摘要：在过去5年的讨论中，我们主要围绕2个话题：一个方向是和流量、内容和运营组织的建设有关，另外一个方向是跟科研转化、科研趋势和如何建立品牌的可信度有关，这两个话题看似比较分裂，今天我尝试着能不能用一个统一的逻辑跟大家探讨一下，我在这里分解成了三个问题：

来源 | 聚美丽

作者 | 杨可逸

在过去5年的讨论中，我们主要围绕2个话题：一个方向是和流量、内容和运营组织的建设有关，另外一个方向是跟科研转化、科研趋势和如何建立品牌的可信度有关，这两个话题看似比较分裂，今天我尝试着能不能用一个统一的逻辑跟大家探讨一下，我在这里分解成了三个问题：

在经营环境异常困难的近两年，那些做小生意出身的大企业创始人具有更强的抗压能力，甚至在逆势增长，在这个方向上，我们尤其关注那些白牌型组织。白牌组织就是有运营基因企业的极端情况(上一篇文章《我们曾经都是“白牌”》中对我们所说的白牌做出了解释)，他们是最缺乏资源的，在最缺乏资源的情况下生存和发展的智慧是值得去研究的。我们可以从另外一个极端：那些资源丰富的国际品牌来做对比，从3个角度比较研究白牌型组织和国际大企业：

1、架构与生态

国际品牌通常有一个非常完善的架构，比如宝洁有以品牌经理为中心的管理系统来整合从研发 供应链 销售等所有部门 。在整个公司的外部有4A广告生态和各种外包服务，包括市场研究、品牌定位、广告创意、投放组合等方方面面，这套体系曾经被众多中国企业奉为学习的经典。直到中国企业从白牌企业找到更多的组织设计灵感：

白牌进化出了一套非常灵活的组织，产品内容一体化组织，基于实战划分战斗小组，实行严格的基于实在的淘汰选拔机制，同时也发展出了与内容和电商平台高效协同的内部生态，甚至比平台还懂平台算法的运用。这套架构与生态模拟了自然生态残酷的竞争环境，是强运营能力企业在严酷的经营环境中得以生存和发展的底色。

2、人才与组织

国际品牌看似严谨的组织架构有个难得的运行条件：对关键岗位人才的责任心、能力和创业精神的综合要求，但学习这套体系的企业通常根据简历招聘看起来有经验的人，从别的企业挖人，建立看似科学严谨的组织架构和流程，但多数结果是找来一群创业精神欠缺，自己不会具体事情只会外包花预算的管理者。

相对来说白牌的创始人往往会非常重视人才团队的建设，就像刚刚上美吕总刚刚的分享，这样运营很强的企业创始人通常不是找来了一个“大神”来管理，而一定是非常注重自己的人才团队的建设，一定会关注每个人的梦想和价值是什么。但是在这样运营性组织里面，所有的人才的竞争一定很残酷的，会断地跑马和淘汰。所以有时候喊着长期主义的大企业反而用人很功利，反而是白牌组织在培养团队，他们甚至把各自的团队安排进入朋友的公司相互培养，这类公司的业务突破通常是团队学习进化后的突破。

3、创始人的心态

这两类组织的创始人心态也是完全不一样的。跨国公司其实有一套非常神圣的理念，认为品牌和组织架构是神圣的，品牌经理在宝洁有接近神圣的描述，被称为是公司的“小总经理”。品牌、科研更是神圣的，是不惜代价值得坚持的伟大事业，在这样的叙事中，概念的神圣很容易掩盖人才的平庸、科研转化效率的低下和盈利能力的尴尬。

但是到了运营型组织甚至白牌里，这些神圣的概念完全没有。他们觉得架构不行随时可以调架构，人才不行可以随时换人才，甚至品牌做不动了可以放弃，重头再起一个新品牌。

去年一次交流中，珀莱雅方总曾经谈到珀莱雅的组织结构和岗位几个月会做一次调整，让大家习惯变革是经常性的，规定每年都要淘汰排在最后的一批人。因为随着市场竞争的变化，有的人就是会跟不上发展的。组织在跟着市场发展不断换血。珀莱雅甚至会因一个人特别优秀而设岗位，在对岗位描述特别神圣的国际公司和那些失败的模仿者那里，这种灵活的安排是不会发生的。

第2个问题，我想探讨一下资本市场题材切换和消费市场热点切换之间的关系，他们是如何形成相互共振的？市场究竟是被谁在引导？这样共振的出现会把这个行业带入什么样的局面，对中国品牌在本土和全球的竞争力会出现什么影响。

很多人有个误解，以为消费品市场是由消费者选择什么决定的，但事实是什么样的呢？在中国消费市场的早期，供给是稀缺的，那个时候是供给决定的。在国际品牌的黄金时代，主导性的市场概念是由跨国公司品牌决定的。

那一代白牌们一开始只能小心翼翼地跟随国际品牌的脚步， 他们通常有一个靠近国际品牌的故事和名字，找尽可能与国际品牌同样眼熟的明星，用尽可能近似的配色和包装，尽可能近似的概念。海蓝之谜用海洋概念，当年就有一批本土品牌也打过海洋概念，但没有一个能通过模仿做起来。

大约在2020年后，几个因素促成了中国市场形成自己的定义市场概念的能力，随着社交媒体和直播等互联网平台的成熟，资本市场追逐新题材的需求和消费市场追求新概念的需求很容易在网上形成舆论的共振。

在这样的环境下，另一种生态，即从研发端成长出的中国企业不少上市了，在他们身上仿佛看到了中国企业更大的期望，但是他们会规律性地遭遇下滑。这样的切换有多凶猛，我们来看看这些年资本市场美妆的上市公司发生了什么事情：

资本市场不断追求新的上市公司题材，体现出了夸张的概念推广能力和抛弃速度。

十几年前的市场在讲国企改革的概念，那时候炒的是上海家化；直到贝泰妮上市，中国美妆资本市场终于有了新的概念，那就是药妆，当年的贝泰妮号称药妆茅，茅台的茅，市场最高峰超过1200亿，当时可比修丽火多了。后来就切换到了玻尿酸万能概念(华熙生物、爱美客、昊海生科)，药妆茅变成了医美茅，华熙生物最高峰的总市值超过1500亿元。

最近的一次切换，是这两年到了重组胶原蛋白概念，巨子市值已经一路上涨来到了800多亿，不过比起之前那几轮公司概念的高峰还差了很多。

每一次概念切换后，原来被追捧的公司股价就一泻千里，跌百分之七八十甚至八九十。

从股票的走势图就可以清楚地看到，资本市场如何非常快地炒起一个概念，又如何非常快地抛弃它。

在今天早上在贝泰妮郭总和华熙的赵总的论坛对话里面，赵总也提到了，她看到二级市场的叙事和真正的科学趋势之间有很大的距离。其实我们因为投资做行业研究的时候也会看非常多的行业报道和行业研究，我们也发现了这样的现象，就是消费市场的话语和资本市场的话语一段时间内发生了强烈的共振。我们来看个案例，或许会颠覆很多人的三观。

我们在一家行业公司的研报里，看到这样一句陈述：“胶原蛋白与胜肽、A醇、玻色因并称’四大抗衰成分’。”请注意这不是一句引用第三方文章的内容，而就是报告正文里的结论性陈述。

不知道有没有人追问过，这句话的科学依据是什么？且不论今天各种专业嘉宾、医生教授反复提到的世界三大顶级期刊《Nature》,《Science》,《Cell》和国内的顶级学术刊物上面有没有能够支持这句话的依据，我们就说最普通的中国学生物学和化学的大学生论文里面有没有这种依据？都是没有的。那么这句话来自哪里？真正的出处是小红书，是小红书上的流量博主推产品的广告话术。

截图来源：小红书

这些流量博主带货的时候创造了这个概念，把他们要宣传的产品的主打成分组合在一起创造了“四大抗衰老巨头”的概念。所以颠覆很多人想象的是，原来头部券商居然看小红书写研报的科学内容，而不是看专业书籍和期刊。

那我们再追问一层，这四大的概念又是从何而来？其实如果我们翻历史的内容就会发现，最早并没有四大抗衰老巨头，最早是两大，后来出来三大，又后来才成为四大。每一次变化都是因为市场上有热点公司开始推新一轮的原料。最早是一批企业推蓝铜胜肽，然后有公司推A醇，这几年重组胶原蛋白特别火，很多博主又把重组胶原加到这里面。

截图来源：小红书

我们到此可以看到资本市场的概念制造和内容平台的概念制造完成了一个相互影响、相互支撑的闭环，这背后可以说没有真正的科学逻辑，更多被商业利益驱使，甚至不同红人有不同版本。他们并不考虑从生命科学角度到底衰老是怎么回事，皮肤衰老又有哪些指标，对应哪些靶点通路？它和学术上所说的衰老干预，和欧莱雅这些公司在引用的十四大衰老标志物，根本不是一回事，整个市场缺乏超越利益的对科学规律和趋势的探讨。

大家可能会提出一个问题：这些公司的股价下跌难道首先不是他们的自身问题带来的业绩下滑导致的吗？当然，任何一个市场都有挣钱效应产生后蜂拥而至的友商，都有自己阶段性的内部问题。但我们今天重点探讨的是另外一些重大因素的影响，除了我们刚才说的品牌认知环境被“控盘”以外，还有消费市场与资本市场的概念共振带来的影响。

消费市场(经销体系)过去也在追求短期的概念轮替，资本市场和消费市场舆论共振，最终形成了戴维斯双击和双杀的现状：被追捧的企业在经历戴维斯双击，而被踩踏的企业在经历戴维斯双杀。我简单解释一下，戴维斯双击是股票市场的一个概念，就是公司利润与市盈率同时提高，大家也可以简单理解为利润和股价的同时增长，所产生的乘数效应；而与戴维斯双击对应的下跌就是戴维斯双杀。

在这样的背景下，平台、超头、经销综合体与红人都被相关市场概念轮替所影响，追踪一下数据不难发现，李佳琦销售的品牌与资本市场热推的概念企业是高度吻合的，在这样的吻合周期中的销售占比中甚至超过了50%，加上相关素材切片及全平台广告投放，在市场启动中扮演了关键的作用。券商的研究报告在红人选品、平台合作、经销体系合作和相关企业研发和市场投入中扮演了认知建构的地位。

整个生态缺乏理性、长远声音，最终我们行业企业的股价就像过山车一样暴涨和暴跌。红人有红人的利益，机构有机构的利益，但我们不能只告诉消费者链接在哪里，而不去探讨真相是什么。

那么，这样的认知建构方法是否推动了中国品牌的进阶？还是仅仅推动了同一层次的概念洗牌？我们不妨来看看资本市场最近的一次概念切换，相关的资料也让我们非常吃惊：

我在这里举两个例子，这是两份券商研报的内容截图，都是针对重组胶原蛋白企业的研报。从他们对重组胶原蛋白和透明质酸两个原料的对比描述，可以清楚地看到市场对新概念的吹捧以及同时对另一个概念的踩踏，是多么地直接，报告中直接写着“(相较于玻尿酸)重组胶原蛋白在安全性方面具有相对优势”、“与玻尿酸相比重组胶原蛋白具有更多生物学特性”等论断，但却并没有提供证据。

但凡研报的研究和审批过程有一点生物学常识都不会对人体中的两种物质做出这样的结论。这说明报告出品方没有做一些基本的研究，甚至可能没有查询过国家药监局关于这两种原料产品的相关审批公示信息。但凡去查一下全球关于透明质酸的论文，就能看到透明质酸在细胞分化、皮肤衰老、癌症控制、信号机制等前沿领域一系列的研究。

而且很遗憾的是，类似这样的内容不在少数。

虽然这两份研报在推荐重组胶原蛋白，对相关企业来说也并不是值得高兴的事情，今天能这样被捧起来，明天就很可能会发生同样不负责任的踩踏，到那时候，这个市场又会如何呢？这样的轮替对任何一家企业都没有好处。如果没有人去发出科学的声音，坚持严格的标准，那大家的结局可能都是类似。当投资者纷纷卖出后，最终可能就剩创始人孤独地举着杠铃站在舞台的中央。

所以看到这里大家还觉得市场很严谨吗？是不是觉得一个概念被捧起来也不是那么难？资本市场追求两三个季度绩效的机制会带来的问题，已经远远超出了资本市场，和消费市场共振。而且现实是，平台、超头、甚至上市公司的研发人员其实都在看券商研报，因为我们的市场在这些高端内容上是完全缺位的，如果我们不看这些由券商机构出的行业研究，我们可以看什么？这个问题，未来也希望和大家探讨。

回到刚刚提的问题，我们中国的消费市场到底谁在引导？我们的答案是它从来不是由消费者决定的，可能就是由行业里的前面的50到100个人决定的。它可能是企业家、科学家，这个行业的超头、平台等。他们决定把预算投到哪，他们决定用什么概念教育市场，把故事往哪讲，这个市场就会往哪里发展，这个生态金字塔尖上的人对市场有着决定性的影响力。

我再举一个例子，功能饮料红牛的核心成分叫做牛磺酸，这些年也出现了非常多本土的类似功能饮料在打更下沉的市场，比如打卡车司机抗疲劳的功效。那么这个市场出现是因为卡车司机跟市场调研人员说，我知道牛磺酸能调节神经中枢、增强认知功能、抗疲劳等，所以我们需要牛磺酸吗？当然不是的。饮料里面之所以出现这类功效物质，一定是在科研端证明了它真的有效，企业才会往里加。如今可能很多研发会议在讨论是不是牛磺酸会被PQQ所替代，未来PQQ又会不会被麦角硫因所替代？所以大家会发现决策越靠近专业领域，消费者的声音越不重要，它一定是由专业的行业金字塔头部的人在决定。

最后我想探讨一下，在未来5年，也就是在2030年左右会形成一个什么样的阶段性终局。阶段性终局是指在某个大决战完成后相对稳定的品牌排序，在下一个重大变量出现前不会轻易改变。

我们都知道，互联网带来了消费者与品牌的第一次平权，其本质是互联网拓展了消费者的认知能力和记忆能力，现在我们选购一个东西不会完全凭借自己大脑中的记忆，而是会去查阅小红书和大众点评，依靠这些大脑的外挂，我们已经能轻易的辨别出一个品牌的活性物是否靠谱，一个宣称法国的品牌是否真正来自法国。

但这样的平权还不是很彻底，因为依靠运营手段依然有很大空间去装点品牌的舆论环境。就像你去一家餐厅，收藏打卡可以获得奖励，小红书也有很多虚假的消费者在给人们分享消费体验，包括我们刚才提到的那类不专业的报告，都属于中文互联网中的伪内容，这些内容中AI时代的生存空间会越来越小。

当然现在有些AI不是那么严谨，就像很多专业人士和科研人员大家都已经发现DeepSeek有些过于智能了，会投使用人之所好去编造论文和观点。这个问题在未来相信一定会被解决，这时专业的内容就会在这个市场里面显得格外的重要。当AI更多接入专业期刊杂志和全球研究，而不是只有普通内容的时候，很多不专业的误导性内容就会被发现问题。

我们现在已经发现，尤其是头部的平台和红人已经非常重视专业内容的把控，像有的超头主播请我们投的专家教授做专业内容的培训，因为他们也非常怕选品的时候，尤其涉及到专业内容的时候万一他们选错东西，或者直播的时候说的东西不专业，会闹出问题。

我们国家也在倡导耐心资本。我们一定要有超越短期利益的更长期的理性的声音，才能让这个行业更远的发展。

那么在AI时代，我们该如何构建中国品牌的记忆？目前网上的不少所谓专业内容和消费者评价都是基于利益驱使出现的，亚马逊曾经几乎在一夜之间对虚假的刷单好评痛下杀手，删除了几万条评论。在这方面，不但中国的电商平台面临挑战，越来越平台百度化的小红书也在面临挑战，就像当年的百度中，推销各种药物和保健方案的商家装成用户散发信息，我们可能越来越难在评论区看到真实消费者的评论。

当中国品牌面对AI时代信息平权的挑战的时候，AI会在更大的时空范围、更多的技术维度、更广的语言范围内鉴别收集出真实的内容，那个时候中国品牌能如何控制品牌内容的呈现？如何建构记忆在AI大脑而不是个体大脑的品牌可信度？显然，那时我们不能再靠返现礼品来维护评论区的繁荣，那个时候中国品牌需要链接更广阔的大科学逻辑，占领AI指挥高地的记忆。

展望2026-2030年，中国品牌进阶最核心的看点可能是科研基因组织学运营VS运营基因企业补科研。运营基因企业对流量有天生的感觉，对与消费者相关的场景呈现拥有极高的敏感度。但他们通常对技术没有忠诚度，对品牌差异化的科技基础缺乏技术说理能力。科研基因组织往往有科研的前沿布局，天然更容易建立AI导购时代对金字塔顶端内容的布局能力。当这个市场是B端C端联动的时候就会发挥出很大优势。但他们的问题是，在技术路线发生市场切换时，固守原来的战场可能就会碰到问题。

这两类企业都需要完成各自的跨越：科研型组织要学习运营，虽然反应过来比较晚，但是一旦起步或许会跑得很快，因为上层的深层内容积累更全面，尤其是有医药医疗医美布局的企业，在AI时代到来后更有可能厚积薄发。另一方面，我们前面提到的白牌组织的起盘经验率先被拥有强大运营基因的企业学习借鉴，最终演变出有别于国际品牌的组织和生态模型。当然我们最终关心的是，强运营的组织最终会通过什么路径建立品牌的科技壁垒，建立起基于科研的品牌可信度。

这是去年有个行业新闻是，谷雨品牌高调宣传他们登上了《Nature》杂志，并把这个信息放到了直播间作为品牌可信度的支撑，不过行业媒体“聚美丽”从另外的角度报道了这个故事，不太客气地写了谷雨只在增刊《Nature Index》上购买了广告。

我想在这里给我们的行业媒体提个建议，希望以后对这样努力向上攀升的本土品牌多一些宽容，因为很少有中国企业有条件像薇诺娜的何黎老师那样可以直接把论文发上《Nature Communication》，大家未来都会知道《Nature》这样的杂志会在AI收录中占据很高的可信度权重，没有条件的企业使用商业合作的方式也是一种布局品牌可信度的探索路径，这并不是一条可耻的道路，至少大方向是往正经的有科学影响力的方向去努力，这无论如何也比看小红书写所谓行业科研内容好了太多。

其实每一个品牌的诞生，都始于最初蹒跚学步的“白牌时代”。今天，我们不该以俯视的姿态看待那些正在科研道路上奋力前行的运营型企业，如果一篇篇广告文章可以变成真实的科研动作，科研动作可以变成科研兴趣，科研兴趣可以沉淀为持久的创新文化，这时候一个白牌型组织就完成了在一个领域的壁垒建构，一个百年为计的品牌可能就是这样诞生的。

最后，真心呼吁各位行业人士、红人、分析师、企业家，我们的每一句话都应当带着对未来的敬畏。在AI时代，我们的声音不仅代表自己，更在塑造着AI的每一个神经元，在从白牌到中国品牌的路途上，每一个品牌在网络上留下的每一句话不但记录了自己，还在塑造着AI这个庞大新生命对这个国家的记忆。

谢谢大家！

本文为磐缔创投合伙人杨可逸在2025聚美丽大会上的演讲内容整理，文字版有增订。

视觉设计：乐乐

来源：聚美丽中国