摘要:11月28日,第二届“新时代·新影像”中外联合创作计划工作坊在北京举办。11位国内外知名导演、业内专家进行授课并对入选项目主创代表进行案例指导,1.5万余人参加培训,共同探索影像的创新表达和国际传播新路径。以下为上海马马也文化传播创始人、原麦肯国际集团副总裁莫
编者按:11月28日,第二届“新时代·新影像”中外联合创作计划工作坊在北京举办。11位国内外知名导演、业内专家进行授课并对入选项目主创代表进行案例指导,1.5万余人参加培训,共同探索影像的创新表达和国际传播新路径。以下为上海马马也文化传播创始人、原麦肯国际集团副总裁莫康孙的授课内容精编,以飨读者。
△莫康孙在工作坊授课
跨越行业界限:以广告传播思维赋能短视频创作
创意是连接产品与消费者情感的桥梁,广告创意并非空中楼阁,它建立在坚实的市场营销理论之上。4P理论即“Product, Place, Price, Promotion”(产品、渠道、价格和推广),是广告创意的基础,而短视频创作同样需要考虑产品的特性、目标受众、传播渠道以及成本预算,从而形成一个创作思路基础,一直延续到后续的制片或者导演一整个团队都要贯彻4P思维,引领我们走向成功。
以创作一个短视频广告为例,我们需要明确产品的特性(Product),了解目标受众的需求和偏好;选择合适的传播渠道(Place),如社交媒体、短视频平台等;确定成本预算(Price),包括制作成本、推广费用等;制定有效的传播策略(Promotion),包括内容创意、互动方式等,吸引目标受众的注意,激发他们的情感共鸣,最终将产品信息转化为消费者的内心认可。
通过上述四个步骤,我们可以确保短视频广告在传达产品信息的同时,也能够触动消费者的情感,实现产品与消费者心智的有效连接。
10C理论提供了广告创意的逻辑框架,包括企业(Corporate)、文化(Culture)、竞争(Competition)、消费者(Consumer)等多个维度,在短视频创作方面同样适用。这些维度可以帮助创作者全面理解我们的目标受众,从而制定出更具针对性的视频创意策略。
以江西浮梁的宣传片《瓷茶里·时光外》为例,本片通过挖掘浮梁的瓷茶文化,围绕“瓷茶一体”的匠人精神,选取本地文旅最有代表性的人物,选择治愈系风格的视频内容来打造独特的旅游体验,在播出期间成功吸引了向往精神故乡的90后00后这群目标受众的注意。
△江西浮梁的宣传片《瓷茶里·时光外》
旧元素新组合=创意
在创意实践中,旧元素的新组合是一种有效的策略。爱因斯坦和乔布斯等人物都强调想象力的重要性,因为创意就是连接万物的桥梁。对于短视频创作者来说,将以前看似无关的元素连接起来,创造出情理之中、意料之外、接地气的作品,是提升创意的关键。
其中,中国元素在广告创意中占据重要地位,它包括传统与现代、城市与乡土等多个方面。通过中国元素的运用,广告创意能够更好地与受众产生共鸣,传递深刻的文化内涵。
△央视春节公益广告——筷子篇
例如2012年底央视拍的公益广告,描述了一个从家人团聚到中国家庭文化的传承的故事。从创意的角度来看,本片使用“筷子”这一中国元素作为创意切入点,来打造具有共鸣性和社会效应的广告作品,不仅传递了节日的喜庆和家庭的温暖,还弘扬了中国传统文化和家庭价值观。
尽管广告与短视频在形式上存在差异,但它们在创意、策略和传播等方面却存在着深刻的联系。通过借鉴广告传播的思维,我们可以为短视频创作注入新的活力,提升作品的质量和影响力。
来源:解读中国一点号