摘要：每年的食品饮料创新展，总能看到各种“奇葩”产品。今年同样如此，折耳根泡面、精酿啤酒茶、酵素椰子水、草本煮奶……行业的创新源源不断，真创新和伪创新鱼龙混杂，最终能成为爆品、在线上线下都跑通的，却少之又少。
每年的食品饮料创新展，总能看到各种“奇葩”产品。今年同样如此，折耳根泡面、精酿啤酒茶、酵素椰子水、草本煮奶……行业的创新源源不断，真创新和伪创新鱼龙混杂，最终能成为爆品、在线上线下都跑通的，却少之又少。
创新是否有效，还要回到消费者的需求和认知。这两年食品饮料行业有一个明显变化，讲故事式的营销、为高级感买单的溢价不再轻易打动消费者、资本和平台了。如今人们更好奇关心的，可能是怎么买到胖东来的月饼、山姆的代购、奥乐齐的穷鬼三件套和盒马的HPP苹果汁。利他、低价、安全、健康，是现阶段的关键词。
前段时间我去了诸暨，这是浙江的一个五线城市。街头的一个景象让我有些惊讶：这里看不见多少大型商超，资本火热的零食量贩店也是走了好几条街才看见一家；然而，几乎每拐一条街都有至少一家山姆代购实体店。
另一边，永辉爆改为“胖永辉”的同时，全国各地长出了各种山寨胖东来。“遍地胖东来”成了一个线下传统渠道挣扎求变的一个缩影。
一边是消费者的需求变化，另一边是渠道的继续分化，食品饮料品牌要怎么找增长的方向？到底什么样的创新，才更能让消费者和渠道买单？带着这些问题，我和5个增长迅速的品牌，围绕三个关键问题展开交流：
1、什么样的品类，才能成为真正的“超级品类”？每年行业都会爆发出概念很新的品类，比如今年的桦树汁、去年的液体沙拉等。但难免被质疑“智商税”的它们，能像椰子水、气泡水那样撑起一个赛道，带动品牌增长吗？我和卖桦树汁的林源春、卖高品质番茄的“一颗大™”聊了聊。
2、白牌的崛起，是近两年整个消费市场的一大趋势。它们是怎么做到闷声赚钱、销售额甚至超过不少品牌的？在这背后，食品饮料品牌的增长方式如何变化？近两年增长迅猛的轻上、巴麗岛是怎么做的？
3、天津乳企海河的出圈，在集中度很高的乳品行业杀出一条路。在这背后，是地方乳企走向全国的探索。面对大品牌的竞争，它们如何开辟一条差异化的路径？来自内蒙古的酸奶品牌兰格格给了他们的答案。
行业长出新的“超级品类”？
走在各品牌、代工厂商的展位之间，有一类产品看似小众，却很难不注意到——桦树汁。
一个叫“林源春”的品牌，整个展位都摆着各种规格的桦树汁产品。该品牌的工作人员告诉我，它们专注做桦树汁已经有十余年。去年，桦树汁在抖音上火了一把，它们就是推动者之一。在现场可以看出，一些做全品类的饮料品牌也已经跟进，将桦树汁作为当下的主推品之一。
桦树汁的火爆和它的营养价值有关。然而一些品牌在线上宣传时钻了空子，夸大它的功效。在抖音上搜索桦树汁，会看到不少品牌宣传它有美容、排浊、抗火，甚至抗老的功效，有的品牌还贴上“液体黄金”一类的夸张标签。随之而来的，是消费者和专业人士的“智商税”质疑。
这是线上起家的新品类普遍会遇到的问题。前几年白芸豆咖啡、靠三只羊做推广的液体沙拉、西梅汁等品类靠着达人合作结束后，“智商税”的质疑都开始浮出水面。
在展会现场，桦树汁品牌则较为克制，只是强调0糖0添加剂。当有人提问为什么不把这些营养价值写在包装上，工作人员表示：“只是长期饮用有一定的营养价值，毕竟不是保健品”。
我试喝了多个品牌的桦树汁，它们在木香的浓淡上有细微的差异，但基本上大差不差，像是略带清甜的水。比起饮料，桦树汁更偏向有味道的“水替”。
这一点与近两年火爆的椰子水相似。最近，椰子水头部品牌if，还以11亿年收入的业绩，向港交所递交了招股书。而桦树水能否成为下一个椰子水，还有待验证，也需要品牌在正规营销、供应链规模等方面的跟进。
有的品牌想推广新品类，有的品牌则想把古老的品类重做一遍。
展馆大门，一个品牌很有野心地布置了硕大的充气拱门，百米之外也能一眼注意到。但你可能不会想到，形象如此卡通、年轻的品牌，卖的却是一种农产品——番茄。这个品牌的名字也很卡通，叫“一颗大™”。
作为一种极其易得的农产品，番茄还能怎么“重做”？又要怎么卖成品牌？
一颗大™的解法是，不仅卖番茄，还做成番茄汁、番茄汤底、番茄气泡水，甚至和溜溜梅合作推出过樱桃番茄夹乌梅，把番茄从一种农产品原料做成全链条的消费品。
关于番茄本身，一颗大™的番茄均产自自有智慧玻璃温室，产量远超普通大棚。从一颗大™销售及品牌负责人艾立斯口中，我听到一个数据：他们的番茄，从温室到卖出，只有0.4天。全国18个基地，哪个基地刚收获了鲜果，当天就卖哪批番茄。在这背后，一颗大™所属的凯盛浩丰集团，本身就是全国性的智慧玻璃温室工程建设及运营服务商。大家可能都吃过它的产品，它是肯德基、麦当劳的生菜供应商。
而品牌化的运营，让一颗大™得以与更多的渠道合作。艾立斯告诉我，目前与一颗大™合作的渠道中，不光有盒马、大润发、永辉、麦德龙这类零售系统，还有百果园、鲜丰水果等水果连锁店，更有全家、罗森等便利店。多个即时零售平台，也已经上架其产品。一颗大™验证了一件事：当一种农产品变成有品牌的消费品，它可铺的渠道也会更宽。
把某某品类重做一遍，一度是众多新消费品牌的口号。品类战略也被越来越多品牌作为核心战略。在展览现场，你会看到很多品牌用大字宣传自己是“XX品类全国第一”。
五年前，我们基于类似的观察，提出过一个观点：超级品类，背后才有超级企业。并不是所有的“品类第一”，都真的能卖得好。
当时我们就拆解过，如何判断一个东西能否成为“超级品类”：第一，看本地文明体系对该品类的元认知；二，看这个品类的基础设施建设；三，看技术是否迭代至具备扩张性；四，看整个生态是否已经成熟；五，看消费是否具有周期性、永续性和增长性；六，看是否具备规模壁垒。
从这个认知来看，会发现市场中不少新品类早就暗藏危机，也注定是潮起潮落、难以长存。比如那些由海归们从海外复制过来，却与中国人饮食生活习惯割裂的品类。食品饮料本就是对本地化要求极高的品类，光本地元认知这一点，就可以过滤掉不少来自海外、或区域性的品类。
艾立斯表示，之所以选择番茄，是因为它无论在中国还是世界，都是蔬菜类目的第一。“大家可能觉得是土豆或白菜，其实不是，就是番茄”。而一颗大™目前已经做到樱桃番茄销量的全国第一，品牌近几年的复合增长率也达到70%以上。
现场也可以看到不少新品牌，正在强调如何在新品类中建立起壁垒。比如我逛到的一个牛肉丸品牌，强调自己采用了非遗制丸技艺，在品质上符合“汕头牛肉丸”新标。至少一名潮汕人眼中，这一点可以将该品牌与大量长尾的牛肉丸商家区分开。
在技术迭代方面，AI是一个新变量。艾立斯表示，他们正在尝试将AI用于农业种植、供应链和销售、客服端等。通过将智慧产业链AI化，可以帮助农民规范化地种植，并定向地收购，这件事情已经开展了数月。
另一个新变量是关税问题。与品牌的交流中我了解到，在食品品种研发方面，中国也面临着卡脖子的问题。所谓卡脖子，不只事关芯片一类的电子科技，生物科技也是如此。在现场，我看见一些国内的农业技术、生物科技企业展示出自己的专利成果。这也是中国食品行业在国际尝试掌握更多自主话语权的缩影。
白牌们如何闷声赚钱？
在与各品牌的销售人员交流时，我听到两个数据。
1、一个叫“轻上”的饮料品牌，刚成立3年，现在一年的线上销售额破16亿元。
2、另一个来自江西的饮料品牌“巴麗岛”，年销售额达到60亿元以上。这个品牌的椰子水产品，年零售额就达到10亿元以上。
在上一轮消费周期中，砸钱堆声量是品牌做爆品的一贯方式。然而，这两个并不为大众熟知的品牌，却用其增长推翻了这一点。它们是如何闷声赚钱的？
对渠道的押注是关键之一。当下正处于零售渠道变革，包括线上渠道的碎片化、线下渠道自有品牌的兴起，必然带来品牌策略的转变。当我问到“在什么渠道卖”时，大多品牌都说“全渠道”，这也是渠道分化所迫。但轻上的回答很不一样——“从all in 抖音做起”。
当我打开抖音商城的“品牌饮料店铺回购榜”，轻上官方旗舰店是Top1，Top2是农夫山泉官方旗舰店。
事实上，近两年，不少食品饮料白牌都在抖音上一炮而红，平台上的声量和销量甚至超过知名品牌。上述榜单中，紧随农夫山泉之后的第三名是“礼想纪”，第四名是“依能”，第五是“超植季”，都是不知名的白牌。
以轻上为例，这个品牌在抖音和上万名圈层达人合作，并建立上千个自营号。在抖音巨大的内容流量池中，这些达人和账号作为内容触点可以帮品牌找到目标人群——有健康需求的用户，将主打健康的一系列产品推给用户。
轻上还有一个特别之处：在现场，大多饮料品牌都集中展示几种大单品，轻上却“报菜名”一样地展示了好几种看似互不相关的品类。椰子水、养生水、咖啡、西梅汁、能量饮料……近几年有增长态势、与健康沾边的饮料品类，轻上几乎都占了个位。
这需要有足够丰富的供应链资源和把控能力，来保证每一个品类的品质都过关。而轻上背后是有着供应链基础的椰泰集团。据集团官网，这是一家成立了25年的企业，不仅生产多个品类的饮料，年产量超过30万吨，也具备研发、服务的能力，光营销人员也有3000多人。
与轻上类似，巴麗岛也是由供应链企业推出的品牌。它身后的江西金土地集团，给两百多家头部品牌做代工。展位的销售人员告诉我，其中包括王老吉这样的全国性大牌，也有胖东来、盒马的自有品牌。
2023年椰子水爆发，金土地在这前后在东南亚椰区建了生产基地，同年推出巴麗岛100%椰子水。据《赣江热榜》，这个产品一年的零售额可达10亿元左右。椰子水之外，巴麗岛也基于江西本地的原材料做一系列NFC果汁，如赣南脐橙、井岗蜜柚、新余蜜桔等。
同样，作为供应链企业推出的品牌，巴麗岛也通过抖音，短平快地让人们认识到其产品，也进入过董宇辉、罗永浩的直播间。
线上的造势，也为这些白牌在线下补齐渠道基本功争取了更多时间，更提供了一定的优势。轻上的工作人员告诉我，当他们将线上的成绩展示出来，渠道商很快就会接受他们。目前，轻上与永辉、大润发等大型商超，711、罗森等便利店等渠道都有合作，朴朴和小象超市等即时零售渠道，也正在发力。
区域老品牌，想讲出新故事
逛到中途，展馆的一角响起颇具民族风情的欢快音乐。穿着蒙古族服饰的一支民族乐队和一位舞者，在展位门口演奏、舞动着，引来两三排观众围观。在他们和观众之间，同样穿着蒙古服的一名女生拿着一盒酸奶，面对架起的手机屏幕直播介绍这个产品。这个开放式的直播间，是酸奶品牌兰格格的展位。
在演绎、传播草原文化中推广草原酸奶，就是来自内蒙古的品牌兰格格现阶段想要做好的事情。兰格格的营销总经理王维告诉我，他们坚持把草原文化注入品牌。这一方面是向消费者传达与自然共生共荣的理念，同时也传递其产品配料简单干净的特点；另一方面，是为了在双寡头格局的乳品市场中凸显差异性。
兰格格这个名字对大众来说较为陌生，但它成立已有25年，长期都在内蒙古本地展开业务。王维说，如今他们正在以华东为桥头堡，进军全国市场。
早年间由于冷链技术不够发达，短保的低温乳难以走出本地，这种封闭性让各地催生出自己的区域品牌。兰格格之外，还有天津的海河、广东的燕塘、新疆的天润等。随着技术的发达，全国性品牌深入各区域市场。面对竞争，区域品牌也需要向全国市场寻找增量。
另一边，消费者近几年也呈现出对大品牌祛魅的倾向。他们如今愿意主动接触区域品牌，了解奶源、配料表等信息，来理性评估一杯奶的价值。
王维也发现，乳品消费者对“价值”的要求越来越高了，“不光要求品牌要有知名度，更要求产品要有特色，在功能上满足需求的同时，在感性层面也要满足差异化的期待”。
海河近两年的营销出圈，就提供了区域乳品破圈的一种路径。它找到大学生这个细分人群，一边用可可牛奶、香芋牛奶等产品在口味上争取大学生，另一边开发出香菜味牛奶、煎饼果子味牛奶等奇葩口味，开发出趣味性和情绪价值。据了解，海河的年销售额达到10亿元。
在海河展区，我发现这些奇葩口味还并非海河的全部。“百合枇杷膏雪梨煮奶”“余甘子荷叶茯苓煮奶”……海河与天津中医药大学合作，切入“脆皮年轻人”的养生需求，在差异化的方向上做出了更多探索。
兰格格则是围绕“草原酸奶”这一定位，来打造产品功能和情感的差异化。
产品上，兰格格的单一牧场和单一工厂，都位于有着“中国草原酸奶之都”之称的乌兰察布，并采用非遗的固体发酵技术。品牌上，做各种草原文化活动和环保活动，来传达一杯草原酸奶的文化内涵。
这样的品牌理念，一定程度上暗合了当下的行业趋势，比如胖东来的商品成为哄抢对象。王维告诉我，全国的永辉都有兰格格的产品，但胖东来的调改给他们带来的是正面加持，“调改后的永辉，选品理念是追求价值突出、特色突出”。这给了兰格格这样非大牌、但足够差异化的品牌更多的生长空间。
目前在上海，从盒马、联华超市、小象超市、来伊份等渠道都可以买到兰格格的各种酸奶产品。虽然去年品牌年销达到7亿元以上，今年预计达到10亿元左右，但在王维看来，兰格格当下的铺货率和曝光度还远没达到理想状态。以上渠道，只是兰格格在华东市场稳扎稳打的开头；而发力华东市场，也只是全国化的第一步。
写在最后
食品饮料品牌如何创新？表面上的共性是呼之欲出的：健康化、功能性、挖掘“超级食材”、整活营销……
但从创新到撬动增长，中间环节所需的各种基本功却常常被忽略。也因此，我们常常将行业内卷的原因归结为：消费者变了，或大环境不好；却很少探究那些得到增长的品牌，到底在做什么。
它们做的事情，不是简单地迎合消费者做低价，就像在山姆和胖东来身上，低价仅仅是最表面的标签。它们对线下消费体验、对选品和货架的把控等等要素，才是更决定性的原因。
而这些正在增长的品牌，虽然对于大众而言有点“新”，在整个行业也仍然任重道远，但它们的基本功却显得较为成熟。符合消费者利益的产品创新、对核心人群的沟通和服务、以及对差异化卖点的传达，在现阶段是比简单的低价，更能撬动增长的要素。
内容作者：小小
编辑：郑晶敏
来源：湃动商业评论
