摘要：新腕儿 今日报道由新腕儿主办鞭牛士联合WETRUE共同推出的新链路·新思路第二届短剧高峰论坛暨热度榜颁奖盛典在杭州举办。大会分为上下午场次，共计38位嘉宾登台分享。以下为嘉宾——ShortMax联合创始人、COO何泽曦的主题演讲：尊敬的各位来宾、业界同仁，大家
新腕儿 今日报道由新腕儿主办鞭牛士联合WETRUE共同推出的新链路·新思路第二届短剧高峰论坛暨热度榜颁奖盛典在杭州举办。大会分为上下午场次，共计38位嘉宾登台分享。以下为嘉宾——ShortMax联合创始人、COO何泽曦的主题演讲：尊敬的各位来宾、业界同仁，大家好！非常感谢主办方新腕儿对我们的邀请，我是来自ShortMax的何泽曦。今天主要和大家分享我们ShortMax在出海短剧过去一年的心得和想法——从0到3000万，ShortMax的探索实践。
在去年6月份，我们团队还是“0”。当时，我们团队只有5位同事，直到现在，我们团队有400多人。而“3000万”这个数字对我们来讲挺特别，因为在那一年时间内，我们平台的MAU月活用户超过了3000万，月度流水超过了3000万美金，还有头部的短剧也创下了记录，当然，还在增长中。这些数据并不代表我们把这个事情做得有多好，只是代表海外短剧赛道的红利机会有多强大，且于我们而言，具有里程碑式意义。可以分享下Shortmax的发展过程。截至目前，Shortmax已经覆盖全球240多个国家，多次登上总榜及下载榜上TOP.1，月度DAU达到600万。
这些都只是Shortmax过去一个阶段的成绩。对于一家平台来讲，增速非常重要，策略也非常重要。ShortMax的发展逻辑，就是把Netflix的全球流媒体方法论跑一遍，在全球中高人口、高GDP以及规模非常大的国家，坚持“全球化+本地化”两条腿走路。再讲讲海外短剧和海外长视频增长的差异。我认为商业模式有很大差距，因为OGC和PGC的内容是跟着变现效率走，说得直白一点，同一部剧，哪家平台收益高，就跟哪家平台合作。比如当前在Netflix的单量没有其他平台高，但我们平台的LTV值高于Netflix。是因为Netflix是单纯的会员订阅模式，其会员订阅的价格比较高。2024年Q3，Netflix营收达到90亿美元，利润率20亿美元，相对于去年同期，实现40%的增长，且市场占有率还在提升。增速背后，是因为Netflix引入了混合变现模式。也就是说，在以往的订阅模式之外，Netflix另外引入的广告变现模式，可以压低一部剧的销售单价，依靠广告变现的逻辑，为Netflix带来高速变现增长。说明混合变现比单一变现逻辑，具备更高的商业收益。
我认为短剧最大的价值点是标准成本和标准质量体系下的稳定产能，真正实现了影视工业化生产。区别于曾经的Netflix，对导演这类创作方依赖性很强，一个项目的成败自能靠导演的发挥程度。今天的短剧，讲究的是整体的成功率，而不是某部剧的得与失。去年，我们决定投资短剧出海。那么，为什么是短剧？为什么是短剧出海？其实我自己做过非常多的内容型App，包括网络文学、漫画、中剧……在这些类型的内容尝试期间，做到了DAU上百万，MAU过千万的记录，App产品已经做到赛道前三、前五，但想要做到TOP.1，还是很难。因为那个时间，赛道窗口期已经过去了。因此，在做短剧出海时，为了防止我们做了一堆事情后，却被拍死在沙滩上，我们认真的思考过短剧出海赛道的需求是否真实存在？而海外用户的短剧观看心智是否成熟？出海的时机是否到来？我们认为短剧在全球用户中，本身具有非常明确的消费需求，已逐渐形成成熟的用户心智。首先，今天的技术无论是5G还是互联网技术，手机是伴随大家时间最长的终端。手机的主要内容形式是短视频，从抖音的崛起以及海外TikTok，还有这几年投入的ReelShort等，这些产品都得到了超乎想象的发展。所有内容技术驱动了终端的变革，终端带来了新的内容形式，新的内容形式下往往会产生新平台的机会。我们分析了这些平台上的内容，认为内容分为故事性内容和非故事性内容。在非故事性内容下，我们看到泛文旅、泛知识、泛文化等类型内容在TikTok存在很大的用户需求，但是，在今天的短视频逻辑下，故事性的内容需求在全球市场中，还没有非常大的平台诞生，我们认为机会点就在这里。其次，再聚焦短剧本身来看。在过去几年，中国的短剧内容对短视频用户的渗透率几乎达到60%以上，渗透率还在逐步提升中，但海外渗透率还不足10%。以静态数据看，海外还有近20万短视频用户，不包含中国用户，海外市场未来至少还有10亿以上的短剧用户，其中包括美国、日本等UP值非常高国家。
我们认为短剧出海中位数至少是500亿美元规模的市场，如果算上短剧IAA以及各种渠道逻辑来推算，海外市场规模至少能超过1000亿美元。那么，做海外短剧，如何能做到头部梯队？短剧出海赛道的天花板有多高？故事内容是永恒的需求，短剧作为承载故事的内容形式一定是最大的流量。从TikTok公开的数据看到，随着大家做出海短剧后在TikTok的分享以及设备上的投放都能看到，TikTok的短剧播放量增长非常迅猛。据YOY数据，今年相对于对去年同期数据，增长5倍以上，短剧用户对对于其他非故事性的内容市场，增长14%。据点点数据显示，海外短剧市场规模达到指数级增长，已经从2023年7月的6亿到2024年7月的60亿。在这场海外整体规模增长趋势中，哪些市场增长最为迅速？
毫无疑问，全球所有的互联网生意里，美国是最重要的市场，短剧也不例外。目前，美国市场是30%-40%打底的数据情况，接下来，日韩、东南亚、拉美以及欧洲等市场都是非常值得重点关注的市场，这些地区的市场份额增速很快，也在迅速赶超整体的增速。每家公司的海外市场占比不同，我们是30%-40%，ReelShort更高些，点众也更高。想要做好海外短剧，需要弄清楚它为什么会增长？市场重点在哪里？核心数据是什么？观众观看了短剧后，如何判断用户是否产生心智？用户对短剧的偏好是什么？完播率是多少？其实在泛娱乐中，短剧类目用户相对于影视内容付费和订阅，其TGI非常高，尤其是海外市场的中青年女性用户需求几乎是空白，这就形成我们会看到，海外女频短剧的增速规模很可观。这种增速现象背后，并非是海外短剧市场没有男频内容的生存空间，而是在当前阶段，海外中青年女性用户的需求更切实明确，成本保守的同时，收益更具想象空间。
所有出海平台的愿景，都希望能打造世界级故事内容生态，将短剧作为传播载体，去满足全球垂类故事性内容需求。这是我们做过的几个爆款短剧，前三部都是海外自制剧，后三部是翻译剧，大家可以发现，翻译剧在海外的整体接受度还是比较高的，只不过，它的天花板比较高。那么，今天海外的短剧内容和国内的短剧在制作质感或者故事性上有什么不同？海外短剧有很多是脱胎于中国的故事，只是通过制作手段将它更加本地化、故事化，尤其是制作成本和拍摄质感上，出海短剧制作的要求更高。分享一下我们最新的日本爆款短剧。我们在日本制作两部短剧了，第一部是爆款剧，属于职场类。第二部也爆了，是富豪千金类内容。我觉得能成为爆款的核心，是采用了本土化的元素，要知道，日本财阀在整个日本的系统中根深蒂固，因此，财阀千金是比较受欢迎的幻速。另外，重生题材的用户标签占比也比较高，我们将重生元素也运用到故事中。
所有日本的故事性内容都很热血，几乎所有的职业都能拍出日式热血的感觉，比如面包王，就适合日本。我们会联合日本头部的电视台完成制作，跟海外多家主流平台合作，加速产能布局，同时针对日本市场，定制本土化投放策略，像日本的品牌和电视投放价值都比较高，都可以提升我们的内容转化率，这些渠道都会规划在内。这是我们的爆款美剧，和日剧差异不大。不同于日剧，美剧中，狼人元素以及师生恋的爆款率很高。我们跟好莱坞的制作团队合作，从投放策略考虑，在内容上设置了很多卡点。就高CTR数据的要求下，我们做了不少取舍，也对创新提出更高的要求。第三个是利用了FaceBook、Instagram等投放广告，提升我们的整体效率。本质上和国内的长视频没有太大的模型差异，唯一的区别是，国内以小程序为载体，而海外短剧市场，还是以APP为主。在海外短剧APP产业链路中，最重要的环节是剧本，其次是摄制方，最后是广告入口、联盟和流量入口。
如果说海外短剧内容产能，哪一种产能更有价值，我认为无论是翻译剧还是自制剧，都非常有价值，只不过它的价值点不一样。翻译剧的成本非常低，逻辑非常快，效率高，但是对比本土剧来讲，它的天花板比较低，文化融入没有那么好。自制剧的产能和存量在数量上不占优势，但文化融合性和本地化更强，随着行业业界同仁和友商的投入，应该会很快解决。最后要讨论的是“短剧趋势和AI”的结合。当前我们保持关注和开放的态度，结合点主要会发生在本土化和翻译的内容上，而且现阶段翻译剧的“降本”是没问题的，但“增效”不太可能。现在对短剧的翻译水平能达到60分-70分，更多还是人工翻译，至于大家尝试过的AI换脸以及AIGC短剧拍摄，都还在探索阶段，在实际场景下，实它的ROI和播放效果还没有那么显著。我们认可短剧很适合作为AI在未来的落地场景，也值得投入和关注的技术。不过，在实际的短剧制作中，它不太能取代人工，但可以成为提高人效的工具，助推我们提升生产短剧数量和质量以及开拓更好的营销场景。谢谢大家！ 来源：鞭牛士
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