出来之后，资本退潮可能是大势所趋。”某券商研究员Ella(化名)表示。

而当资本接连退场、融资断崖式下降，“倒闭魔咒”犹如一把“达摩克利斯之剑”悬在了新锐美妆品牌的头上，近年来因失去资本供血而闭店/关停的新锐美妆品牌不在少数。

据不完全统计，2023年至今倒下的新锐品牌案例至少超过20个，其中不乏Scentooze三兔等曾获资本青睐、融资金额高达千万元的新锐品牌。

曾是资本“宠儿”的新锐美妆品牌们，如今为何会沦落至此？梳理发现，其主要因为存在以下两大顽疾，最终走上了一条成为“弃儿”的不归路。

-过度依赖流量与线上渠道

大多数新锐品牌靠“流量”起家，但是随着电商红利消失、线上获客成本提高，过度依赖电商渠道和流量打法的新锐美妆品牌的成本和风险也在持续攀升。

图源：小红书、天猫

譬如，国货护肤品牌光季seasonray在小红书官方账号闭店推文中就曾表示，因为市场环境的变化，流量争夺激烈，光季目前已无法在推广上投入更多的资金了；本土彩妆品牌浮气Fomomy曾靠“野马系列”圈粉，但因过于依赖直播带货、缺乏持续IP运营，最终以近八位数的负债额宣告倒闭。

对此，Ella指出，“相较前几年，这两年新锐品牌的营销费用会比较高，而能够回血的利润，也就是投资回报率却不是特别高。品牌还是偏向走渠道红利、拿资本的钱去砸，但这种盈利模式相对来说不那么优异。”

修远资本合伙人严明在此前与聚美丽的采访中也曾表示：“初创企业拿钱太多，太依赖于资本，也太依赖于头部达人，这并非是好事，甚至形成路途依赖，无法建立品牌在营销中应有的能力。并且现在投流成本越来越高，相比线上，线下的生意要稳定的多得多。”

-产品力与创新能力不足

资本驱动的“速成”模式下，许多新锐品牌依赖OEM代工，缺乏自主研发能力，导致产品配方、包材高度雷同。

图源：小红书

例如，彩妆品牌HEDONE曾因“高光修容盘”爆红，融资后过度依赖流量投放，但新品研发停滞两年，最终因资金链断裂闭店；彩妆品牌奈玑子曾靠“甜心腮红”出圈，但后续创新停滞，被用户吐槽“换个包装继续卖”。

图源：小红书

奈玑子创始人陈诗夷在小红书闭店公告中也表示，不做奈玑子，主要原因是创新速度放缓、资金压力加剧让品牌失去了持续奔跑的能力，关停项目才是一个正确的决定。

“在一级市场，投资人不怎么爱投这种偏营销做出来的消费品，还是更倾向于投那些具有较强创新能力的硬科技企业。”Ella坦言。

当资本大量涌入的时候，某新锐品牌创始人筱月(化名)表示，“那一波很多人创业的时候都很乐观，不知道行业是有周期的，资本也是有周期的，大家想的基本都是拿钱创业、造市、上市等等，绝大部分(95%以上的创业者们)那个阶段都是这个状态。”

Ella也认为，“一定程度上，资本的大量涌入也可能会造成新锐品牌对其的依赖。当资金源源不断地进来，可能会导致一些企业丧失一定的主观能动性，缺乏把一个创业公司做起来的魄力和能力。”

所以，对于部分新锐美妆品牌而言，可以说是成也资本，败也资本。

不过，并非所有新锐品牌都成“炮灰”，与闭店清仓命运不同的是，即使在资本退潮的情况下，仍然有不少逆势跑出来的新锐品牌。

譬如，定位微生态护肤的瑷尔博士、专研高原植物护肤的稀物集、打造377美白成分的肌肤未来、首创干敏油敏分肤专研理念的泊本、专注A醇抗老的HBN……

那么，这些依旧活跃在大众视野，并且活得还不错的幸存者们，究竟做对了什么？

王镇认为，这些跑出来的新锐品牌普遍做对的点是“差异化、功能化、品牌化”。

“一个新锐品牌，至少在渠道、产品、营销及组织运营等多个维度没有短板，并且在某一个维度上做的比较强，才能够跑得出来，且能够穿越较长的周期。”Ella如是说道。

“对于新品牌来说，需要在某几个方面打足了差异化才能够走出来，像一些品牌定位偏细分的赛道，或者借助某种创新原料造势，且要以一个健康的运营和营销模式把品牌心智立住。”“还有赛道存在未被满足的需求，新进来的人，只要有一定的差异化，还是能够分一杯羹的。”

此外，她还认为，品牌创始人和操盘手也是很关键的。“创始人要有一定的基因和底蕴，以及做这个行业的魄力和决心，而不是以一种瞄准了美妆赛道红利大、需求大就进来收割的姿态来去做的。”

事实上，差异化、产品力、创始人基因……均是品牌自我造血能力的体现。而从新锐品牌的不同境遇来看：一边是资本断血后闭店清仓，一边是穿越周期后不断跃迁。可见，命运的分野不在于资本是否加持，而在于品牌是否具备较强的造血能力。

严明就曾指出：“到了一定规模的企业想要持续发展，必须要有自我造血能力。其一，线上起家的企业，到了一定时候一定要尽快布局线下；其二，把握早期资本，且与头部达人克制性合作；其三，不依赖于背书，靠产品力、经营管理来提升综合能力、盈利能力。”

如前文所说，未来的资本市场绝对不会只看品牌的流量，而是更加看重品牌的创新技术以及持续发展能力。筱月就曾说道：“最终伟大的企业，或者最终能够长跑的企业，一开始就是奔着长线去走的。”

OIB.CHINA总经理、新锐品牌研学社创始人吴志刚也曾指出，“在今天的环境中，投资的核心定是更加趋向于长期价值，其中需要具备三大要素：其一，长期运作效率的总成本领先；其二，穿越周期的硬核科技能力；其三，强大的沟通和创新传播能力。”

“钱最终也要投向具有长期价值和长期能力的牌子，而不是去投一些所谓的一时一势的热词或者只是虚假概念。在这个过程中，新锐品牌若想持续穿越周期应更加关注的是科技的创新，以及科技如何做好时代化的创新营销沟通。”

聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋分析，“资本的退场，对于新锐品牌来说未必是坏事。”潮水退去后，砸钱换增长的氪金玩家加速出清，具备长期发展能力的品牌被真正看到，“行业将回到品牌积累上来”。

注：应受访者要求，Ella、筱月为化名。

参考文章：

大部分新品牌死掉都很正常吗？

LV资本“背刺”新锐品牌

视觉设计：乐乐

责任编辑：木头

来源：聚美丽中国