品牌塑造才是企业的生存之道（一）

摘要：秉承着「存在即合理」的原则，我们先看看「品牌」的解释。品牌，是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，其中价值包括功能性利益、情感性利益等。

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秉承着「存在即合理」的原则，我们先看看「品牌」的解释。品牌，是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，其中价值包括功能性利益、情感性利益等。

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品牌能够解决识别问题

在竞争激烈的市场中，品牌是企业与竞争对手区分开来的关键要素。市场竞争越激烈，产品爆炸式的增长，产品同质化越严重，对品牌的需求也就越强烈。曾经有数据说，如今一家普通的超市，就能陈列三万种商品，那么如何能够被用户看见你？在各大电商平台，和全国的同业进行竞争，用户为什么又要选择你？如何对产品进行区分？这对于一个品牌来讲至关重要。

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品牌能够带来识别，品牌也能够制造差异化。为了增强识别力，单单从视觉角度，最基础的品牌识别符号包括品牌名称、品牌Logo、颜色、图案、包装、吉祥物等等。当然，这也是初级的，如何能够占领用户心智，如同老干妈、椰树椰汁、元气森林、可口可乐、腾讯的企鹅公仔、新浪的大眼萌仔等等，让你一眼就知道背后的品牌。

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品牌能够降低营销成本

对于中小企业来说，每次与客户互动都存在成本。但往往又存在着一个问题就是资源和预算都非常有限，因此在与客户接触的每个环节上，都需要考虑成本效益。通过系统的品牌建设，围绕着用户梳理消费逻辑，就可以不断优化与客户之间的触点，进而更好地提高传播效率，用更少的营销费用，带来更高的市场转化率。

与此同时，企业每次与用户的互动，也都代表着企业形象的展示和价值的传递，需要确保每次互动都能够体现出专业性、高效性和价值。但目前很多企业对品牌不够重视，不注重品牌内核的建设，更多采用直接购买渠道和购买流量的方式，不否认也带来立竿见影的效果，但这种会大幅度提高企业的营销成本，降低利润，远远不如不断循序渐进的塑造品牌形成复利效应。

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品牌能够为企业创造溢价

企业打造品牌，归根结底是为了实现更大的销售，并带来更多的利润。销售往往是量的要求，而利润更接近于质的变化。比如最早的一些国外服装大品牌，他们的工厂设立在中国、越南等地方，因为可以节省很多人工成本。但同样品质的服装，国内一些品牌却只能卖到价格的十分之一，这其中有很多溢价的空间。

同样，一些食品品牌，它们投入了大量的资金资源来提供安全的食品、优质的服务和良好的品牌形象。在用户心中占领了「食品更安全，服务更好」的心智，因此价格高一些也被用户接受。销售额又可以保证产品品质，形成正向的循环。这种正面的溢价以及反馈，都是品牌的价值所在。

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品牌能够为用户降低选择成本

当企业把自己按着品牌去经营的时候，就具有了社会监督机制。举个例子，海底捞主打的是食材新鲜＋服务周到」，那么作为品牌，它既享受到了用户的口碑认可，降低了用户的筛选成本，增加了销售成本。但同样，它也增加了更多的社会监督，通过品牌的建立和维护，增加了用户的选择标准和信任保证。这样的品牌塑造，表明企业有具有长期经营的决心和承诺，愿意为产品或服务负责任。如果用户购买的产品出现问题，是可以选择信任品牌，相信企业会承担责任并提供解决方案，而不是逃避责任。因此，这也是品牌为企业生存与发展提供的价值之一。

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好名字能帮你减少一大笔广告费用。营销大神史玉柱说过，「一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到别人记得住的效果」。

通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的品牌资产与精神财富。

一个成功的品牌名称是企业走向成功、产品畅销的第一步。品牌名称不仅是一个代号，更是一个企业信息的指南针，是消费者认知、接受、满意甚至忠诚的前提。品牌名称的选择直接关系到产品的销售、市场的竞争以及企业的兴衰。在品牌名称的选择上，科学的方法和创新的思维是取得成功的关键。

名正言顺，名不正则言不顺。起一个好的名字并不容易，但却是品牌成功的一半。品牌名称不仅仅是一个代号，更是企业文化、产品特色的体现。一个好的品牌名字应当具备吸引消费者眼球的竞争力，而不仅仅是看似文雅、深奥或有文化品位。名字的内涵决定外延，品牌名字应当是一种无形的卖相，能够在消费者心中留下深刻的印象。

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品牌命名的常见方法

品牌Slogan的意义在于其所传递公司／产品的核心理念，强调的是一家企业或产品最为突出的特点与属性，我认为Slogan的创意是品牌建设的基石之一。可以将Slogan形容为品牌的门面、产品的灵魂，无论时代如何发展和变化，广告营销如何创新与突破，不变的是每一个品牌都需要一个能精准定位品牌的Slogan。一个好的品牌Slogan不仅可以指引企业发展方向，也是让用户迅速产生情感共鸣的催化剂，产生永久的品牌溢价。

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Slogan不仅适用于企业，「再小的个体也有自己的品牌」，任何品牌都有认真策划自身Slogan的必要。无论是企业品牌，还是产品品牌，甚至目前越来越多的个人IP品牌以及一个线下品牌活动，都可以通过提炼Slogan的形式，更好地为品牌赋能。常见的Slogan多适用于企业与产品，但目前个人IP品牌的Slogan市场需求也日渐增加，直观的自我介绍、价值观的呈现与差异化竞争都需要通过Slogan形式进行展现与传播。