摘要：自新能源汽车和家电之后，又一个寄予国货自强希望的行业正在崛起，近期A股美妆上市企业珀莱雅发布年报2024年营收达到107.78亿元，这家中国化妆品行业首家A股上市企业，再度成为首个跨入百亿俱乐部的国货美妆上市公司。

自新能源汽车和家电之后，又一个寄予国货自强希望的行业正在崛起，近期A股美妆上市企业珀莱雅发布年报2024年营收达到107.78亿元，这家中国化妆品行业首家A股上市企业，再度成为首个跨入百亿俱乐部的国货美妆上市公司。

当海外美妆品牌大撤退，当中国消费者的品牌意识有了巨大改变，美妆国货品牌的崛起迎来了最好的时间。

2025年，化妆品市场迎来“开门红”。根据国家统计局发布的最新数据，1-2月，社会消费品零售总额增长4.0%。其中，化妆品零售总额为720亿元，同比增长4.4%，跑赢大盘。这是历年1-2月化妆品零售额首次突破700亿元。

同期，天猫、淘宝、京东、抖音、拼多多5大主流电商平台化妆品线上交易总额为958.22亿元，同比增长15.65%；交易总量为12.82亿支，同比增长6.8%。

在珀莱雅背后，一条美妆产业赛道流金淌银，吸引多少产业大省疯狂涌入，事实上广东和浙江都已在这个行业布下重兵。上海原本有希望成为行业一哥，但现在必须面对后发者的有力挑战。

浙江：化妆品出口全国第一

必须要承认，浙江拥有的工业资源并非一流，但是总能找到合适的细分赛道，上演了一场场的绝地反击，美妆经济正是如此。

上文提到的珀莱雅正如横空出世的DeepSeek和宇树，同样也是杭州的杰作。珀莱雅的崛起是浙江美妆产业整体提升的一个标志。

在美妆经济赛道，浙江培养了珀莱雅、花西子、毛戈平、彩棠等巨头企业。

从市场表现和营收等方面来看，总部位于浙江的珀莱雅已在一定程度上取代了上海家化在美妆行业的地位。2023年，珀莱雅总营收超过上海家化，且在净利率等方面也有出色表现。在2023年“双十一”活动中，珀莱雅成为天猫平台美妆、护肤、新锐护肤和抖音美妆、护肤等5个赛道销售第一名。

从市值上看，毛戈平也冲进了国货美妆前十的前列，位居第4，其以高端定位在美妆市场占据一席之地，对上海的美妆企业也形成了较强的竞争态势。

此外，花西子作为成长迅速的国潮美妆品牌，在国内市场份额占有6.8%，已在高端市场取得突破，并积极拓展海外市场，对上海美妆企业的市场份额也有一定的冲击。

早在去年岁末，浙江省化妆品产业高质量发展大会暨首届生态美妆产业发展会议发布消息称：

2024年，浙江美妆经济蓬勃发展，截至目前，全省共有化妆品生产企业656家，位居全国第二；化妆品全产业链产值1145亿元，位居全国第三。今年前三季度，浙江省化妆品出口额近100亿，同比增长12.8%，占全国化妆品出口额的26%，位居全国第一。

在浙江，美妆产业结合各市资源禀赋，孕育了一个庞大的产业体系，锁定了无数条供应链。杭州是浙江美妆企业的总部中心、研发中心、营销中心；湖州致力打造品质浙妆制造基地；金华主打彩妆出口；宁波以进口化妆品为主，兼备包装材料产业；绍兴集聚了化妆品原料、包装材料企业；衢丽温三地，成为生态美妆培育区。

为了发展美妆产业，浙江全省动员，各个地方都在比拼政策，吸引企业，强控人才。

比如杭州、湖州、丽水、东阳等地均公布了明确的化妆品新原料和特殊化妆品备案扶植政策；

杭州对于新原料注册证或备案纳入目录的，每项给予最10万元奖励；

丽水提出对获批特殊用途化妆品注册证的，每个批件可获20万元奖励；

东阳则对通过注册程序获得特殊用途化妆品产品注册证，每个品种给予20万元奖励等。

浙江的政策效有多好？压力已经给到了上海。最近我在上海调研时，一位化妆品底料的生产企业老总惊呼，杭州支持美妆经济的政策太给力，上海跑过去不少人才，都是去杭州创业的。

广东：化妆品工业总产值全国第一

当浙江美妆产业发力狂奔时，它的尽头就是广东，后者一直是国内美妆行业的王者。

无论是美妆企业总量，还是品牌商数量、贸易商数量、美业门店数量，广东都位居全国第一。

长期以来，广州被誉为国内化妆品之都，如同广交会在中国商贸界地位，中国（广州）国际美博会是“亚洲第一，世界第二”的美博会，是全球美妆行业重要的展示和交流平台。

广东还拥有唯一的国家药监局化妆品标准化技术委员会检验检测分技术委员会秘书处。去年4月，国家药监局组建化妆品标准化技术委员会，下设8个分委会，实现了化妆品标准组织体系重构，将化妆品标准正式融入了国家标准体系。

广东美妆业的行业集中度很高。广东拥有化妆品生产企业3100余家，占全国总量约56%。化妆品工业总产值约2100亿元，约占全国总量的60%。国产特殊化妆品注册品种11000多个，占全国总量约66%。

广州是全国最大的化妆品交易集散地，每年有近40万种化妆品在全国范围内流通，超过全国总量的一半。广州白云区是全国化妆品产业主要聚集地之一，全区化妆品生产企业1300余家，约占全国的1/4、广东的1/2。

从产业规模看，美妆产业在广东省形成了多个具有特色的产业集群，如广州黄埔区“南方美谷”、白云区“白云美湾”、花都区“中国美都”，中山“中国化妆品之都”等。

从品牌影响力看，水密码、卡姿兰、温碧泉、韩后、阿道夫等广东本土化妆品品牌已连续多年跻身国内化妆品品牌排行榜前列。

从国际影响力看，广东美妆产业把其它区域远远抛在了后面，广东曾连续3年蝉联国内化妆品出口额第一。广州的完美日记、珂拉琪（Colorkey）、菲鹿儿等新兴国货美妆品牌通过电商平台出海东南亚，取得不错成绩。

广东和浙江为何能霸榜美妆产业？

美妆产业在国内的市场规模大概在6000亿元左右，中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%。

作为一个面向大众，仰仗品牌力量的行业，美妆行业产业链长，涵盖原料供应、生产制造、品牌营销、零售等多个环节，能带动相关产业发展，创造大量就业机会和税收收入。

因此，广东和浙江的成绩单值得探讨。

广东胜出首先在于行业起步早，历史悠久。

1900年，香港先施化妆品有限公司来广州开设分厂，建国后相关行业稳步发展，改革开放后，外资涌入助力，广东美妆行业经历了长时间沉淀，在各个历史阶段都有所收获，形成了完善丰富的供应链体系，从原材料还是外包装生产，从研发到品牌，各类经济要素应有尽有。

另外，广东有石油化工类高校，人才力量客观上帮助了行业发展。广东作为中国的南大门，地理位置优越，交通便利，铸就了千年商都的底蕴，可以更便捷的同国内外市场进行交流合作，美妆企业可以获得更多的机会和平台。

浙江美妆业发展的一大闪光之处在于，充分运用了电商的磅礴力量。

杭州是电商之都，有浓厚的电商基因，是主流营销模式的领头羊。直播电商等商业模式为美妆品牌的孵化创造了机遇，也帮助企业打造了便捷而智能的消费化场景。

另外，浙江的政策背书很到位，也很及时。2020年7月，浙江省经信厅联合药监局发布《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案（2020 - 2025年）》，提出了产业发展目标。2024年，浙江省药监局提出美妆“18条”，提出“引导地方政府和相关企业培育发展生态美妆，推动生态美妆成为共同富裕新路径”。

广东和浙江在美妆业的发展路径虽有差异，但有一个特征是共同的，这两个省域的企业把握消费终端市场，都有比较强的敏感度，这有助于产业链上各环节协同创新，提高效率，共同满足市场需求。同时以消费市场为指引，能及时了解大众情感需求和情绪价值，提升了品牌的吸引力和辨识度。

中国美妆行业正在迎来最好的发展时期，有志一博的地方为数不少。

比如上海作为中国化妆品企业研发中心最为集中的城市，拥有几乎覆盖整个美妆产业链条的能力。

再有，湖南、福建、山东等地也在积攒实力，大力发展颜值经济。

美妆产业，未来风景更美。

来源：正中财经