影石Insta360：把全景相机做到全球份额第一

摘要：每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。 2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年

编者按：每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。 2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒目的趋势。与前几轮不同的是，今日之出海，不再是中国企业简单地将生意从本国溢出到别国，它是一种全新经营思维的结果——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这让我们隐约感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深层次蜕变。

这些中国企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程？他们怎样从无到有，在复杂的地缘政治，各异的法律和文化背景中立足？他们如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖？特别是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的过程中，中国企业和企业家如何认知中国和世界的关系，又如何重新为自己定位？

我们决定去探寻、记录和展示这样一段正在发生的历史。我们将本年度的特刊定名为《一封家书——中国企业出海的个体记忆和家国思绪》，这些文章发自东南亚、日本、欧洲、美国、非洲或者拉美国家，作者是常年工作在这些地方的商业“弄潮儿”。在遥远的异国他乡，他们以书信的方式，忠实地记录了他们和他们的企业正在亲历的点点滴滴和他们的心路历程。

在这些信中，我们或能鸟瞰一幅气势磅礴的全球经济全景，或能观测一间公司远度重洋创造价值的商业奇迹，又或能感知生动个体置身他乡商海中的命运沉浮。不过我们始终相信，当岁月流逝，喧嚣远去，或许那些有意无意深入历史现场的每个人，他们的记忆才弥足珍贵，更有可能让我们窥见生动鲜活的历史。这是个人史，也是企业史，更是中国商业史的一部分。

现在，让我们一起打开信笺。

致所有还没使用过影石Insta360产品的人：

很多人可能还没有听说过影石Insta360（下称“影石”）这家公司的名字，但也许看过我们的产品拍出的视频，我个人也更倾向于通过影像来向各位朋友介绍影石。

2024年7月，在巴黎奥运会开幕式上，中国、法国等多个国家的运动员，手持影石全景相机X4拍摄开幕式，一些画面“刷屏”社交媒体；

1年前，我们与B站千万粉丝博主影视飓风合作，通过卫星将网友愿望送上太空，并用影石的全景相机记录这一同框的故事，镜头还拍下了从西伯利亚到印度洋、从非洲好望角到波斯湾的画面；

除了这些宏大的影像，乳腺癌晚期患者邓静也一直在使用我们的全景相机，拍下她给两个孩子“未来18年”的陪伴视频,创造一个有妈妈在场的360度完整时空，留下母亲的“时光胶囊”。

这些瞬间都传递出我们的愿景与使命——帮助人们更好地分享和记录生活。

再回过头来介绍影石这家来自深圳、成立了9年的公司，我们的产品远销200多个国家和地区，积累全球硬件用户数百万。根据市场调查机构弗若斯特沙利文的统计，2023年，影石的销售额占全球消费级全景相机市场近七成，连续6年位居全球第一。

成立即出海

2014年，我们创始人团队关注到网络上的360度全景视频，很受震撼。那时，国外VR（虚拟现实）概念特别火，而国内VR概念刚刚走进主流视野。

当时三星、理光都推出全景相机了，但用户反馈不太理想。有一个痛点是拍10分钟的内容，要等10分钟传到手机上，再等10分钟让它拼接才能最终看到，这对于已经习惯了即拍即得的用户来说非常痛苦。

我们想生产一款可以让用户即拍即得的全景相机。就这样，影石成立了，专注于全景影像技术。

2015年，影石成立之初，我们就决定要布局海外市场。

一方面，极限运动、户外运动在当时是海外生活娱乐的重要组成部分，运动群体有大量的拍摄需求；另一方面则是被恐惧驱动的。当时国内电子消费都在走低价策略，尤其是后来国内也有大厂跨界做相机，大打价格战，没有太大的生存空间，出海给我们打开了新的方向。

在2016年，我们推出第一款面向大众的VR全景相机Nano，可以直接外接苹果手机，能够做到实时拼接并一键分享到网上，极大地拉低了VR内容创作的门槛。

我们带着Nano参加国内外的一些展会，并且在社交媒体上和消费电子爱好者、影像创作者交流互动。在全世界最大的消费电子展（CES）上，Nano吸引了全球各地经销商的注意，很多海外的经销商主动联系我们。上市第一个月，Nano卖出去了大约2万台，销量达到几千万人民币，影石迈出了走向全球市场的第一步。

当时，不断有用户给我们发来超长邮件，详细分享他们的使用体验。在与滑雪爱好者聊过后，我们发现过去滑雪拍摄创作非常复杂、昂贵、缓慢。滑雪者想要记录自己的滑行，需要额外配一个跟拍摄影师，拿着重重的云台和单反，甚至倒着滑去拍摄滑雪的场景。请摄影师跟拍，对滑雪创作者来说成本太高。

这让我们意识到，影石可以塑造一个新的影像创作流程，轻松拍摄、轻松输出，让每个人都能成为摄影师。

于是，我们首创了“隐形自拍杆”功能，也就是让自拍杆在画面中完全消失。在这一功能出现以前，其实没有人觉得相机装着自拍杆碍眼，我们做出来了以后，用户用过就会发现回不去了。

像这样“用户用过就回不去”的独创功能还有很多，比如“先拍摄后取景”“AI高光助手”“AI魔术师”等。用户可以先拍摄，后期任意调整镜头角度，找到需要的影像，把素材交由AI进行分析，就能自动收到一条高光时刻的视频大片。

如果用户需要实现类似电影《黑客帝国》里“子弹时间”效果，也只需要一人一机就能完成，在此之前，这种效果需要一整组人加上轨道以及多个机位。

一直以来，影石都非常注重在全景技术和智能影像设备创新的研发投入，最近3年，我们的研发费用都过亿，公司研发人员占比也近50%。

出海要重视品牌

我们公司的Slogan是“Think bold”，一切始于敢想，强调一个“敢”字。时间回到2021年之前，我们其实还没有提出“Think bold”这一品牌Slogan。我们的创始人刘靖康曾说：“过去我们对品牌的需求还不是特别强烈，还处在生存的阶段，我们就是品类的开创者，极少有竞品。当公司慢慢变大，可以预见的是我们将来做的很多品类，都会是已有的品类。维持产品溢价的基础有三方面：有竞争力和差异化的产品、服务，以及长期积累的品牌。”

影石看似在一个小众赛道，实际面临非常激烈的竞争环境，硬科技的牌桌上坐满了参与者，尤其是来自国内的玩家，大都具备相似的供应链优势。

除了把产品做到差异化，品牌传播变得至关重要，这也是我们的产品能卖出溢价的重要原因。在我看来，消费品牌始终需要有独特的审美、个性和文化，去跟用户建立深厚的关系。

我加入影石6年了，对于一家成立9年的公司来说，已经算是一个“资深”员工。我最初面试的是国内市场，因为熟悉中、韩、英三国语言，公司认为我可以担任起亚太市场的开拓工作，因此我个人的业务主要集中在亚太地区，这也是影石近些年增长最快的地区之一。

亚太地区人口众多，有大量的中产阶级，他们是影石产品的核心目标用户。在亚太市场或全球范围内，全景相机可能仍被认为更适用于运动和旅行场景的记录，如潜水、摩托车等垂直运动应用。但近几年我们也做了很多面向大众用户的科普全景相机、全景视频的活动。

我们的想法是：让创意的产品内容为品牌代言。其中，最关键的是培育和挖掘本地创作者。

早期我们更关注韩国和日本市场，但自2022年以来，我们发现亚太其他地区的市场增长非常迅猛，也开始投入更多资源在东南亚等地区。当地消费群体偏年轻化，很流行水上运动、山地骑行，以及摩托车运动。

在菲律宾，我们与28岁的Ariana Evangelista长期合作，她曾获得5次菲律宾国家山地车冠军。Ariana会把我们的相机挂在身上，记录骑行当地的风景、车队训练，也会在骑车休息时，把我们的相机吸在玻璃或是铁架上，记录吃饭、聊天的场景。Ariana会与粉丝互动分享拍摄经验，也会在社交媒体的介绍栏放上我们官方商城的链接，这些都能为我们的消费者带来更加贴近生活的体验。

在马来西亚，我们与马来西亚观光局合作，发起了名为“360Malaysia”的品牌活动。在这个活动中，我们邀请了20名来自亚太地区的创作者，共同前往马来西亚兰卡威岛进行了为期5天5晚的旅程。

参与活动的创作者发布了超过1000条社交媒体内容，包括当地最为出名的跳岛游、日落巡游、水上运动等内容，吸引了近300万人次的曝光量。在这一系列活动结束后，这些创作者也以“Team Insta360”的身份在世界各地活跃。

我们认为，本地的创作者更懂当地的文化与生活方式，他们拍出的内容能为本地消费者带来一种更有沉浸感、更贴近生活的品牌印象。未来，影石也会寻求更多的全球合作伙伴，增强品牌全球知名度。

真正掌握当地的情况

亚太地区是一个非常复杂多元的市场，有着不同的宗教信仰、语言、经济发展趋势，以及不同的社交媒体习惯和支付习惯。

本土化营销、打通销售渠道、提供售后等服务三者实际上都贯穿在品牌传播的过程中，环环相扣，因此每一步都需要作为出海的重点。

我最大的经验是要真正掌握当地情况。这是进入一个市场的基础工作，同时也是很多企业最容易忽略的地方。很多企业不够重视本地化，比如官网的文案，不少企业认为只需要找一个专业翻译机构即可，但其实叙事逻辑和内容本身是非常重要的。

还是以菲律宾为例，当地潜水资源丰富，用户人群也非常精准。潜水用户主要聚集在社群里交流，他们会分享潜水装备、护具、摄影记录设备等用品的体验心得，也会发文求助一些产品的玩法、售后等内容。有些用户兴之所至时，能写出上千字的长文来表达对某款产品的热爱，有些用户反感某款产品，也会在社群里发布差评。当地用户极为看重一个品牌口口相传的声誉，所以我们在菲律宾等地也格外重视社群的运营与口碑的建立。

影石很早就组建了海外的营销团队。在2015到2016年，我们就在海外建立办公点，了解当地市场的需求，提供没有时差的、快速的服务响应。

我们也组建了完备的线上和线下销售体系，几乎打通了消费者能快速触达的所有渠道。线上渠道包括影石官方商城和亚马逊、Lazada、天猫、京东等海内外知名电商平台。线下形成了遍布全球60多个国家的销售网络，与Bestbuy、Costco、Sam's Club等知名经销商合作。

海外地区的消费者非常看重社交媒体和在线社区的经验和建议，我们在Facebook、YouTube、Instagram等海外社交媒体平台十分活跃，影石的官方Instagram积累了超过100万的粉丝，这在中国出海电子消费类品牌中是极为少见的，我们会在社交媒体上发布品牌的活动。

今年早些时候，“进击的巨人”这一挑战在韩国很流行，也就是把我们的全景相机咬在嘴里跑步，记录下巨人模式，许多人争相模仿。社交媒体上带着“进击的巨人”标签的视频热度很高，观看量在几十万到上百万不等。许多看到视频的用户会在评论区留言，询问是哪一款产品。这一活动让很多人意识，全景相机不光可以记录运动，也能记录生活。当他们决定购买一款全景相机时，第一反应可能就想到影石。在韩国市场，我们的出货量增速尤其快。

回顾近10年的出海历程,影石最宝贵的经验是出海的策略需要变。

过去可以很快地通过短期效果营销类广告获得流量和回报，未来最大的区别在于，出海的流量成本上升，用户购买的不仅是产品或是产品的功能，而是要和品牌实实在在建立互动体验。我们更倾向于与用户，与博主们共同成长，加强和对品牌有认同的博主平台合作。我们希望面向全球消费者讲述引人入胜的品牌故事，寻找一种能够跨越地域和文化差异的叙述方式。

（影石Insta360亚太市场负责人朴薪卫口述）

（周悦整理）

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