摘要：据尼尔森IQ2024年的全渠道零售数据监测报告[1]显示，近年大单品明显下滑，新品效率不如往年。饮料行业2023年有超3000支新品上市，只有6支能成为月度销售超一千万元的爆品，这个数字在2024年上半年，进一步降低到了2。
每个品牌都梦想打造属于自己的爆品，并持续打爆下一个新品。这条路从不容易，在当下消费愈趋冷静的环境，能成功的并不多。
据尼尔森IQ2024年的全渠道零售数据监测报告[1]显示，近年大单品明显下滑，新品效率不如往年。饮料行业2023年有超3000支新品上市，只有6支能成为月度销售超一千万元的爆品，这个数字在2024年上半年，进一步降低到了2。
而这样月销千万元的新品，速食品牌满小饱在半年内，接连打出了两支。
一个爆品可能是偶然，而第二、第三个爆品的涌现，背后一定有可探究的原因。
为什么在“一人食”的东风下，满小饱能够跑出来？满小饱又是如何接二连三地打造出大单品？对此，FBIF专访满小饱品牌总监杨佳妍，试图寻找到答案。
一、半年两支新爆品，满小饱建立“一超+多头”爆品矩阵
在今年7月之前，提起满小饱，大多数人的印象还停留在那个经典红底绿飘带的“满小饱肥汁米线”。
这个速食新物种一经推出，两年时间从0做到了年销10亿元，累计售出超过一亿袋，成为颇受业界瞩目的速食大单品，引领了肥汁米线这一细分品类的发展，吸引了众多头部、中腰部品牌进入该赛道。
面对竞争，是持续做大10亿元大单品，还是探索新品？满小饱的答案是：从消费者的需求出发，两者缺一不可。
“好吃，方便，不贵，尝鲜”是消费者对速食产品的显性需求。只有不断给到用户更新更好的体验，让消费者经过比较之后持续选择，才能在消费者的心智货架中屹立不倒。10亿元体量的“超级大单品”肥汁米线要继续发展，新品也是助力品牌持续成长的重要力量。在【一超+多头】的爆品矩阵规划下，满小饱开启了新品的探索。
今年7月，洞察到线下云贵特色餐饮的火爆和线上速食的空缺，满小饱推出了全新风味产品“云南酸菜火锅米线”，线下渠道首周销售额突破300万元，多地卖断货。这个原打算小试牛刀的“创新地域风味”产品，上市表现远超过了满小饱团队的预期，目前月销已突破千万元。
紧随其后的冲泡版“云南酸菜火锅米线”有着同样的表现。据悉，该品11月22日寄出首批样品，11月25日正式开售，首日出货超10000箱。
“我们的经销商有‘满小饱出品必属精品’的信念，对满小饱的新品有期待，更有协力打爆的热情。”杨佳妍说。
看到新品潜力的满小饱决定乘胜追击，于9月携手央视王牌IP《舌尖上的中国》拍摄主题溯源短片，播放量突破1000万；10月初联动抖音超头部美食博主“MR-白冰”，拍摄测评视频并发起“满小饱年度爆品日”主题营销活动。活动期间，白冰视频的播放量超过了4300万，点赞破百万，新品在抖音总曝光量突破3亿，活动GMV也突破了1100万元。
目前，这两款新品已进入满小饱的“亿元单品俱乐部”，即按目前月销售额千万元来计算，年销售额可超亿元。
新品成绩显露的很快，但满小饱背后所做的筹备工作已经超过一年。
早在2022年年底，这两款新品就已经在内部有了提案，但选择什么样的口感、风味，如何“还原”出线下餐饮的味道，如何“迭代”成线上有记忆度的味道，比如贵州酸汤，有红酸、白酸、各种酸，到底要用哪种酸？顾客更爱哪种酸？这些问题都摆在了满小饱面前，而只有一线能给出答案。
从新老顾客到线下溯源，满小饱的产品经理在新品研发期需要做大量的走访调研。“一次考察，我们需要吃上百家米线，有时候一天下来，就得吃几十份。对有强烈地域特色的风味，一定得等产品经理有了不输当地人的专业知识和味觉认知后，才允许去做研发工作。”满小饱表示，这两款新品的开发周期长达6个月，好在上线之后，既得到了不少本地人对口味“正宗、地道”的认可，也收到了大众消费者“新奇、好吃”的评价。
二、专注一人食赛道，洞察用户的“满足一餐”需求
随着单身经济和快节奏生活方式的兴起，一人食经济在中国正快速增长。数据显示，在单人进餐时，58.56%的消费者选择自己做饭，53.19%的消费者选择购买方便食品（速食拉面、预制菜等），39.77%的消费者选择点外卖，19.13%的消费者会去餐厅就餐。[2]
但对于“一人食”的定位，满小饱有着不一样的理解。
“一人食”不止有单身人士，还有忙碌了一天，想要坐下来享受独处时光的妈妈，或是深夜不想吃太多，只想“解解馋”的职场人士……这些一人食场景下都有一个隐形的需求——除了简单方便，好吃不贵，更要是“满足”的一餐。
洞察到这个需求，满小饱想做的，就不仅仅是给忙碌的妈妈和白领们在赶时间时“对付一口”，更要能“享受这一餐”，要“吃的爽”。
“万物皆可涮汤汁，加肉加菜更好吃”的招牌汤底，也成为了消费者经过比较后，持续选择满小饱的重要“买点”，是满小饱之于其他品牌的核心差异化价值。
以「贵州酸汤粉」为例，袋装煮制版中除了早稻籼米粉外，还包含6包配料，分别是：红酸汤、浓郁大骨汤、软糯夺夺粉、木姜子油、煳辣椒以及莲白芹菜。为了保留当地特色，红酸汤是用贵州本地毛辣果发酵365天而成的，软糯夺夺粉也是当地的特色食物。
“为了让顾客在食用这碗酸汤粉时的体验更丰富、更满足，每一种搭配都不应付。”
三、聚焦米线赛道，“克制”出新，聚力以赴
要聚焦，要坚持，要克制，这是满小饱CEO在接受采访时提到的三点。[3]可以这样来理解：深耕米线赛道，聚焦肥汁米线，坚持创新，但要克制推新。
在FBIF的采访中，满小饱再一次谈起了对新品的“克制”：“一支大爆品胜过100支平庸的新品。”
对于这份“克制”，除了市场原因之外，满小饱讲出了品牌背后更多的考量。
新品开发其实是一件“重投资”的事情，不止是预算、资源上的投资，还有团队的精力、时间，因为新品开发背后有一系列的工作，从研发、策划、包装设计，到线上运营、媒介推广、线下铺货……
“‘克制’推新后，我们可以聚焦更多的精力、时间、资源去打磨好一款产品，将它打造成大爆品、大单品。”满小饱用了“聚力以赴”来形容，品牌要保持市场敏锐度，洞悉需求，保持创新力。用新品焕新老客，吸引新客，但节奏要克制，“未来满小饱的新品节奏，可能是一年聚力打造1-2支新爆品，足矣。做好储备，谨慎上新。”
而“克制”不仅仅表现在上新节奏上，还有团队的扩张上。“‘聚力以赴’也用在了公司发展上，我们对于团队的‘扩张’也很克制。”目前，成立已经四年的满小饱团队仅百人左右，保持着精益的组织和超高的人效。
四、打造全渠道营销体系，让满小饱“被看见”
新兴品牌从被看见到被购买，离不开高效的营销。
近年来，随着消费链路愈加复杂，顾客触点丰富多元，品牌在营销策略上逐渐从流量导向转为顾客导向。
这意味着，品牌在转化层面想让顾客有更高的购买转化，就必须紧密连接消费者，找到“高效触点”排兵布阵，通过内容联结他们，打动他们，转化他们。[5]
为此，满小饱搭建了一套“全渠道营销体系”。
上市之初，首要营销阵地在小红书，通过优质种草，引流天猫完成转化。而后，满小饱逐步在其他社交平台布阵，形成“小红书种草+达播推广+抖音营销”三大板块，迅速覆盖目标人群，抢占消费者心智。
因为满小饱的种草，小红书上“肥汁米线”这一词的热度涨了600倍。随着品牌的发展，满小饱拓展投放多部热门大剧、综艺，并开启热度明星代言和IP联名合作模式。
值得一提的，是满小饱与《天官赐福》的联名合作。作为国创“TOP级”IP，2024年与《天官赐福》联名的品牌并不少。满小饱的此次联名依然脱颖而出，收获了不少IP粉丝的好评。
“满小饱每次联名，都会被消费者调侃是‘买周边送米线’。对待联名产品，不仅要有高性价比，绝不能‘割韭菜’，周边更要用心有创意，才能获得IP粉丝的喜爱。”
天官赐福联名大礼箱中，除了9份联名包装的产品外，还附赠了14件精美的周边。不仅有带着新年好运彩头的“满有福”上上签、小粒牌、钥匙扣、贴纸和隐藏款的盲盒玩法，还有创新的NFC语音福牌，能通过手机感应后跳转主角花城和谢怜的定制动画页面，让用户收到“天官赐福”语音……
“不少《天官赐福》粉丝会在社交媒体上主动提到这些小细节，认为品牌很用心，在因IP联名而认识满小饱，吃了满小饱产品后，又进一步认可品牌，复购产品”。这一次联名合作，满小饱斩获了10亿+有效曝光，联名产品销售额亦高达5500多万元，综合新客占比超过80%，叫好又叫座。
“怎么让更多消费者在家门口就能方便地买到，不等快递就能吃到。”以及“怎么开拓并经营好线下各类渠道的生意。”
今年是满小饱开启线下拓展的第三年，团队的步伐快速且高效。这个从线上起家的新锐品牌，截止到2024年Q3季度，全渠道已连续四年保持增长，2024年的线下销售额更是突破5亿元，进驻了124个城市，超15万家终端网点，同比增长达30%。
在这样的合作关系下，满小饱在零售渠道的陈列位置，越来越突出。
参考来源：
[1] 通往2025-中国消费者展望-目的引领需求的冷静消费时代
[2] 2024年中国一人食经济细分市场及消费行为研究数据，2024年11月，艾媒咨询
[3] 杨亚飞，一年从1亿做到近10亿，「满小饱」押中了年轻人的钱袋子丨专访，2023年8月，36氪未来消费
[4] 占位“肥汁米线”满小饱如何跨过0-1成长期？2024年10月，信阳日报
[5] 2年时间如何将销量做到10亿大关？这个新锐品牌有话说，2023年10月，纳食
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Abby，编辑：Bobo，转载请联系授权。
来源：FBIF食品饮料创新
