7亿人见证的高增长，京东依靠的是什么？

摘要：11月13日，京东发布的2025年第三季度财报，京东在该季度收入达2991亿元，实现了同比14.9%的高增长，超出市场预期。值得注意的是，京东超出同行也的双位数高增长，并非是某项业务的一枝独秀，而是多点开花：

人口红利消失，2010年代的“消费升级”已成明日黄花，连各大电商取消双11战报中的GMV数字都已经过去4年了，国内的电商还能有什么亮点？

11月13日，京东发布的2025年第三季度财报，京东在该季度收入达2991亿元，实现了同比14.9%的高增长，超出市场预期。值得注意的是，京东超出同行也的双位数高增长，并非是某项业务的一枝独秀，而是多点开花：

商超品类收入同比实现连续7个季度的双位数增长；

服装鞋帽品类收入同比增速约是行业的8倍；

年度活跃用户数在10月份突破7亿大关；

外卖等新业务三季度收入同比增长214%，环比二季度实现加速增长。

服务收入同比增长30.8%，增速创近两年以来新高，收入占比提升至24.4%，为京东历史最高水平;

……

显然，这不是一个“鸡毛也能上天”的逆袭故事，而是一种“大象也能跳舞”的转型与升级。

在各种难称有利的宏观因素影响下，京东是如何实现大象跳舞的？会带给中国的零售行业哪些启示？

而京东能取得多点开花的亮眼成绩，一言以蔽之，就是打造新增长引擎成功，并成功地从流量逻辑转向经营逻辑——前者意味着成功丰富了商业生态，提升了自身的商业模式维度；后者意味着平台不再单纯追求GMV增长，而是从价格战切换到反内卷，更加关注利润质量和供应链效率。

在各项新增长引擎之中，京东的服装鞋帽品类以行业平均增速的8倍速增长，虽然还称不上奇迹，但至少已经说明京东常年以来在美妆服饰赛道契而不舍的耕耘，已经取得了硕果。

2017年，京东服饰家居事业部一拆二，标志着京东开始走出3C家电的舒适圈，开始进入供应链更复杂的美妆服饰行业探索。当时京东在服饰美妆领域的投入，还引起了淘宝天猫的极大警惕，间接导致了后来“二选一”事件的发生（该风波在2024年尘埃落定）。

其实，在2024年的618期间，京东的美妆服饰板块就已经取得了质变的经营业绩，不仅新品数量同比增长超380%，更有超过2000个品牌成交额同比增长超100%。之后，京东在该领域的投入进一步加码。

在今年的京东11.11大促期间，京东再次实现近2000个美妆服饰品牌成交额同比增长翻倍，近500个细分品类增长翻倍。

根据复旦消费大数据实验室《2025年“双11“线上消费数据观察》，双11京东面部护肤品类的增速位居主流电商平台首位，达12.1%，抖音以10.5%的增速位列第二，淘天与拼多多增速分别为7.3%和6.2%。

2014年9月，京东服饰作为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴，携手HAZZYS哈吉斯等知名品牌亮相2024年伦敦时装周，并在京东服饰美妆直播间开启“遇见红”时尚大秀直播活动。直播中，京东服饰为消费者带来多个秀场同款服饰，实现即看即买。

在京东的契而不舍耕耘下，顶奢品牌Balenciaga（巴黎世家）京东官方旗舰店在去年9月份正式开业，并在京东首发了新款Stapler运动鞋，而在Balenciaga之前，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在内的全球9成以上奢品大牌，也已入驻京东。

要知道，包括LOUIS VUITTON、DIOR在内的多个一线奢侈品品牌，目前在“猫狗拼”三者中，只在京东开出了时装包袋旗舰店。

2025年，京东服饰正式上线JD FASHION标识，这是其美妆服饰品类取得硕果的又一个例证，从此之后，京东将为消费者提供更具确定性的购买体验。

同比增长30.8%、收入占比提升至24.4%的服务收入，是京东的另一大引人注目的新增长引擎。

众所周知，与淘天、抖音和拼多多不同，京东长期以来的电商定位是以自营零售业务为主。服务收入占比提升至总收入的近1/4，已经说明京东近年来得到了第三方商家和消费者双方面的认可，京东零售的品牌价值也水涨船高。

在高速增长的京东服务板块中，可以让大面积消费者感知到的，是京东养车、京东旅行和京东家政，这样可以让消费者近身体验的新业态。

在京东11.11期间，京东旅行的酒店订单同比增长近8倍、机票订单同比增长超6倍，京东家政已拥有超5万名自运营保洁师，服务覆盖全国超111个城市。此外，京东养车门店数量已近3000家。

京东的服务收入增长如此之快，一个重要原因就是供应链的含金量在产业端越来越被认可，京东用20多年为零售行业立了标杆，“京东=高品质”的消费者心智已经十分牢固，于是一通百通，七鲜小厨、京东外卖等新业务也紧随京东养车、京东旅行、京东家政之后实现了快速增长。

相信，这个快速增长的名单还会继续扩充。这也标志着京东从“零售”向“以供应链为基础的技术与服务”的战略转型进入收获期。

在本轮消费复苏中，京东显然没有陷入简单的低价竞争，而是从价格战切换到反内卷，更加关注利润质量和供应链效率，而京东多年来打造的“超级供应链”，开始源源不断释放出势能，进而推动行业从“价格战”走向“价值战”。

超级供应链的核心是打破链主的垄断优势，推动全链条的效率提升，实现生态融合。

京东超级供应链打破边界、生态融合的第一个体现，是其定制商品的高速增长。

在第三季度，“山姆会员退费”频频登上热搜，其中的一个重要原因，就是中产消费者觉得山姆的会员定制商品出了问题。

相比之下，第三季度财报显示，京东的定制重磅新品数量是去年同期5倍，京东超市包销定制产品突破1万种，成交额同比增长超80%，这给京东带来了丰厚的利润和用户口碑。

本次11.11期间，联想与京东通过C2M反向定制联合打造的联想拯救者Y7000P 2025 AI元启版游戏本，开售即迅速登顶京东同配置产品流量与销量的双料榜首，并且再次霸榜京东11.11游戏本金榜TOP1。这款产品是京东“超级供应链”的智慧决策与联想智能制造能力的深度融合，成功地将传统的“推式”供应链，重塑为以用户需求驱动的智能拉动体系。

这一模式，在商户端，显著降低库存与运营成本，在消费者端，则是使京东Plus会员可以第一时间享受到“又好又便宜”的尖端科技产品。