摘要：新疆棉事件、中国本土运动品牌崛起、消费者需求和电商平台崛起，多重因素让耐克阿迪在中国销量大跌，堪称难兄难弟。城门失火殃及池鱼，它们在中国最大的中间商“滔搏运动”，受打击更大。这个中国境内最大的体育品牌零售商，2021 年门店曾达 8395 家，如今降至 581

新疆棉事件、中国本土运动品牌崛起、消费者需求和电商平台崛起，多重因素让耐克阿迪在中国销量大跌，堪称难兄难弟。城门失火殃及池鱼，它们在中国最大的中间商“滔搏运动”，受打击更大。这个中国境内最大的体育品牌零售商，2021 年门店曾达 8395 家，如今降至 5813 家，滔搏市值跌不停，较巅峰蒸发超 550 亿港元。

阿迪达斯和耐克均在上世纪八九十年代进军中国市场 ，凭借其先进的产品技术、时尚的设计理念以及强大的品牌营销，迅速占据了中国运动服装市场的重要地位，成为当时消费者心目中高端运动品牌的代表。

滔搏作为阿迪耐克在中国最大的合作商，一路高歌猛进，到今年为止滔搏门店几乎覆盖了全国的300余个城市，从一线至七线城市层级都有它的身影。能做到这地步，答案很明显：抱大腿。但命运的馈赠，早已暗中标好了价格。

早在刚进入中国市场时，耐克并未彻底选择滔搏，而是引入美国模式的经销商集合店，在上海、北京、香港等地都曾开店，进驻核心商圈，但不到五年几乎全部关门。

耐克意识到地头蛇的重要性，和滔搏开始了深度合作。

滔搏于 1999 年开始与耐克合作，2004年，滔搏就成为了国内最大的耐克合作经销商，开始了滔搏体育20年的风光与隐患。也是从这年开始，滔搏又开始和阿迪合作，并在2012年成为了阿迪全球最大的进货商。

虽然滔搏还代理彪马、匡威、北面、亚瑟士、斯凯奇等品牌，但耐克阿迪自始至终都是它最粗的大腿。耐克和阿迪达斯作为滔搏的主力品牌，为其贡献了大部分的营收。2024 年上半年，耐克和阿迪达斯两大主力品牌收入占滔搏总收入的 87%；2023 财年，这一比例为 85.8%。

在中国，大量的耐克、阿迪达斯线下门店是由滔搏负责运营的，其凭借广泛且深入下沉的运动鞋服直营门店网络，帮助这两个品牌更好地触达消费者。双方在一定程度上会进行战略协同，共同应对市场变化。比如在产品推广、促销活动、渠道布局等方面相互配合，以提升市场竞争力 。

在国内，大多数人逛的耐克阿迪门店，很可能都是滔搏的店铺。

不仅成功抱上了大腿，前些年一些领域还有不少“神助攻”，让滔搏抱的大腿变得更粗壮。篮球方面，耐克签约了大多数NBA球星；潮鞋方面更不用多说了，耐克就是始作俑者和最大受益者。

耐克表现强势，和它深度绑定的滔搏自然与有荣焉。借着耐克阿迪的光环，滔搏出尽了风头。只是这种情况无异于一颗定时炸弹：当耐克阿迪风光不再时，滔搏该何去何从？

滔搏躺赢的日子从2020年开始戛然而止。突如其来的特殊三年，给主打线下的滔搏造成不小的冲击。

新疆棉事件对耐克和阿迪达斯的品牌形象造成了冲击。耐克曾出现不当言论及代工厂转移等问题，阿迪达斯则有销售额下滑以及终止与侃爷合作等情况，这些都影响了品牌形象，进而导致消费者对其品牌的态度转变，购买意愿降低，作为经销商的滔搏自然受到牵连。

事件发生后，众多中国消费者表示抵制这两个品牌，转而支持国产品牌，安踏等本土品牌迅速吞噬耐克和阿迪达斯的市场份额 。“作死”的耐克阿迪让洋品牌滤镜破碎，耐克阿迪过去在中国高高在上的品牌形象，很难再维持下去了。

安踏、李宁、鸿星尔克等中国本土运动品牌在技术、设计和品质上不断进步，产品更具性价比，且在文化营销方面结合中国传统文化元素，推出更符合本土消费者审美和需求的产品，吸引了大量消费者，抢占了部分市场份额 。

面对这些增长迅猛的品牌，滔搏却迟迟没有积极的动作，还沉迷于耐克阿迪的代理业务中无法自拔。滔搏擅长抓住时代红利，但不可否认，这次它慢了好几拍。

随着消费者需求日益多样化，对个性化、定制化产品的需求增加，耐克和阿迪达斯相对标准化的产品线难以完全满足。

新兴品牌通过电子商务平台迅速崛起，以更低的价格和灵活的市场策略冲击市场；另一方面，电商平台的兴起改变了消费者购物习惯，完全依托电商平台的品牌在价格和便利性上具有优势，给耐克和阿迪达斯带来挑战。

随着互联网的发展，线上购物成为主流消费方式之一，直播电商等数字消费方式保持火热，消费者购物行为更趋理性，更加注重 “性价比” 和 “心价比”。相比之下，滔搏的线下门店在价格、便捷性等方面的优势不再明显，导致部分消费者流失

近年来，阿迪达斯和耐克在中国的市场份额呈现下滑趋势。据相关数据，阿迪达斯在大中华区有业绩下滑情况，如 2022 年阿迪在大中华区的销售额下滑 36%，四季度的销售额下滑 50%；耐克 2021 年大中华区的营收下降了 9%

耐克阿迪在中国堪称难兄难弟，好日子一去不复返了。城门失火殃及池鱼，它们在中国最大的中间商“滔搏运动”，受打击更大。这个中国境内最大的体育品牌零售商，2021年时的门店曾达到8395家。而如今，这一数字降到了5813家。滔搏的市值也不出意外地跌跌不休，较巅峰期蒸发了超550亿港元。

为了恢复昔日荣光，滔搏也开始加大在主流电商平台的投入，优化店铺页面设计、商品展示和搜索功能，提高线上购物的便捷性和用户体验。2020年2月，滔搏上线了“滔搏运动APP”，类似于运动类目的小红书。同时它也进驻了抖音、小红书、B站等主流社交平台，玩起了直播、长视频、短视频、种草笔记等各类内容。

滔搏也在发展社交电商与内容营销：利用社交媒体平台和内容创作，如小红书、抖音等，开展社交电商营销。通过发布优质的运动穿搭、产品评测、运动健身等相关内容，吸引用户关注和互动，引导消费者购买。此外，还与网红、达人合作进行直播带货，扩大品牌影响力和产品销售。

同时也开始调整线下门店策略。根据不同地区的消费市场特点、人流量、消费能力等因素，科学合理地调整门店布局，关闭或优化一些业绩不佳、位置不佳的门店，同时在核心商圈、新兴消费区域等有潜力的地方开设新店或升级改造现有门店，提高门店的整体运营效率和盈利能力。

加强线下门店的数字化改造，引入智能设备和互动体验区，提升顾客在店内的购物体验。同时，加强员工培训，提高服务水平和专业素养，为消费者提供更专业的运动建议和优质的售后服务，增强顾客的满意度和粘性。

结合运动赛事、健身活动、新品发布等举办线下主题活动，吸引消费者到店参与，增加门店的客流量和人气。此外，设置运动体验区，让消费者在店内能够亲身体验产品的性能和优势，促进销售转化。

原本藏在耐克阿迪身后的滔搏，存在感变得越来越高。截至2024年2月29日，滔搏的全国门店直播账号数量就已经突破了100个。

只不过线下玩家勇闯社媒平台，肯定会充满挑战。这番改变和努力，最终会走向何方还不得而知，但即使前景不明也必须去做。

来源：市井探索一点号