摘要：2020年，是新锐品牌雨后春笋般涌出的一年，双十一化妆品销售额超900亿元，国产新锐品牌市场占有率稳步提升。四年后的今天，我们更常听到的却是：做一个品牌，真不容易。

2020年，是新锐品牌雨后春笋般涌出的一年，双十一化妆品销售额超900亿元，国产新锐品牌市场占有率稳步提升。四年后的今天，我们更常听到的却是：做一个品牌，真不容易。

尽管近年美妆行业不确定性加剧，却仍不乏有逆势增长的玩家。专注肌肤清洁、成立于2020年的红之，就是其中一员。

怎样回顾红之的四年？是从清洁红海中跑出蓝海的洞察与胆识，是美妆市场专业化、细分化大潮的推动者与获利者，是垂类品牌在内卷竞争白热化时代的优胜者……

当潮水退去，青眼探寻属于这一代中国美妆品牌的面貌与成长路径，在清洁赛道心无旁骛地深耕四年的红之，无疑是那个找到了时代潮水涌动方向的品牌，并乘着浪潮，扎实走出自己的品牌跃迁之路，凭借“小亲净”洁面乳、“不纠结”卸妆油等众多爆品成为公认的“清洁专家”。

在红之最新发布的四周年品牌TVC《温和自有力量》中，传递了一个深刻的信息：“温和坚定，亦能与世界从容过招”。红之透过人与人之间的羁绊与碰撞，给世间一剂温暖良方的同时，再次彰显其专注“温和清洁”的发展哲学。那么，回首来时路，属于红之自己的“温和”答案是什么？

洞察Z世代情感世界

用“温和”铸就品牌力量

好的品牌不是长在货架里，而是扎根在文化和生活中。

近日，红之品牌四周年大片《温和自有力量》温情上线。该短片通过巧妙刻画师徒情、友情与亲情三条人物关系线索，透过一个个日常生活情景，展现“温和自有力量”的生活态度，精准把握了当下Z世代年轻人的情感生活脉搏。

▍红之四周年TVC《温和自有力量》

如短片中年轻粤剧演员，坚持所爱，即使身负伤痛，仍一遍遍练习的韧性，以及其师父的“别太勉强自己，给自己留点空间”所传递出温和适度的大智慧；又如短片中朋友间在面对误会与摩擦时，选择以逃避掩藏内心波澜的当代年轻人内心世界“小剧场”……精准捕捉了年轻人成长之下的阵痛，“成长让我们懂得，要以倔强的姿态来面对世界，不能喊苦，不甘认输。学着像个成熟的大人一样，藏住心底的波澜，仿佛就能掩饰内心的不安”。

短片借助当下年轻人的日常生活，传递出红之品牌所独有的温和哲学，为年轻人面对困难提供全新解决方案，“其实我们是不是可以不那么逞强，不那么倔强”“温和坚定，亦能与世界从容过招。挣脱束缚，卸下防备，学会理解，让温和融入日常，直面生活的每一次挑战”。

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事实上，红之从创立之初便坚持“温和清洁”的品牌理念，并在这条路上不断深耕。在此次短片中，红之更是创造性将品牌理念结合当下年轻人的真实生活场景，让品牌的温和哲学可触可感，拉近与消费者的心理距离，为其提供温和坚定的产品与陪伴。

红之之所以锚定“温和清洁”，来自于对消费者肌肤清洁真实需求的洞察。根据《国人肌肤清洁消费需求洞察报告》显示，亚洲人皮肤比欧美人皮肤皮脂分泌量更多，皮肤屏障较为脆弱、容易敏感、皮肤暗沉和斑点更明显，但毛孔相对较为细腻。这些差异导致了亚洲人对于肌肤清洁产品的需求不同。

在红之看来，好产品要能切实满足消费者的真实需求，解决消费者的真实痛点。国人在肌肤清洁上主要面临的“温和、洁净”两大痛点更加突出，好的肌肤清洁产品就应该要解决这两大痛点。由此，“帮助国人温和地把肌肤洗干净”也是红之不断为之努力的使命。

四年磨一剑，透过此次短片，红之在为当代消费者提供温和力量的同时，也为品牌的四年做了最温和与坚定的注脚。

“小亲净”洁面乳3.0上市

开启红之功效型氨基酸洁面时代

“温和”，是红之创研精神的生动展现，而只有将其真正落实到产品开发中，通过真正精研的好产品，才能与消费者建立真实的链接，让产品成为品牌态度的最佳载体。

回看红之四年，不仅是成功闯关窄赛道的典型品牌，也是国货美妆产品不断精进的缩影。其中，标志性产品“小亲净”洁面乳无疑是红之出发的“地方”，同时也是充分展现品牌创新精神、在市场广受欢迎的代表产品之一。

近日，红之“小亲净”洁面乳第三次升级，3.0产品重磅面世，产品在温和性、功效性、体验感等多维度上进行了全面升级，是红之新一代功效型氨基酸洁面产品。

▍红之氨基酸亲净洁面乳 第三代

据悉，“小亲净”洁面乳3.0延续了红之经典的高含量氨基酸表活体系、45℃慢结晶工艺技术，同时积极探索前沿配方应用，创研了HCMCS温和清洁体系，即采用国内头部表活原料厂家独家定制的高纯度粉末型氨基酸表活HCMCS作为清洁主力，同时复配温和天然来源的专利燕麦氨基酸表活，提升泡沫感，并创新引入第四代生物表活——鼠李糖脂，实现温和控油。

产品在功效上实现了温和、清洁、控油三效合一，同时保持了无需增稠剂和珠光剂就能呈现自然珠光流沙质地的特性。

据红之透露，此次升级还采用了专研洁面抗刺激配方，结合新型抗表活刺激因子与护肤级经典舒缓成分甘草酸二钾，进一步减少刺激和水分流失，守护敏感肌。在感官体验上，“小亲净”洁面乳3.0在保持原先高含量多元醇保湿配方，让消费者在使用产品后肌肤水润不拔干的优势的同时，在香氛上也进行了升级，产品搭配芬美意特调清新柑橘调香氛，应用EmotiWaves™情感技术，为消费者带来更愉悦的洁面体验。据了解，“小亲净”洁面乳3.0产品经过第三方检测功效验证，具有控油功效，敏感肌人群适用。

▍红之“小亲净”洁面乳过往所获部分荣誉

青眼注意到，从“小亲净”洁面乳诞生之初，到如今迈入3.0时代，每一次升级都极具产品创新力，红之也逐渐成长为中国氨基酸洁面乳的领导者。

在“小亲净”1.0时代，红之创研纯氨基酸结晶体系，切实解决用户“温和清洁”的真实需求，是国内首个宣称30%氨基酸表活含量的洁面乳产品，引领中国洁面配方潮流。而在当时，国内主流洁面产品仍是皂基体系，又因成本和技术门槛，氨基酸表活仅以辅助角色出现在洁面产品中。

在“小亲净”2.0时代，红之突破技术壁垒，在国内首次应用45°C慢结晶技术，开创中国洁面乳产品无需增稠剂、珠光剂先河，实现了品、效、感三合一。而如今的3.0时代，红之更是通过高纯度氨基酸表活复配第四代生物表活，再次引领行业配方应用潮流。

可以说，“小亲净”洁面乳从1.0到3.0，是红之从产品创新到引领行业发展的缩影，更是红之一步一个脚印，扎实成长的生动展现。

从0.5平方米到1.5平方米

“清洁专家”背后的品牌跃迁

今年以来，青眼与众多新锐品牌创始人交流发现，面对消费疲软、资本与流量红利消失等挑战，依旧稳健发展的品牌，都十分注重产品的创新迭代与对消费者需求的洞察，这两点，在红之身上结合得恰到好处。

2024年是红之品牌的全面进阶之年，其从过去专注洁面的品牌到大众层面“清洁专家”转变，品牌目标也相应从“温和地把脸洗干净”升级为“温和清洁 不止一面”，立足更为广阔的肌肤清洁赛道，以解决国人肌肤温和、洁净两大痛点。

这一跃升，红之用了四年。正如红之品牌创始人王杰此前公开表示，“仅仅洗脸只有500平方厘米的皮肤面积，而全身清洁则涉及到1.5平方米的皮肤。我们希望在清洁过程中为消费者提供全方位的最佳体验和解决方案。”

▍红之品牌过往部分荣誉

使命升级的背后，作为垂直于清洁赛道的品牌，红之要做的事依然没有改变，即为消费者提供各个场景下“把肌肤温和地洗干净”的最优解。

此外，红之深知，一个品牌的核心竞争力不是产品，而是能持续做出好产品的能力，即在建立竞争壁垒的基础上找到产品爆点，提供面向不同客户群体的“行业最优解”。为此，红之在消费者洞察、产品开发、渠道铺设、科学传播等方面不断发力，为消费者带来最佳的清洁体验。

青眼了解到，红之每一次的产品开发链路都受到严格的评估，并经过多轮测试，确保让产品人员理解营销，让营销人员了解产品，最终向市场精准地传达品牌优势。

▍椰油酰甘氨酸钾相关团体标准、国人肌肤清洁消费需求洞察报告

另外，在今年4月，针对行业椰油酰甘氨酸钾的使用乱象，红之与广东省质量检验协会共同牵头成立的团体标准T/GDAQI 141—2024《化妆品中椰油酰甘氨酸钾的测定 高效液相色谱法》正式发布，并于5月1日施行。此标准的发布，给化妆品原料——椰油酰甘氨酸钾提供了检测标准。

在消费者洞察方面，红之在今年8月重磅推出《国人肌肤清洁消费需求洞察报告》，通过对超500位消费者的一线调查，围绕面部清洁、头部清洁、身体清洁三大板块，完成了业内对于国人肌肤清洁需求的首次“摸底”，颇具行业指标性意义。

▍红之部分电商榜单

对于清洁赛道的专注也让红之收获了优异的市场表现。凭借着优异的产品力，红之在洁面、卸妆等多个热门品类均已然位居行业前列，并长期占据各大电商平台好评榜、热卖榜、回购榜等榜单TOP。在今年618、双11大促阶段，红之旗下产品更是一度登榜天猫、抖音等平台相关榜单榜首。

显然，通过对“温和清洁”定位的坚持与深耕，通过极致的消费者洞察与产品力，在过去的四年，红之在红海中找到了属于自己的蓝海。

未来，这个变化万千的美妆市场，“老”和“大”并不一定意味着是优势，它属于那些善于感知、应对和引领变化的挑战者和创新者。中国肌肤清洁市场的未来，红之当红。

来源：抹茶奶盖嚎嚎嚎