摘要：同样做新茶饮，5元一杯的蜜雪冰城，一年卖90亿杯，一年净利润44.5亿元；而霸王茶姬20元一杯的“伯牙绝弦”，也累计卖出了6亿杯，一年净利润25.15亿元。

文｜朱晓培

中国消费格局，正在发生新变化。

同样做新茶饮，5元一杯的蜜雪冰城，一年卖90亿杯，一年净利润44.5亿元；而霸王茶姬20元一杯的“伯牙绝弦”，也累计卖出了6亿杯，一年净利润25.15亿元。

同样是外卖，京东通过强调“品质”打开了外卖机会，而美团强调“低价不低质”的拼好饭吸引了5000多个餐饮品牌“自降身价”。

同样是电影，十几部电影五一档总票房才7.47亿元，但已经上映90多天的《哪吒2》就贡献了6362万元，总票房已经突破158亿。

众多的案例都在说明一个问题：从来没有什么消费寒冬，人们不是不愿意花钱消费，只是不愿意为差劲的体验买单罢了。

供给有质量，消费才能有声色。

为了顺应消费变化的新趋势，满足消费者更加多样性的需求，电商平台纷纷把改善营商环境，推动供给升级，作为了自己新的时代命题，开启了新一轮的电商平权实验。

01、电商崛起与消费平权

去年底，乔治城大学商学院助理教授刘立之写了一本新书《从点击到繁荣：中国电商的政治经济学》（英文原标题：From Click to Boom: The Political Economy of E-commerce in China），想要探究中国电商如何在短短20年间，从无到有、成长为全球最大在线零售市场，在线零售额占全球市场的近50%。

他发现，中国电商的发展在深刻重塑中国城乡之间的经济关系。

首先是，消费机会平权。

在传统的城乡交易模式下，大多数商业活动局限于单一地方，大品牌只会出现在高档的商场，边缘地区的人们只能在当地的集贸市场挑选有限的商品。

然而，电商的兴起，让大量跨地域的小额交易迅速涌现。村民面对的商品价格、质量和品种多样性得到了显著改善。特别是拼多多、抖音、快手等新电商平台的崛起，通过社交和视频等更加大众化的方式，让更多下沉群体，接触到了电商这个购物渠道，享受到了物质发展的福利。

其次是，发展机会平权。

在传统的商业模式下，越下沉城市、农村的工厂、农户，市场越局限在当地。但电商的出现，让他们可以有机会把生意做到全国，甚至全球。

例如，江苏省睢宁县沙集镇曾经是一个贫困的农业镇，但自从2007年第一个开家具淘宝店的农户尝到甜头后，这里的年轻人就纷纷加入了电商大军。到2020年初，当地就有1.62万个家具电商，1300多个实体企业，136家物流网店公司。

经过20多年的发展，电商已经极大地抹平了信息鸿沟，促进了消费平权。今天，不论你身处北上广，还是大别山区，打开电商平台，大家面对的都是同一盘货，同一个市场。

然而，在电商平权的过程中，消费需求也出现了新的变化。

比如，内蒙、新疆、西藏这些传统不包邮区的用户，对线上购物的需求越来越强烈，也希望有免运费的权利。

比如，农村老人进城后，在儿女家的厨房纸巾如此方便，希望回到农村老家后也用上厨房纸巾，但她对厨房纸巾的价格接受度，肯定比儿女更低。同样都是养猫养狗，高收入人群会买几十上百一斤的宠物粮，低收入人群更想要几元一斤的宠物粮。

再比如，年轻的00后一边吃着9.9元的拼好饭，一边抽着上千元的泡泡玛特的盲盒潮玩。退休老人一边在菜市场里买最便宜的蔬菜，一边在网上挑选最有机的保健品。

今天，人们的消费需求，越来越分层，颗粒度越来越细。而满足这些新需求，推动电商平权升级，则是当代电商平台发展的机会所在。

02、新电商，新供给

满足新需求的关键，在于供给侧升级。

进入2025年，电商平台纷纷加码商家端的投入，期望用对商家更加友好的决策，来推动商家在供给上投入、创新。特别是以抖音、拼多多为代表的电商新势力，动作明显。

1月，抖音电商推出史上力度最大商家扶持计划，对外公布9条商家扶持措施，涵盖商家免佣等系列降本措施。抖音数据显示，截至今年前4个月，已经累计为商家节省成本超过80亿元。

4月，拼多多宣布启动“千亿扶持”（由“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等组成）计划，面向供给侧，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻表示，2025年，平台将对高质量发展战略进行全方位升级，商家及产业的健康发展将成为下阶段的工作重心。

5月，微信开放平台对组织架构进行内部优化，设立开放平台部及电商产品部，以便于促进微信小店、公众号、小程序等业务发展。而微信去年底开始灰度测试“礼物”功能后，本质是，期望用熟人推荐的方式，帮助用户发现自己可能需要的好商品。

在传统电商生态中，存在一种“强者恒强”的马太效应。已经拥有较大市场份额和用户忠诚度的商家更容易获得更多的流量和曝光机会，从而进一步扩大其市场份额。相反，新进入者或市场份额较小的商家则难以获得足够的曝光和用户。而平台也更倾向于将广告资源和营销预算往往分配给那些已经表现出色的商家，这进一步加剧了市场的两极分化。

因此，中小型商家由于缺乏足够的广告投放和营销支持，难以与大商家竞争。由于没有足够的资源和支持，即使率先推出创新产品，也很容易被大厂家模仿、追赶。

广东惠州是我国的女鞋产业带之一，有数据显示，全世界4个女人中，就有1个穿惠东女鞋。当地遍布各种代工厂和商家，傅秋就是其中一位，他曾通过市场洞察开发出一款加绒勃肯鞋，上架后并未出现爆发式增长。

傅秋深知，作为产业带上的白牌商家，要在线上脱颖而出，一定要做“高质价比”，材料有保证，还要在价格上有惊喜。但是商家还要保留一定的利润，才能健康发展下去。然而，如何在“高质价比”和利润之间找到平衡，对于很多商家，是一个重大的难题。

拼多多的扶持计划，目标之一就是帮商家解决质价比和利润之间的平衡。傅秋介绍，在平台百亿补贴等资源的扶持下，每双鞋的营销成本少了30多元。成本下降低，售价就更低，销量就起来了，目前它日订单量达到1700单。而且，而节省下的费用，还可以让品牌将更多资源聚焦在研发和品质服务上，进一步推动销售增长。

凭多多的扶持计划，让白牌商品可以与品牌货同台竞技，对商家来说，这是一种发展机会的平权。而这种平权机制，也鼓励了更多的像傅秋这样的商家，去研发、生产更多样的产品，从而满足了不同消费者的不同需求，最终达到了新的供需平权。

机会平权、供需平权，靠的不只是拼多多一家平台的努力。微信小店、抖音直播带货、拼多多的拼单，本质上，都是通过全新的规则，帮助新质商家、品牌压缩产业链上的泡沫，更加有效地链接用户，进而达到好产品、好销量、好价格的效果。

03、千亿扶持，扶持的是什么？

拼多多的“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”，抖音电商的“小商家帮扶基金”，微信小店的“0保证金”，各种扶持背后，是电商平台们用真金白银的投入，帮商家换取利润空间。对于商家来说，这是实实在在的红利。

然而，谁来享受这些红利？平台应该把这些资源倾斜给什么样的商家？是头部品牌，还是创新品牌？是农产品商户，还是产业带商家？不同平台有着不同的理解。

换而言之，这是一个平台如何评判什么是好供给的问题。

一直以来，人们对消费升级最大的误解就是认为，东西越贵越好，品牌越大越好。商家认为，“消费升级”就是自己的产品可以卖更贵，通过高客单价获得更高的利润。用户觉得，同样的产品，卖得价格越高，质量才能越好。上海财经大学的一项调研发现，76%的消费者相信价格和品质成正比。但这种认知，在很多情况下并不成立。

比如，同一个大棚的蔬菜，运到批发市场可能只卖2块钱一斤，进入超市，贴上有机认证，价格就要翻几倍。再比如，蜜雪冰城一杯5元，伯牙绝弦一杯20元，他们都有自己的用户，都觉得物有所值。

所以说，好供给，不一定就是高客单价；高客单价，也不一定就代表好产品和好服务。好利润，也不一定来自高客单价。

评判供给价值的核心标准，不在于知名度、规模和客单价，而在于供给方能否以开放、进取的姿态，洞察消费趋势变迁，通过构建具有品类竞争优势的产品服务体系，实现用户需求的精准对接。好的商业模式，应该是让好产品以合适的价格，去满足不同消费者的需求。

在广西融安，当地的脆蜜金桔，个大味甜，被称为金桔界“爱马仕”，然而，随着种植户变多、产量变大，价格竞争就变得激烈，有农户甚至投机取巧以次充好，危害到了当地整个脆蜜金桔市场的健康发展。

“脆蜜金桔的消费者都是高净值人群，复购率高，为蝇头小利只做一锤子买卖，既不长久更不划算。”拼多多商家肖友菊根据平台“百亿补贴”的要求，筛选金桔品相、大小，对每颗金桔进行独立包装，用口碑更好的物流品牌发货……一步步对商品和服务升级，成功打开了融安金桔礼盒款的消费市场。

来自内蒙古赤峰的牛肉干商家蒙都，通过拼多多平台用户画像及评价反馈，发现不同地区的消费者对牛肉干口味的咸甜、干湿度、软硬度都有不同的喜好，便研发出了九成干、七成干、五成干等差异化产品，受到了消费者的好评，店铺流量也节节攀升。数据显示，2024年，蒙都在拼多多平台的销量增长了300%。

肖友菊把脆蜜金桔卖的更高端，蒙都把肉干卖的更多样化，傅秋把勃肯鞋的价格卖的更低。不同的商家，由于不同的扶持政策和工具，找到了不同的市场定位，并且获得了增长和利润。这正是拼多多扶持计划的目标。

而像肖友菊、蒙都、傅秋这样的商家，也正是拼多多等平台扶持的主要对象。他们有着开放的心态，有创新的动力，还能积极拥抱新渠道、新模式；他们注重行业口碑，有着极强的需求洞察能力和业务转型速度；他们的产品，在同类中具备“质价比”优势，不惧竞争，有极强的经营能力。

04、电商平权的重构与跃迁

时间闪回2000年代初期，中国的电商市场还微不足道，各种技术手段、配套设施、制度政策也远远落后于欧美市场。比如，人们因为缺乏信任而不敢交易，无法当面验货而更容易出现欺诈和假货问题。到2006年，中国的线上零售额仅占美国的3%。

然而，在短短20年多内，中国的电商发展就超越了许多发达国家。现在，中国的线上零售额已经超过了美国和英国的总和。中国消费者每月有超过一半（59%）的购物活动通过网络完成。

翻天覆地的变化背后，一方面是中国经济高速发展，人们消费水平日益提升的结果。另一方面，则离不开电商平台的努力。他们通过建立一系列私有规则来保障交易安全与用户信任，通过各种补贴、扶持，推动供需的平衡。

可以说，中国电商发展史，也是中国电商平台不断地通过制度建设和执行能力，推动供需平权的历史。

2000年左右，以淘宝、京东代表电商平台，聚焦于通过互联网技术，将线下的商品转移至线上。到2016年前后，以拼多多为代表的新电商平台，通过社交和性价比，将商品和服务推向下沉市场，满足了下沉市场消费者的需求。

本质上，这两个发展阶段，电商平台解决的都是消费者购物多样性和便利性的诉求，是城乡消费平权。电商的平台的任务，是以商品为中心，帮助商家把产品尽可能地卖到更多消费者的手中。

今天，用户场景日趋碎片化，用户需求不断分化。这对传统电商带来了挑战，也为新型电商业态的崛起提供了土壤。在新的阶段，电商平台的新任务，则是根据消费者更加个性化的需求，扶持出更多的新质商家、新质品牌，生产出更多、更好、更具质价比的产品，满足消费者的需求。

国金证券研究所曾总结称，电商行业进化的本质，就是在供需的不断错配与适配之间呈现螺旋式发展状态。从货品多样性到性价比，从好货到个性化，用户需求不断变化的同时，电商行业也在不断推陈出新。从淘宝到天猫与京东、拼多多，从小红书到抖音、快手的行业变迁，都是供需不断从错配到适配的结果。

当前，电商供给侧正面临新一轮供需错配的挑战。传统电商模式已难以满足日益显著的场景化、个性化与碎片化的消费需求，这就要求平台必须重构“需求感知－供给响应”的双向链路，达到新的供需平衡。这种结构性矛盾，恰恰是新兴电商势力发展的新机遇。

中国消费市场正在发生变化，中国电商格局也必将重构。

来源：商业与生活