中国最大的游戏社区，正在打破游戏厂商的偏见

摘要：常青游戏（或者说长青游戏）的概念这两年我们提的很多了，像《王者荣耀》《和平精英》《火影忍者》《崩坏：星穹铁道》等等，都凭借着稳定的运营持续吸引着新老用户。即便是新品上线也很难动摇它们的地位。

常青游戏的“流量密码”

一到年底，行业里的各项活动就多了起来，笔者也辗转腾挪地混迹在各个活动现场，和从业者们聊聊他们这一年过得怎么样。

这段时间里，刨开聊行业八卦，出现频率最高的两个词大概就是“增长”和“常青”。

增长很好理解，毕竟每家公司都希望自己今年的用户增长了，营收增长了，利润也增长了，产业报告上的数字，也是增长的。

但问题是，确实又有不少游戏人说着今年不好过，新品没能爆，行业增长和普遍认知间出现了点偏差。思来想去，这偏差的来源或许就在“常青”上。

常青游戏（或者说长青游戏）的概念这两年我们提的很多了，像《王者荣耀》《和平精英》《火影忍者》《崩坏：星穹铁道》等等，都凭借着稳定的运营持续吸引着新老用户。即便是新品上线也很难动摇它们的地位。

一位中型厂商的朋友告诉我，今年新品难爆，所以不少公司都将更多关注度放在了自家的常青游戏上，寻求更稳定、长线的收益。

随着越来越多厂商关注长线收益，自然离不开一个稳定且高质量的用户蓄水池。在不少从业者眼里，B站这个中国最大的游戏社区，正在营销发行侧发挥着越来越关键的作用。

常青游戏的关键胜负手

提到在B站做游戏推广，不得不说的就是二次元游戏。

毫无疑问，B站一直都是二次元用户的大本营，每一款二次元游戏的上线、推广都离不开B站海量的二次元用户池以及丰富的高质游戏创作者。

同时，B站在二次元游戏品类中也起到了至关重要的社交作用。众所周知，二次元游戏本身弱社交，但玩家并非完全没有社交需求，相比传统社交媒体的纯粹文字交流，作为视频网站的B站本身还提供了大量的可消费内容，可以在内容型游戏的长线运营中形成良好的内容补充。

比如现今用户口碑和商业成绩都名列前茅的《崩坏：星穹铁道》，几乎在游戏的每个关键运营节点，都依托B站的创作者生态举办了一系列内容创作活动。

今年暑期，《崩坏：星穹铁道》在B站举办了星穹夏日联欢盛典2.0，向全站用户和创作者征集优质创作内容。短短一周内，全站便有21部自制动画短片入围，9个进入B站全站热门榜，B站总播放量超过1500万，单作品最高播放量如今已超290万，超过29万人为其点赞。优质的社区内容无疑能进一步聚集玩家，并进一步放大游戏在不同圈层中的影响力。

视频的弹幕量也相当恐怖

其实结合近几年的常青游戏运营表现来看，用户口碑其实非常重要。而B站本身又聚集了整个市场上最愿意发声、最活跃的年轻游戏用户，可以说要一款游戏要做好长线运营，必须要重视在B站社区的生态建设和用户服务。

从《崩坏：星穹铁道》这样的案例也能发现，在今年二次元游戏赛道愈发红海的情况下，不仅新品需要找爆量，常青游戏也需要稳定的用户群和持续的增量，从而放大游戏全生命周期的价值。而就笔者和一些二游从业者的交流来看，头部厂商之外，中腰部厂商对二次元品类的长线运营和营销策略也在发生着变化。

基于此，B站也在营销手段和工具方面做出了迭代提升。

比如去年的黑马游戏《重返未来：1999》，游戏本身就以内容见长，题材剧情方面与其他二游也具有很大差异。但由于二次元游戏以内容消耗为主，且商业化模式和玩法绑定较深，长线运营中容易出现用户消费兴趣下降、新品争夺用户的情况。

对此，B站通过O-mates人群效果度量工具对游戏用户活跃、付费等情况进行了充分分析，分辨不同黏性的用户，寻找浅层人群和深层人群的差异化兴趣点，并发挥B站内容矩阵、社区生态的优势，寻找游戏之外可被玩家消费的更多喜好。

后续除了原本的重要版本节点，《重返未来：1999》也在版本之间做了更多更新的投放，比如IP联动、周边、COS、探店等，从而推动游戏的活跃人群、内容消费都有了显著的提升。

二次元游戏并非是上线定生死，其营收重心也并不是只能集中在上线初期，结合新的策略打法工具，寻找用户兴趣点和增长点，产品依旧能在长线周期中取得常青表现。

B站，不只有二游

的确，二次元本身就是B站的“强能力项”，但大家最近在舆论场上看到B站的消息，则更多与其在非二游方面做出的突破有关。

无论从研发还是发行角度，《三国：谋定天下》都是一款不得不提的产品，这款游戏几乎以一己之力带动了SLG品类的研发变化，也在品类的传统目标用户基础上做出了突破。

在不少媒体报道中，《三国：谋定天下》常常被称作“年轻人的第一款SLG”。

除了产品自身的创新，游戏的成功也离不开B站的推广加持。B站和项目组在游戏测试初期便进行了一些针对种子用户的精准测试，发现对比一般的SLG游戏，三谋30岁以下年轻用户的占比显著高于其他游戏，这是三谋面对红海竞争的一个关键突破口，但年轻用户本身可能对SLG这一品类特性有所顾虑。

锚定方向后，三谋选择了将60%的重度经营都放在B站，并将整个OB期的六成预算都花在了内容营销而非效果买量上，为的就是深度打动新一代的年轻SLG用户。

对此，B站也结合自身的创作者和内容优势打出了一套“组合拳”。首先，B站本身就有很多用户喜欢看老版《三国演义》电视剧，由此衍生出了一系列二创和破圈内容。

同一题材的特性也让这些二创内容成为了三谋的重要传播抓手，结合创意内容向用户传达游戏的玩法和降肝减氪特色，破除年轻用户对SLG品类的“刻板印象”。

其次，三谋构建创作者矩阵时，也没有仅仅把目光局限于游戏内，也拓展到了用户生活和其他兴趣圈层，在整个矩阵里面布局了将近1/3的非游UP主，跨品类、跨圈层地提升游戏的知名度和影响力。

第三，三谋也十分重视游戏外社交和社区传播的能力，快速洞察时下目标用户中的传播热点，借势破圈。

前不久英雄联盟S赛期间，三谋通过B站的O-mates人群和生态数据扫描，发现S赛观赛人群和目标用户有着高度重叠，便联合知名主播笑笑、BLG战队等电竞热点放大社区传播力度。并结合“电竞”这一话题自建赛事内容，再联合UP主二创发酵推广，在特殊事件节点为游戏吸引了充足的用户和流量。

B站和三谋的合作案例，成功证明了SLG这类过去较为依赖买量的产品，在买量竞争激烈，回报率不太健康的环境中，同样能够凭借内容营销方式出圈。

B站本身丰富的优质创作者，也能弥补SLG等品类过去缺少内容营销资源的难题，为产品带来更高质量的用户和更好的留存表现。

而在视频场景之外，游戏直播也正逐步崛起，成为B站重要的游戏推广手段。

像今年上线的大DAU射击产品《三角洲行动》，就采用了直播视频两手抓的方式，根据O-mates工具框定目标人群，以相关品类KOL牵头，不同链接私域流量的KOC做支撑，吸引大量用户加入《三角洲行动》的玩家圈子和社区。

这也使得新游上线后，取得了超出预期的效果。这背后多少也反映出，年轻用户游戏直播消费场景的重心逐渐向B站倾斜。

小游戏的新流量入口

从二次元和三谋的案例，不少人应该都能感受到B站今年一直在做“打破认知”的事情。而同样打破认知的，还有今年重要的行业增长点——小游戏。

根据游戏工委发布的《2024年中国游戏产业报告》显示，2024年，国内小程序游戏市场收入398.36亿元，同比增长99.18%，仍处于快速成长期。部分头部产品已经开始向长线运营化转型，探索内容营销相关布局。

今年，小游戏确实也遇到了一些品类方面的瓶颈，特别是对于一些长线的小游戏产品来说，过去在传统平台的大手笔买量能挖掘到的新用户越来越少，已经无法满足产品的长线运营需要。

对此，也有一些小游戏产品开始将目光投向整体用户更年轻、更活跃的B站寻找用户增量。今年开始，B站已经尝试测试用户直接在Web和PC端拉起微信小游戏的链路，全端缩短了转化链路。

而相比起其他流量平台的海量素材投放形式，B站以中长视频见长的社区特性，使得以UP主视频、直播为主的原生广告形式拥有更优秀的传播效果，也将小游戏营销打法导向内容化和精细化。

同样的趋势也传导至部分手游产品中，比如《潮汐守望者》，在B站通过效果广告形式展示游戏特色，并结合策略游戏特色和B站的直播生态，进行了多元化的直播方式。游戏通过“达人主播/专业主播x皮套直播”和“专业主播x帅哥美女讲解”等多种类型测试用户兴趣，达人主播本身具有粉丝量，而专业主播则主打情感关怀，实现了日均开播12小时，快速提升了游戏知名度。