摘要：经历第17个年头的“双11”，已从单纯的促销活动演进为观察中国消费市场变革的重要窗口。今年“双11”呈现出与以往不太相同的特征：促销周期长、规则更简单、即时零售成为新增长点、AI等技术深度应用……其中，兴趣消费作为一股新兴力量，其声量与潜力引人关注。

●兴趣消费反映出消费者在整体经济环境变化下的双重取向，AI推动兴趣消费的深化和普及，并加速消费的圈层化

●兴趣消费带来的商业变革最核心的是商业模式的改变，企业必须从“推式供给”彻底转向“拉式供给”

●四川企业要完成从“卖产品”到“卖文化”的升维，在圈层化和长尾细分市场中找到立足点

经历第17个年头的“双11”，已从单纯的促销活动演进为观察中国消费市场变革的重要窗口。今年“双11”呈现出与以往不太相同的特征：促销周期长、规则更简单、即时零售成为新增长点、AI等技术深度应用……其中，兴趣消费作为一股新兴力量，其声量与潜力引人关注。

兴趣消费是不是拓展内需空间、丰富消费生态的重要力量？兴趣消费将带来哪些商业变革，又会为四川带来哪些机遇？带着问题，川观智库采访了中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛等多位行业专家。

兴趣消费成为今年“双11”新的增长引擎

“今年‘双11’，消费者虽然变得更理性，但愿意为兴趣掏钱。”受访者基本都有这样的感受。值得买科技发布的数据显示，在“AI+兴趣”驱动下，平台优势品类稳健增长，兴趣消费潜能迸发，户外消费、宠物消费等兴趣赛道商品交易总额同比均增长40%左右。“这种‘理性热爱’的消费心态，反映出消费者在整体经济环境变化下的双重取向。”电子科技大学经济与管理学院教授彭岷认为，一方面，大众消费领域消费者更理性，趋向性价比优先；另一方面，兴趣消费如宠物消费、旅游消费等，因能满足个性化需求而持续增长，消费者愿意为“真正热爱”支付溢价。

随着电商平台AI工具的全面落地，兴趣消费的发展正在加速。川观智库注意到，今年，京东、淘宝、抖音等平台纷纷发力兴趣场景，通过AI工具将商品以场景化、主题化的方式打包推荐，精准触达特定圈层。电子科技大学经济与管理学院教授方佳明认为，AI正在极大地推动兴趣消费的深化和普及，“AI算法可以精准分析用户行为，构建精准用户画像，让圈层划分得越来越细，哪怕是再小众、再冷门的兴趣，AI也能从海量用户中将其识别并连接起来。”

彭岷进一步从AI提升效率的角度补充解释兴趣消费崛起的原因：过去，企业因服务小众需求效率低、成本高，主要聚焦大众市场；如今，AI有效突破了这一效率瓶颈，使得即使再小众的兴趣，也能通过全球聚集形成规模，实现盈利。因此，商家更倾向于从兴趣端引导消费，这一领域不仅利润更高，增长潜力也更大。同时，他也提醒，尽管AI在理论上能进一步激活兴趣消费、挖掘小众市场，但目前AI仍处于“落地但未成熟”的初期阶段，实际应用仍受到数据、技术成熟度及商业动机的限制。

兴趣消费带来的变革正向商业体系深层渗透

“我基本不承认‘消费市场疲软论’，关键是有没有兴趣，能否激发消费者兴趣。”洪涛直言，兴趣就是市场，兴趣在哪里，市场就在哪里，场域就延伸到哪里，兴趣消费是现在和未来消费市场的重要增量。

当兴趣消费成为消费市场的重要增量，消费行业的深层逻辑是否会随之改变？综合受访者观点，随着兴趣消费的深入发展，其带来的变革正从表层营销向商业体系深层渗透，引发全产业链的连锁反应。

这场变革的起点，是消费者决策逻辑的根本转变。当“为热爱买单”成为常态，传统营销方式面临严峻挑战。“兴趣消费让不同圈层之间的消费偏好差异明显。”长江商学院市场营销学副教授、MBA项目副院长李洋表示，过去那种广泛投放广告、盲目买流量的做法，效果会越来越差。未来，营销必须更精准，基于兴趣圈层进行情感共鸣和内容渗透。方佳明进一步补充，兴趣消费推动企业营销从单向输出品牌转向和消费者合作共创，这就要求企业真正地走进消费者的生活，多与他们进行沟通和互动，了解其兴趣、爱好。同时，企业需要培养自己的“KOC（关键意见消费者）”和“KOL（关键意见领袖）”，通过他们来传递品牌的价值观和理念，与用户建立起更加真实和亲密的关系。

更深层次的变革正在供应链层面展开。消费者的需求变得越来越多样化、个性化和碎片化，过去大规模、标准化的生产模式已难以适应市场变化。李洋分析，供应链正从追求规模效应的“刚性链”，转向小批量快速反应的“柔性网”，这对供应链的灵活性和反应速度提出了更高要求，也为不同类型的供应链企业创造了新的生存空间。

洪涛和彭岷则表示，兴趣消费带来的商业变革最核心的是商业模式的改变。洪涛说，传统的商业模式基本上是以企业为中心的“推式供给”，现在需要的是以消费者兴趣需求为核心的“拉式供给”，市场需要什么，我就卖什么，卖什么就生产和制造什么，一切以市场需求为导向，这就是“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”的底层逻辑。

川企抢抓消费市场在于将文化底蕴转化为圈层认同

兴趣消费兴起，拥有独特资源但全国性品牌效应尚待加强的四川企业如何抢抓机遇？

“四川最大的机遇在于将非常有个性的文化底蕴转化为强烈的圈层认同，在圈层化和长尾细分市场中找到立足点。”李洋认为，四川拥有美食、文旅、大熊猫、潮玩等资源，兼具“松弛感”和浓厚生活气息，这在互联网时代极具吸引力。四川企业应深耕本土文化，将其与潮流结合，例如，开发类似“花椒巧克力”的跨界产品，或打造三星堆联名潮玩，通过“讲出一个历史故事”来创造话题性非常强的消费场景。这样，企业能够凭借独特的文化认同和创新性，抓住圈层化消费带来的市场机会发展壮大。

在彭岷看来，对四川大量的中小企业而言，“船小好掉头”是最大的优势，“没有大品牌沉重的渠道包袱，在响应小众、多变的需求时更加灵活。关键在于彻底转变思路，建立以用户为中心的服务意识。”

具体到行动建议，方佳明直言，四川企业要完成从“卖产品”到“卖文化”的升维，建议重视三个赛道：新川味的美食IP打造。要跳出“川菜好吃”的维度，构建完整的品牌故事和视觉体系，实现从卖味道到卖文化的转变。深耕古蜀文明的文创IP。成功的关键在于对文化的敬畏与创新并行，既要深刻理解与尊重文化，又要用潮流、酷炫的方式进行现代化转译。大熊猫IP的升维。通过符号化、人格化给大熊猫注入更多灵魂和故事，让它从一个可爱的动物变成可以共情的伙伴，参考潮玩的做法，围绕治愈、陪伴等情感价值进行开发，打造“熊猫宇宙”。

西南财经大学中国西部经济研究院教授、四川省居民消费研究会秘书长朱雨可直言，兴趣消费时代，企业过去依赖“爆款+流量”的短期增长模式难以为继，未来竞争的关键在于能否持续洞察并快速响应消费者需求的变化。一方面，企业必须从产品思维转向用户思维。另一方面，企业应用好AI工具。AI工具的作用日益重要，它通过数据分析、内容生成、需求预测等方式，重构人、货、场的关系，提升企业决策和匹配效率，帮助企业更敏捷地捕捉和响应消费兴趣的变化。

来源：新浪财经