摘要：格力电器已经确认，5月23日晚，格力电器董事长董明珠将与前秘书孟羽童共同现身抖音直播间。格力电器向来以严格的企业文化和“去个人化”管理著称，离职员工鲜少与公司再合作。而孟羽童因真人秀成名，是一名网红主播。这则消息一经爆出就登上热搜，《家用电器》杂志认为，此事不

格力电器已经确认，5月23日晚，格力电器董事长董明珠将与前秘书孟羽童共同现身抖音直播间。格力电器向来以严格的企业文化和“去个人化”管理著称，离职员工鲜少与公司再合作。而孟羽童因真人秀成名，是一名网红主播。这则消息一经爆出就登上热搜，《家用电器》杂志认为，此事不仅打破了格力离职员工“难回头”的惯例，更折射出格力在市场竞争与营销转型压力下的多重考量。

近年来，格力在家电市场增速放缓，多元化业务成效不足，市值被美的、海尔拉开差距。2024年，美的集团营收 4091 亿元，同比增长 9.5%；小米 2024 年全年营收 3659 亿元人民币，同比增长 35%；海尔智家营收 2860 亿元，同比增长 9.39%；海信集团整体营收 2143 亿元，旗下上市公司海信家电和海信视像的合并营收为 1513 亿元；格力电器营收 1900 亿元，同比下滑 7.26%。

为打破困局，董明珠一直在倾力推动格力营销体系和策略的转型，直播带货成为其押注的渠道改革方向。早在2020年，董明珠就已经开启直播带货模式，并创造了单日直播带货销售额超 65 亿元的 “个人纪录”，半年时间里直播带货共计 13 场，直播总销售额达到 476 亿元。孟羽童来到格力后，不仅一跃成为董明珠身边人，还与她一起直播带货，同时格力申请注册多个“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标。

但是，格力传统的线下经销商体系与直播电商存在利益冲突，此前董明珠直播曾引发经销商反弹。同时，董明珠、孟羽童这样自带流量的主播离开直播间后，格力的直播热度不如以往。2025 年 Q1 数据显示，格力直播 GMV 增速仅 8.7%，远低于行业平均的 23.5%。虽然董明珠从未放弃线上和直播市场，但这一块无论是王自如还是其他人，都没能带来根本性的突破。

2025年夏季，国内家电市场尤其是空调市场面临着前所未有的压力，千元以下空调一次次冲击着市场营销人员的神经；而受到关税、出口等外部环境干扰，出口市场属于能捞一票就捞一票的情况，长期看缺乏稳定性。所以，这个夏天必然是国内空调企业要争个你死我活的战场，既有企业愿意冲破行业底线，也就有企业可以不再墨守成规。

对于格力来说，如果想要逆风翻盘，借助网络红人突破当前流量瓶颈，并通过直播带货达到高出货的目的，孟羽童有三个点胜出：一是尽管孟羽童已经离职，但与格力、董明珠之间的大众记忆点仍在，二人合体还是具备十足新闻性；二是，个人账号仍拥有百万粉丝，孟羽童的年轻形象和网红属性，可为格力在“去董明珠化”与“年轻化”之间找到平衡点；三是，通过“和解”叙事淡化此前矛盾，柔和董明珠个人形象，从而重塑格力品牌包容形象，同时缓解“接班人断层”的舆论压力。

事实上，市场也已经给出了积极反馈。5月20日，格力电器股价在 "破冰合体" 消息发布后上涨 2.82%，直观反映出资本市场对其直播战略调整的期待。

选择孟羽童，是格力对 “流量密码” 的再挖掘，更是传统制造业在数字化浪潮中的一次突围尝试。当董明珠说出 “我带你去吃饭”，这场直播的意义早已超越商业本身。格力需要孟羽童的年轻粉丝，而孟羽童需要格力背书突破圈层 —— 这本质是千亿级家电巨头与百万粉丝 KOL 的 “资源置换”。

然而，这种合作模式暗藏风险。 “企业家IP + 流量网红” ，这种策略在短期内提升了品牌曝光度，但若不能将流量转化为品牌价值，此次合作可能沦为一场短期的流量狂欢。

立足于整个行业，此次直播的真正价值，或许在于为传统制造业提供了一个观察样本：当流量红利逐渐消退，如何在保留品牌内核的同时，实现与新生代消费者的有效对话？董明珠与孟羽童的 “破冰” 给出了一个可能的答案，但最终能否实现 “1+1>2” 的效果，仍需时间检验。（文/苏亮 张丽）

来源：家用电器杂志1980