“产品、内容、渠道”全维整合，随变年轻营销又有新招

摘要：大家从小吃到大的随变，在517吃货节来临之际上线了这支视频。原本一支普普通通的产品广告，不仅拍出了三步一反转的搞笑效果，更是一本正经搞抽象、诉情感，把年轻人喜欢的要素全集齐了。

以下文章来源于公关界的007 ，作者公关界的007

大家从小吃到大的随变，在517吃货节来临之际上线了这支视频。原本一支普普通通的产品广告，不仅拍出了三步一反转的搞笑效果，更是一本正经搞抽象、诉情感，把年轻人喜欢的要素全集齐了。

透过这支广告，007能看到的可不只有随变在内容营销上的创意实力，更有品牌通过“内容、产品与渠道的高度整合”，打响多层次的年轻营销新范式。

第一层：创意内容反转

用年轻人爱看的方式说透产品

当传统冰淇淋还在平铺直叙地讲材料、讲口味时，随变已经开始寻找让消费者更有共鸣的产品沟通点：从很多层的产品形态，延伸出了人们多层次的生活惊喜。

视频一开场就仿佛梦回《繁花》、《花样年华》等影视场景，用熟悉的王家卫画风把经典氛围感瞬间拉满。

就在你以为这是一支高调性的电影感广告大片时，主角略带港普的讲述和外卖小哥的“宝强式”问询，又将大家拉入了生活化场景，展开了关于“层”的故事：

例如，搭上层层上升的电梯，总有一层能到达惊喜的目的地；在生日宴上常见的千“层”生日蛋糕里，其实满藏着妈妈为宝贝准备的爱意；朋友对饮的分“层”鸡尾酒里，每一层都注入了深厚的友谊。

大家生活里的“每一层”，其实暗藏不少惊喜与美好。这就正如随变经典香草口味冰淇淋“66层香浓牛乳和巧克力脆皮层层叠叠”，都在为每一个消费者带来美味和幸福体验。在年轻消费者越来越厌烦“品牌广告”的当下，这种“联系消费者真实生活、真实情感、真实体验”的“用户向”内容创意，显然成为了更优解。

整支视频不仅贯穿让消费者有感知的“类比手法”，还充满了各种“小反转”，正中这届年轻人笑点。

就在你以为千层蛋糕背后是“母慈子孝”的温馨画面，转头发现居然是狗狗的生日宴，还特别选择了长得“层层叠叠”法斗来出演；就在你被复古酒吧和鸡尾酒的艺术调性吸引，正准备迎接一波高逼格盛宴时，转头两人就掏出了吸管配着巨型酒杯一口干；就连你以为住在“6606”，开口都是道理、人设最稳的霸总男主，一不留神就吃起了冰淇淋，还露出随变同款短裤，主打一个反差。

让人看完忍不住留下一句：神金，害我笑了好几下。

好内容自带传播力。有感知、有反转、有笑点的内容，高度契合年轻人“爱搞笑、玩梗玩抽象”的社交喜好，深化“66层，每层都有惊喜”的产品卖点同时，也奠定了自传播基础。

同时，广告里全程围绕产品展开的搞笑剧情，还为“66层”产品附加了社交货币属性，同样能吸引用户主动分享、传播——产品成媒介，同样自带传播力。

此外，在007看来，随变这波既讲清产品差异化，还通过多层惊喜和幽默，为大家创造着快乐情绪，也侧面提醒人们关注生活里那些有爱、有情怀的小确幸，兼顾了品牌与年轻人的情绪和情感沟通。在当代年轻人不仅关注物质需求满足，更关注精神、情绪、情感等高阶价值之际，随变这一招再次为品牌附加了吸引力BUFF。

第二层：开放渠道合作

让年轻消费者可见即可得

不知道大家是否注意到，片中的美团骑手在演绎产品故事之外，还埋下了“随变与美团深度合作”的线索。

首先，美团小哥和“外卖业务”自然融入随变广告的场景化内容，启发消费者“随变可外卖”的消费行动。同时，就如视频预告，美团还在站内为随变开放了广告位资源与直播转化通道，实现渠道联动。

站内广告位承接站外内容流量的同时，也通过站内精准触达用户，为随变实现持续聚流。在此基础上，5月18日，随变品牌大使、说唱音乐人“小酷”又在APP上“美宜佳直播间”开播，结合自己的趣味经历和体验，向大家种草每一口都能吃到幸福感的产品，让年轻消费者“可见即可得”。此时，随变也在吃货节营销中完善了“内容吸引-资源聚流-直播转化”的“种-收”链路，直接拉动销售增长。