摘要：过去一年，找增量成为各个品牌的共识。在消费决策越趋理性的前提下，商家需要进一步把握消费者的真实需求，提供功能属性以外的更多价值。这时，本地生活可贵起来。

过去一年，找增量成为各个品牌的共识。在消费决策越趋理性的前提下，商家需要进一步把握消费者的真实需求，提供功能属性以外的更多价值。这时，本地生活可贵起来。

本地生意的交易链路清晰，消费者在意实际消费体验；长期客群稳定，服务范围决定了它的人群画像清晰，只要建立好口碑，就有一定的兜底保障；消费规模庞大，无论文旅、餐饮还是到家，都是“人人皆有”的需求。通过线上传播驱动线下经营，想象空间巨大。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模已达到19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.5万亿元，年均复合增长率高达12.6%。市场规模庞大，线上化率却不高。数据显示，2023年，本地生活服务行业全网渗透率38.4%，餐饮行业商户数字化率不足14%。

这个赛道聚集了大量中小型商家，他们起步很快，但数字化水平有限、抗风险能力较差。想在混战中生存，他们需要找到合适的平台放大声量，也需要在更直接更精确触达用户的端口，用品牌能量为消费者的选择加码。

互联网新零售推动了“人找店”的生意，接下来“店找人”“人找人”的生意会越发蓬勃。品牌需要用更接地气、更鲜活的方式触达消费者。从最近一年的新趋势看，被消费者认同的载体，可能是老板坐镇的直播间。

老板做起了品牌代言人

今年11月初，郝阿娘鲜切牛肉自助火锅创始人李晓光走进抖音直播间，2天卖出858万团购券。歪胖子重庆老火锅创始人郭锋在10月品牌周年庆直播间坐了4小时，卖出近100万。

7月18日河北邢台家乐园集团25周年庆直播间里，家乐园超市公司总经理廖青川拉了一众高管，一场直播卖出了200多万。更早的6月，麻六记创始人汪小菲在直播间开始卖团购券、优惠券。

老板直播非“123上链接”式的普通直播间。 在麻六记直播间，汪小菲突然炸一波霸王餐福利——抽中福袋的粉丝，1毛钱吃215元套餐。看到有网友质疑餐厅是预制菜，他会立即板脸回怼：“我们麻六记店里没有任何预制菜。”

郝阿娘的老板直播间，有给到全国人民的福利，也有“菜市场风格”的店面，厨房里磨刀霍霍的声音。家乐园廖青川则在手边放个小本本，记大家反馈的意见。过去商场做活动，经费一般都花在庆典仪式、现场搭建上，宣传覆盖面小、市场感知不明显。今年，家乐园把重点挪到直播间。

通过平台引爆流量，真正让企业跟消费者零距离沟通。 大家越聊越起劲，品牌心智和企业价值观无形中印在消费者脑海，用户还在弹幕里跟廖青川直接提意见。

商家直播并非新鲜事儿。2022年7月，海底捞直播、团购套餐3天售出超15万份，2023年抖音自播支付GMV较2022年增幅445%。到今年，热搜常客汪小菲、自带流量的网红宏姐都加入直播大军，“321上福利”之余，老板们也一改端庄姿态，或直面质疑或分享生活，生动地展露了“人”的魅力。

本质上，本地生活依托于线下服务，门店是承载消费的最终端口，相比推崇批量出货、大笔成交的电商直播，本地生活直播的内容属性偏重。好的直播能够促进交易和转化，成为商家一个“云招牌”。

对本地生活商家来说，达人直播，观众的视觉重点在主播身上，更适合品牌冷启动或冲刺起量阶段，商家自播则可以持续且成为常态。员工拿起手机在店铺直播，通过镜头展示店内环境、讲解菜品，为用户带来“透明度”，可以吸引一波忠实的消费者。

而老板的重量级更大，亲自直播，集种草、转化、复购效果于一体，把最大福利、品牌故事集中呈现，为品牌做了差异化代言的同时，塑造了品牌形象。这也是今年开始，老板们批量涌现直播间的原因——消费者需要情绪价值，需要看到产品背后的人。

从“直播间福利”到“品牌忠诚度”

大量实例佐证，老板降临直播间能够有效提升业绩，不过对生服商家来说，这还不够。 本地生意的金标准是复购，首次进店可以靠低价引流、激发好奇，第二次、第三次甚至第N次成交，则需要反复露出和品牌故事的持久宣贯，老板直播的价值就在这时候彰显。

最容易识别的价值是，老板给观众带来了“价格低+好服务”。

互联网把直播间打造成了平权之地，往常难以接触的老板通过镜头呈现在眼前。他们既亲切又权威，时不时跟观众逗两句接地气的闷子吸引用户停留，又不耽误奉出礼包推动线索转化。惊喜的价格、重视的态度、有趣的氛围，就是消费者未曾言说但切实存在的需要。

而对老板来说，直播间也是最快捕捉消费动向，把握真实需求的便捷通道。不少品牌负责人讲道，老板和高管进入直播间前已经有了跟消费者深度互动、及时互动的意识，甚至成了自己所在垂类的网红。

廖青川用自己的抖音账号“试水”，分享家乐园商超运营理念、与父亲的调侃内容，是企二代里率先超过10万粉丝的一波。“大家会因为家乐园去看到人身上有哪些亮点，二代和二代之间有哪些区别。”

“只要是在线上看过我的观众，在线下一般都能认出我本人，还会和我打招呼。”廖青川说，从顾客的视角去感受很多东西，这让很多消费者对他这个人更加认可，同时这份认可也延展到家乐园的商品、服务和卖场，从而为家乐园的企业带来更多生意。

与家乐园等老牌商超不同，新锐地域品牌需要迅速打响声量、精准抓住客群，迈入常态化经营。

在歪胖子创始人郭锋眼里，抖音给品牌的加持从最开始的内容蓄水就开始了。郭锋的账号锁定“餐饮创业”垂类，结合其从业超过28年的专业知识，分享选址诀窍、开店逻辑、店铺模型、品牌经营方法论等核心内容。面向普通消费者，他的账号也会发布菜品上新、新店开业和近期活动等讯息，持续增强曝光。

先跟消费者建立互信，转化、扩散、运营私域自然水到渠成。就这样，郭锋2023年创立歪胖子，通过线上展示店面运营日常、员工热情服务风貌，低成本高效地触达县域市场，一年内开出200多家店铺，覆盖华东、华南、西北等地。

与其类似，从今年3月开出首店，半年时间郝阿娘品牌开业210家。“我直播就是把品牌福利给全国人民，这个环节真正带来的是用户信任”，李晓光说，“我不光承诺福利，还承诺我会尽心尽力地做产品、做服务、做品牌。直播其实就是一个信任状，让大家了解到郝阿娘是一个有血有肉的品牌。”

不仅走进“老板驾到”直播间，李晓光还带着品牌在抖音做直播和短视频，自己也是有20多万粉丝的“探店博主”。他在抖音上，收获亮眼的GMV、吸引一批合作伙伴、获得一众铁杆顾客，更让品牌在内卷的餐饮市场迅速占领品牌的生态位。

在商家线上曝光、种草和持续经营过程中，老板的力量都显而易见。他们是最懂品牌的产品经理，最具个性的销售总监，最有见地的战略专家。既能给予粉丝价格优惠，也能确保品牌故事宣讲到位，把主动权握在自己手上，有效拉升品牌忠诚度。

品牌声音如何穿透人潮

老板直播是企业营销观深层转变的表现，将老板的形象“人格化”并视为IP去打造，更是对品牌IP资产的全新理解。

市场营销的信息繁杂，老板首先要做的就是跳出同质化竞争，为品牌赋予人格魅力与记忆点。消费者不需要高高在上的指导。老板或许更该像一位老友，在闲聊里植入品牌叙事，在赛博交杯换盏中，消费自然地发生。得到消费者认可后，品牌的声音需要持续传播，抖音的内容资源、媒体资源和各类运营工具起到了支撑作用。

一方面，抖音聚集有海量用户和优质创作者，能在老板和品牌的基础上做持续的二创和发酵，加强互动拉近品牌和消费者的距离。

廖青川说自己之前还比较任性，想什么时候开播就什么时候开播，现在不行了，太久不直播，粉丝都得各种想办法催更。廖青川会定期邀请顾客到直播间了解最近工作不足。原本大家还不太习惯，现在好些人都把上小廖总直播间当成了粉丝福利，家乐园这个老品牌也因此变得更鲜活、更新潮。

另一方面，生服体系打通了线下线上经营链路，帮助郝阿娘、家乐园、麻六记等新老品牌将流量从线上导到线下。 通过优惠券、产品展示、引导搜索、兴趣推荐等形式提高团购券核销率的同时，把消费习惯培育起来，固定下来。

李晓光透露，11月初郝阿娘的直播达成了900W+支付，总曝光量有4000多万，“放到传统餐饮，可能5年都做不到，而直播在四五天里就解决了。”每一次有老板加持的大播过后，郝阿娘的声量和成交数据都会上一个新的台阶，“会给到我们加盟商非常大的信心。”

与此同时，老板在长时间的直播造势下塑造了个人IP，而且是跟品牌强绑定的个人IP。在品牌人格化、老板品牌化的前提下，传播品牌叙事势必会变成一件越来越有差异度的事。郭锋、廖青川等一批老板IP正在抖音崛起，意味着老板的IP化、魅力化，成为带动实体生意增量及实际消费的重要因素。

最终，品牌声量离不开产品和企业本身。“抖音的流量来得很快，最后顾客到店一定要有能力承接，我们的好评不是去要来的，是真真正正要做出来的。只有去做，才能把服务落实。”李晓光说。汪小菲也强调，趋势一直都在变，“所有经营动作，最终还得回归到品牌本身、公司本身、产品本身。”

互联网传播势能等于“高度+热度+广度”，微观层面，“老板驾到”代表了一家企业对消费者的重视；宏观来看，抖音生活服务推动老板下场代表了产业的趋势。相关负责人透露，除了给本地生活商家提供福袋、达人、阶梯次卡等产品工具以外，今年还提供更多补贴、打造更多“老板驾到”IP和活动，激发更多本地消费潜力。

老板在抖音开播，一方面助力品牌穿透人潮形成可持续影响力，另一方面，从内容营销到“种拔一体”，抖音也为老板和品牌探索出一条“生意增量”的新路。这也是线上驱动线下、进一步拉升本地生活线上化率、促进数字经济与实体经济融合的一大实践。

来源：陆玖商业评论