摘要：今年秋冬，喜茶、奈雪、瑞幸等头部品牌不约而同地集体转向“咸味战场”，推出酱香白脱碎银子、咸法酪米布布等创新产品。

一杯杯色彩缤纷的奶茶背后，隐藏着令人震惊的行业真相：过去一年，超过20万家饮品店从市场上“消失”。

今年秋冬，喜茶、奈雪、瑞幸等头部品牌不约而同地集体转向“咸味战场”，推出酱香白脱碎银子、咸法酪米布布等创新产品。

社交平台上相关话题浏览量高达1405万次，抖音播放量破7亿次，成为行业的一抹亮色。

与此同时，行业内部正在经历前所未有的洗牌。窄门餐眼数据显示，过去一年，有15.7万家奶茶店、5.2万家咖啡店从市场上“消失”。

甚至曾开至400家店的品牌，如今也仅剩不到20家。

走在2025年的城市街头，新茶饮门店似乎比以往更加琳琅满目。从高端商场到社区小巷，各种品牌的奶茶店成为都市生活不可或缺的风景。

然而繁荣表象下，行业正经历着前所未有的分化。

上市潮与外卖补贴战交织下，各大茶饮品牌的业绩呈现出“冰火两重天”的景象。

蜜雪冰城作为行业巨头，2025年上半年实现营收148.75亿元，净利润27.18亿元，同比增长均超过40%。

古茗表现同样抢眼，净利润激增121.5%。而坚持高端路线的奈雪的茶却仍在亏损中挣扎，上半年关店百余家以止血。

霸王茶姬则面临“增收不增利”的困境，营收增长但净利润同比下降近40%。

行业头部效应日益明显。截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量已突破41.5万家，但门店规模破万家的品牌仅3个。

蜜雪冰城以4.38万家门店稳居首位，规模接近第二名古茗（1.2万家）的四倍。

“上半年没倒闭就是最大的胜利。”这句自嘲正成为饮品行业最真实的写照。

在看似火爆的奶茶市场背后，隐藏着一个残酷的现实：过去一年超20万家现制饮品门店退出市场。行业调整已进入深水区，市场出清正在加速进行。

曾经风光无限的品牌也难逃闭店命运。厦门品牌Seven bus高峰时全国门店超400家，但截至2025年5月门店不足20家。

作为中国首批精品咖啡代表品牌的Seesaw，门店数量也从高峰时期的160余家锐减至48家。

外卖补贴大战是加速这一进程的重要因素之一。平台以补贴为杠杆，短暂激活市场增量，实则重构着行业的生存逻辑。

在这场流量狂欢中，头部品牌凭借规模门店与成熟的外卖运营体系，以“薄利多销”扩大渗透；而不少中小商家却陷入“单量涨、利润降”的困局。

有从业者直言不讳地指出：“如果品牌不及时调整战略，2025年国庆后闭店率可能会大幅攀升。”

一旦补贴退场，消费者对价格的敏感度会显著回升，眼下旺季能赚的钱，冬天肯定赚不到了。

当大多数人还在计算一杯奶茶的材料成本与售价之间的利润空间时，行业头部玩家早已探索出完全不同的盈利模式。

表面上是餐饮业，实则玩的是供应链与现金流游戏。

蜜雪冰城就是这种模式的典型代表。财报显示，该集团97%以上的收入源自向全球超5.3万家门店销售设备与原材料。

这意味着，它的盈利模式更接近“上游供货商”，而不是“终端零售商”。

供应链金融是蜜雪冰城的核心竞争力。其要求加盟商进货物料时必须“先款后货”，而它自己与上游供应商采购时则争取到30-60天的账期。

这个时间差让蜜雪冰城手里永远攥着一大笔浮动资金，可以零成本地滚动发展开更多的店，做更大的采购。

与此类似，古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌，它们80%以上的收入也不是来自加盟费，而是来自给加盟商卖原料和设备。

这种模式比单纯开店可厉害多了——加盟商每开一家店，就成为了品牌方的长期采购客户，每天卖的每一杯奶茶都得从品牌方这里进货。

会员储值卡则是奶茶店现金流的另一个重要来源。

“充300送50，充500打八折”这类活动，在消费者看来是占便宜，在老板眼里却是免费的借钱机会。

一家奶茶店通过推出充值活动，不仅提高了会员的复购率，更关键的是，手里一下子多出了一大笔储值资金，相当于一笔无息贷款。

在奶茶行业的传统认知中，选址是决定生死的关键因素，黄金地段意味着客流量和销售额的保障。然而，成功的奶茶品牌正在用实践打破这一迷思。

那些闷声发财的店早就不用盲目的人流来思考了，他们要的是精准的流量。

商场确实是流量密集之地，但商场里的人可能是游客，买一次就走了；社区门口的是邻居，是熟客，今天买一杯，明天路过又买一杯。

商场是旅游景点，人山人海，但没人天天去；社区门口是楼下早餐铺，人流不大，但他天天来。

更有品牌将门店开在巷子深处，看似违反常识，实则别有洞天。通过将店铺设计成国潮打卡点，吸引年轻人特意开导航找过去买一杯，拍照片发朋友圈。

这种店铺租金低到吓人，利润率反而比临街店高40%。当顾客愿意特意找来时，他根本不是随机消费，而是带着必买的决心来的。

从区域视角看，全国现制茶饮门店分布极不均衡，呈现出“南多北少、东强西弱”的格局。

广东省以超8.2万家门店位居全国首位，仅广州市一地就拥有超过1.4万家门店，接近整个河北省的总量。

面对越来越激烈的市场竞争和逐渐退去的外卖补贴，奶茶品牌的突围路径正在收束为三条主线：向内、向下、向外。

向内，是提升效率与产品力。霸王茶姬计划推出4.0自动化设备降低人工成本，并升级茶叶、奶源、糖浆等核心原料。

奈雪的茶则优化存量、调整店型结构，探索更轻盈的经营模型。

在健康消费理念推动下，五谷元素成为新增长点。小黄米、云南米布等食材的引入，既满足养生需求，又为产品定价提供空间。

向下，是深耕存量，尤其是下沉市场的渗透。一二线趋饱和，蜜雪、古茗、沪上阿姨、茶百道均释放了对低线市场的布局意图。

但真正的竞争力，不在于开多少店，而在于能否提升加盟商盈利水平、缩短回本周期，确保扩张可持续。

蜜雪冰城在三线及以下城市门店数达27804家，占内地门店总数的57.6%。古茗也有52%的门店开在三线及以下城市。

向外，则是拓展边界。国内市场进入红海，出海与品牌IP延伸成了头部共识。蜜雪冰城已在海外开出4700家门店，重点深耕东南亚，并着力打造“雪王”IP。

蜜雪集团首席供应官蔡卫淼表示，虽然印尼与越南市场门店数量减少，但运营效率得到了提升，搬迁后的门店日店均营业额平均提升了50%以上。

随着外卖补贴潮水退去，行业面临新一轮洗牌。数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模约3547亿元，同比仅增6%左右，远低于前几年的两位数增速。

当消费者对低价习以为常，留给品牌的考验是如何在补贴退场后，依然能提供令人无法拒绝的价值。

未来的赢家，不会是那些仍在计算一杯奶茶成本与售价的商家，而是早已看清行业本质，在供应链、现金流和精准流量上构筑了护城河的企业。

来源：财经大会堂