摘要：从vv系列，到摩卡拿铁的“咖啡”当道、孵化出中国第一硬派越野品牌——坦克，再到如今“两山（蓝山/高山）”熠熠生辉，从燃油到柠檬DHT再到HIF-4，从进军高端豪华到肩负全球化……

文 | 华商韬略 方乐迪

从vv系列，到摩卡拿铁的“咖啡”当道、孵化出中国第一硬派越野品牌——坦克，再到如今“两山（蓝山/高山）”熠熠生辉，从燃油到柠檬DHT再到HIF-4，从进军高端豪华到肩负全球化……

魏牌，这个中国第一个以自己姓氏命名的汽车品牌，一直是在魏建军的战略布局中有着独特位置和堪比“特区”的重要价值。

作为魏牌的长期关注者，这一年我明显感觉魏牌品牌势能恢复，高端战略在经过多次“校准”后进阶。

过去一年，魏牌体系发生了什么，魏建军为这个特区做了哪些改变？

如今，随着 “为用户而改变——魏牌特别活动日”，答案被魏建军亲自揭晓：

包括但不限于一位新的CEO的任命——冯复之担任魏牌CEO，魏牌（长城智选）转型DTC（直链用户）的阶段性成果——覆盖110城的430家直营店，以及蓝山焕新版……

活动日上，魏建军还谈到了魏品牌这几年探索的波折，相当坦诚地和自己用户“唠嗑”。

既然敢于直面过去的“伤”，那么也就意味着魏建军对未来“路”的信心。

【找到组织变革的“风纪扣”】

这几年，DTC在车圈几乎成为了一种政治正确，这当然和目前一些品牌遇到的困境有关。

过去的产品，虽然也是卖给消费者，但本质上是批发生意、订单生产的tob生意。车在卖给消费者之前，先买给经销商。

在这样的模式下，车企实际上还是制造逻辑、应试思维，是答题。所以，这样的车企能够做出好题，把配置拉满，但对用户细节是忽视的。

这一点，传统车企被新势力打得很吃亏。真是产品质量差吗？不是，是这些细节的累积让用户失望了，让他们去别家了。

但DTC的另一面，是牵一发而动全身，知易行难，系统阻力很大。所以，我看DTC，不听用户口号，而看执行细节。

这些细节，就像军队里的“风纪扣” ——小问题的解决落地，才能推动正循环。

像乌干达这样的“非洲解放军”，明显的特征就是风纪扣扣上了、扣得紧，军风肃穆威严，其他军队对比之下就像“土匪”。让风纪扣扣上，很小，但对组织提升士气，作用很大。

其实看郭士纳之于IBM、纳德拉之于微软，关键变革都是始于为组织找到“风纪扣”这样的变革细节。

在我看来，魏牌找到了推动组织变革的“风纪扣”。

比如，这次发布会的焕新产品，大部分沟通都是基于普通用户可感知的触点内容，新品介绍先说颜色，讲得都是用户听得懂的功能卖点，这就是变革细节；这次品牌焕新发布会不在保定开，而是选择了一线城市上海，这也是很重要的细节。

在这次发布会上，魏牌新任CEO冯复之也讲到了一个用户细节——9小时实现一台“生日礼物”魏牌的交付，和京东上买台华为送到家的手机差不多，这在非DTC方式下是不敢想的速度。

从小事抓经营模式，才能实现大事上令行禁止、如臂使指的经营风格，落实端到端链接用户的经营思想。

我和魏牌不同时期团队都有过沟通，这次焕新发布会之前也和全新的管理团队有过沟通，同样能感受到很多细节的变化：

这次先导沟通会上，产品经理穿着类似手机厂商发布会厂商——亮色简约西服，搭配“小白鞋”，这就很不传统车企。

这次沟通会上，我也了解到新的魏牌团队引入OKR，将 “有质量的市场占有率” 作为团队共同目标，把产品迭代节奏、渠道建设节奏与用户满意度挂钩。

相应的，这个团队也开始使用飞书来作为企业OA，把公司的战略目标、产品的迭代动态、最新的营销策略等信息能够实时同步到终端人员，“一竿子戳到底”。

从销量来看，2024年，魏牌实现销量5.55万辆，同比增长56.6%，实现了触底反弹，这一系列组织细节累积的势能效果是明显的——魏牌蓝山动销很不错，今年月销都超过4000台。

曾经，失去用户的是产品细节，而今天赢回用户的则是这些组织的细节。

【“双标”是个大问题吗？】

再焕新，长城毕竟是家造车几十年的车企，组织资产沉淀很厚重。

长城自己搞直营了，那么经销商怎么办，会不会产生争利的纠缠？在此之前，关于不同“网”之间的“双标”，其实很多新势力都没搞好。

在和魏牌团队聊完之后，我发现长城是有能力解决这个问题的。

DTC在形式上是开直营、数据在线上、和用户多聊天，但这真的就是形式而已。

冯复之的团队DTC，看中的是“方法论”，这就涉及如何拆解一线销售的经营动作、如何导入合适的绩效体系、从组织到生产如何实现面向用户的敏捷、各类数字化系统打通、各类数据量化以及“在线”等等。

换句话说，作为“特区”的魏牌，做DTC不是未来替代经销商，而是先打造出一个经营标杆、一套数字化经营体系，在未来帮助经销商更好的经营，让他们有能力做好高端车型的经销，更好做好长城全系产品。

毕竟，经销商之所以在经营上有灰度，搞得消费者不太舒服，本质上还是自身经营效率做的得不好。如果DTC经验的导入，能够提高经营上的效率，那么经销商何苦在用户上算计呢。

一个好的的DTC模式，应该是能够代表用户利益、代表经销商利益、代表长城利益的。

当然，只有自己做好了，才能解决从“因为相信，所以看见”到“因为看见，所以相信”的路。

今天，魏牌能做好“统一的服务流程，统一的价格体系，统一的品牌形象”，那么未来长城经销商也一定能做好这三个统一。

【魏牌，最合适的主理人品牌】

过去一年多里，作为长城直营品牌的“长城智选”，在冯复之的带领下做了调整，即从多品牌售卖到收敛至魏牌。

在我看来，魏牌也是长城旗下最适合做DTC的品牌。

一般的品牌，讲的是创始人，为经营负责，重视经营效益；而DTC品牌，讲的是主理人，重点是动人，侧重产品主义、风格。

而魏建军之于魏牌，其对产品价值的执拗坚守，对行业现象的臧否，在发展上不跟随有节奏的风格，个人鲜明的谈吐，都更像一个主理人，更何况这还是一个以自己姓氏命名的品牌。

人非草木，孰能无情。魏建军的人格魅力，和其价值观在产品投射，那颗从父亲拉达开始孕育而来的汽车魂，都魏牌DTC的加分项。

尤其对于新能源品牌，产品、渠道、甚至投放的竞争优势是会被拉平的，而唯有人格会成为营销最重要杠杆之一，和营销价值金字塔上最熠熠生辉的塔尖。

在一众车企品牌里，魏建军也是最会为用户花钱的老板之一。

长城花费10亿打造的徐水测试场，既是中国自主品牌车企第一座，也是第一个获得资质的综合性试验场。

从研发支出来看，从 2013 年的 16.9 亿元增长至 2023 年的 80.54 亿元，其中新能源领域专利授权量连续三年居中国⻋企第⼀。

Hi4 智能四驱电混技术、Coffee Pilot Ultra 智能驾驶辅助系统等核⼼技术，更是都率先应用于魏牌。

作为一个对制造有坚守的汽车人，魏建军更是把安全作为魏牌、长城的底线——人命面前，并不因产品贵贱而有分别。

2025年，长城汽车投入5.1亿元，建立了占地面积达3.9万平方米的多角度碰撞试验室，这也是亚洲最大的安全试验室，可以对复杂交通事故场景进行研究。

试验室里有 34 个 Thor 型号假人，单个假人价值超千万元。

前不久，在央视节目《遇见不一样》中，直播了魏牌全新高山的首次公开碰撞试验，就是发生在这里。

2020 年 11 月 11 日，一辆车在⼴州往珠海⽅向的⼴澳⾼速上撞向前⽅正常⾏驶的魏牌 VV7。撞击之下，这辆 VV7 多次翻滚，并从从应急车道护栏边坠下 20 多米的高架桥，但车内驾乘人员均仅受轻伤，无生命危险。这就是长城式安全最生动的写照。

道路固然有曲折颠簸，但方向对了还是会走出坦途。

来源：华商韬略一点号