摘要：要说2025年流行的消费风口，健康、功能性食饮必须位居其中。虽然这股风从几年前就开始刮，但此前更多是停留在口号层面。2025年，随着国家层面明确提出“3年体重管理年行动”，健康消费全面开花，大大小小的品牌全线入局。有业内人士表示，2025年才是我国健康、功能性

作者丨内参君

编审丨橘子

一转眼，2025年即将过半，经过近半年的发展，食品饮料行业今年的消费趋势也愈加明显。

旧风口关闭的同时，市场也涌现出了新风口。风口变迁，折射出了国人生活方式和消费需求的改变。

要说2025年流行的消费风口，健康、功能性食饮必须位居其中。虽然这股风从几年前就开始刮，但此前更多是停留在口号层面。2025年，随着国家层面明确提出“3年体重管理年行动”，健康消费全面开花，大大小小的品牌全线入局。有业内人士表示，2025年才是我国健康、功能性食饮真正爆发的元年。从3月的春糖，到4月的消博会，再到5月的FBIF食品创新展，与健康、功效相关的食品饮料品牌和品类，永远是最受关注、讨论度最高的内容。

政策引导、技术赋能与消费需求升级的三重合力下，健康产业正经历一场结构性重塑。新消费趋势之下，那些抓住风口的品牌，不仅自身业绩迎来了可观的增长，也用新概念重新定义了品类、为行业注入了新发展动力。

以九阳豆浆为例，其响应政策推出的“自律搭子”豆浆粉，由于精准匹配了政策倡导的营养均衡、体重管理等理念，今年3月一经推出便受到不少年轻消费者的追捧，上市首月就卖了50万袋，如今销量还在节节攀升，并且一跃登上多个电商渠道代餐粉类目排行榜TOP位，成为代餐行业的一匹“黑马”。

作为一家深耕豆浆行业三十余年的传统品牌，九阳豆浆这次为什么能率先吃到“体重管理”红利？九阳豆浆通过代餐、轻食等概念重新定义豆浆，这将为豆浆产业注入哪些新动能？

“自律搭子”上线即断货，

九阳豆浆率先吃到体重管理红利？

今年3月，国家卫健委发布《全民健康体重管理行动计划》，并启动“体重管理年”三年行动，普及健康生活方式，加强慢性病防治。由此，一场全民参与的“体重管理”行动拉开帷幕。

“体重管理”并非单纯的减肥，而是通过科学的方式将体重维持在健康水平，从而养成健康生活方式。事实上，这股风潮并非现在才刮起来，从前几年的0糖0卡风潮，到益生菌、膳食纤维相关产品频出，再到低GI饮食、GLP-1食品的走红......健康、功能性食品相关赛道的商业热度从几年前就有所显现。

如果说此前更多企业还停留在观望阶段，今年在国家号召及政策的驱动下，“体重管理”赛道势必迎来更大的发展空间。从实际情况来看，也确实如此：羽衣甘蓝、奇亚籽、魔芋等健康食材被广泛应用到各个领域，NFC、HPP等概念在饮品圈的火爆，各种谷物类和植物草本类养生水的泛滥......从更专业更细分的功能性食品，到日常的餐饮、休闲食品......“体重管理”相关食品在各个细分赛道已然展现出巨大的商业热度。

与此同时，在消费者端，看似各种各样的选择让人眼花缭乱，实则很多产品陷入同质化。面对快速而来的新风口和同行们的扎堆涌入，品牌们如何在抓住机会的同时又避免同质化，做出真正具有差异化创新的产品，满足消费者的真实诉求，这考验着企业的态度和综合能力。

拿减重人群最常选择的代餐来说，市场上流行的各种西式沙拉、代餐粉因口感和肠胃适应性差，始终难以俘获国民的胃。与此同时，《2024中国减肥人群消费报告》显示，68%的消费者渴望购买到符合中国胃的低脂高蛋白代餐。敏锐捕捉到这一痛点后，国民品牌九阳豆浆今年3月推出鹰嘴豆大豆纯豆浆粉、羽衣甘蓝奇亚籽纯豆浆粉两款产品，定位减重人群的“自律搭子”，更适合中国宝宝体质的减脂豆浆。

上市首月全国销量就突破了50万袋，目前已经突破100万袋，销售纪录还在持续刷新中。不仅如此，九阳豆浆自律搭子作为代餐行业的“新面孔”，还一跃登上了天猫的代餐粉新品榜TOP1和抖音渠道的豆浆粉爆款榜TOP1。

在新品越来越难做、年轻消费者越来越挑剔的当下，九阳豆浆是怎么打通豆浆与代餐之间的“任督二脉”，从而实现一上线就卖断货的？

其实说到底，就是品牌用心倾听年轻人的真实诉求。既然很多人不习惯西式代餐，那九阳豆浆就将羽衣甘蓝、奇亚籽等年轻人青睐的超级食材，引进更契合“中国胃”的豆浆粉中，再通过15道专研技术将二者实现较好地融合，满足年轻消费群体减脂、营养均衡、口感等既要又要的多重诉求。最终，九阳豆浆用一杯符合中国人体质的“自律豆浆”让年轻人在“吃好”与“瘦好”之间找到平衡。

从国民早餐到中式代餐，

九阳豆浆如何抓住风口焕新豆浆价值？

值得注意的是，九阳豆浆“自律搭子”推出之时，正好赶上国家提出“体重管理年”行动，某种程度上这也体现了九阳豆浆对消费趋势的敏锐洞察和精准把握。而“自律搭子”最终能成功出圈，背后是品牌在产品研发、场景创新、营销等多个层面的综合发力。其中，产品创新是1，背后是多个0的加持。

产品创新层面，九阳豆浆率先将超级食材引进豆浆粉中。“自律搭子”首次创新研制大豆鹰嘴豆纯豆浆粉基底，3大“超模”食材强强联手：超模圈黄金豆--鹰嘴豆，富含植物蛋白、膳食纤维+超模蔬菜宠儿--羽衣甘蓝，富含膳食纤维、维生素C、胡萝卜素+墨西哥奇亚籽，遇水膨胀15倍，天然饱腹，富含蛋白质、Omega-3 不饱和脂肪酸。

双重植物蛋白加持之下，该产品相较于普通纯豆浆粉减脂50%，同规格蛋白质含量约为纯牛奶的5.5倍、膳食纤维含量约为菠菜的5.9倍。每袋（20g）羽衣甘蓝奇亚籽纯豆浆粉热量45kcal，低于半个鸡蛋的热量。

GB 28050《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》规定蛋白质含量达到12g/100g为高蛋白，“自律搭子”每100g蛋白质含量18.0g，为国标的1.5倍。GB 28050《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》规定膳食纤维含量达到6g/100g（固体）为高膳食纤维，“自律搭子”每100g膳食纤维含量10.0g，约为国标的1.5倍。与此同时，该产品还顺应“清洁标签”流行趋势，配料表干净，实现了多个零添加，每一条的热量小于一个鸡蛋的热量，营养丰富的同时契合了减脂诉求。

从款“自律豆浆”的定位来看，很显然，九阳豆浆并不想将自身局限于普通豆浆定位和传统早餐场景之下，而是意在重新改写豆浆定义和消费场景，向“新中式代餐”定位延伸的同时，拓展生活化减肥、科学体重管理、大餐救星、日常营养补给等全场景的渗透。

为此，九阳豆浆在消费者教育、营销层面做了不少工作。内参君在小红书上搜“自律搭子”“豆浆减肥法”等相关话题，看到不少有趣的种草文，这些种草内容有些是九阳豆浆官方联动平台达人共创，有些出自“自来水”用户，主要内容均为怎样使用“九阳豆浆自律搭子”更好地实现减脂。其中，传播效果最好、最受用户好评的是“7+7豆浆减肥法”。据悉，豆浆减肥从“秦昊减肥法”就很流行，该方法在社交媒体上受到不少用户的好评，把减肥和健康饮食结合，跟进使用的人群越来越广泛。

除了社交媒体上的种草传播，九阳豆浆还“以身试教”，在公司内部率先启动员工体重管理计划，董事长亲自带头加入自律行动，与员工一起开启体重管理计划，为豆浆代言。今年春糖期间，九阳豆浆“自律搭子”还受到官方媒体CCTV关注报道，为品牌的发展注入了信心，产品未售先热。

在春糖现场，九阳豆浆的展台体验区一度排起长队，“自律搭子”新品受到现场参展观众的一致好评。与此同时，九阳豆浆在线上同步开启售卖，首批1万箱产品一周内迅速售罄，销售速度超出预期，品牌不得不紧急补货。可以看出，突破传统豆浆饮用场景、向轻食减重场景突破之后，九阳自律豆浆打破了传统意义上的“豆浆淡季”，这是其逆势增长的根本。

一系列营销“组合拳”之下，九阳豆浆“自律搭子”不仅成功出圈，还强化了豆浆粉的“新中式代餐”定位，助力九阳豆浆品牌价值升华的同时，也重塑了豆浆品类认知，大大拓展了豆浆的消费场景，为整个豆浆品类的多元化发展注入了新动能。

结语

豆浆在我国有上千年的饮用历史，其所含的大豆蛋白是植物蛋白中为数不多的完全蛋白质，富含不饱和脂肪酸、多种维生素和矿物质，且不含胆固醇，不仅具备不可替代的营养价值，还能与国人常见的乳糖不耐受体质相适配。

然而，很长一段时间里，豆浆粉、豆奶等产品一直局限于早餐场景，作为一种优质植物蛋白，其在国民饮食中的渗透远远不够。最近几年，频繁有专家学者及人大代表公开呼吁国民要保证每日适量大豆及其制品的摄入，以保证营养的均衡。

提高豆浆在国民饮食中的渗透率，光靠专家学者呼吁远远不够，需要企业参与进来。作为豆浆行业的领导品牌，九阳豆浆近几年一直在做一些超前性战略布局，在产品创新、营销等层面的多维度创新去重新定义豆浆的品类价值，拓展使用场景。此次“自律搭子”的火爆，是企业“厚积薄发”的结果。整个豆浆行业要激活、实现多维发展，需要更多像九阳豆浆一样的企业参与进来，大家相互碰撞、共同推进行业往前走。

相信只要本着长期主义的理念深耕行业，市场一定会给予正向反馈。截至目前，九阳豆浆“自律搭子”仍在各大平台火爆售卖中，销售纪录还在持续被刷新，有望成为2025年健康代餐食品赛道的领军产品。作为今年的主推品，九阳豆浆也给予了“自律搭子”更多的资源倾斜，目前零售渠道正在火爆招商中，感兴趣的经销商，可考虑“下手”。

来源：快消