摘要：“万万没想到，这次双11最出风头的居然是京东！”这可能是许多消费者的共同感受。当人们对办了17年的双11开始审美疲劳时，京东却硬生生靠整“花活儿”演绎了一场高潮迭起的购物盛宴。
“万万没想到，这次双11最出风头的居然是京东！”这可能是许多消费者的共同感受。当人们对办了17年的双11开始审美疲劳时，京东却硬生生靠整“花活儿”演绎了一场高潮迭起的购物盛宴。
从姜妍走秀到张艺兴唱《闹天宫》，从刘宇宁和雷佳音的小剧场到“少爷和我”时隔三年再度合体，京东今年的打法让人眼前一亮。但这不仅仅是场热闹，背后是京东对当下消费心态的精准把握。
京东今年双11的营销策略堪称一场精准的流量棋局。
刘宇宁、张艺兴、雷佳音、邓超、姜妍、《疯狂动物城》……这些名字每一个都代表了足够数量级的粉丝群体和足够大的影响力。京东聪明地把他们组合在一起，好比佳节餐桌上琳琅满目的美食，总有一道能合你胃口。
京东不仅组团刷脸，更把明星效应玩出了新高度。
京东为身高190的刘宇宁专门搭建了一个“站”，让他的“摩饭”们可以抢先看到高清物料、集卡抽专属好礼、拿到专属饭补，还有专享的超级秒杀。
张艺兴的“贝壳er”们同样享受到了周边、饭补、秒杀等专属福利。
京东不只是简单借用明星影响力，而是构建了一个让粉丝有归属感的体验场。
除了热门明星，京东还打造了令人惊艳的“大地上的星河”营销活动，将高端家电家居产品与浪漫的宇宙星系相连。
京东把优质好物比作星辰，认为它们不仅是商品，更是美好生活的具象化。为让消费者直观感受这种美好，京东甚至与星联合作，为每件高端产品匹配对应的宇宙星系，以星图方式传递产品功能，还将这些星图搬到线下，邀请用户奔赴观星之旅。
京东这波营销之所以奏效，根本在于抓住了当代消费者，特别是Z世代的悦己心理。
在年轻人中，“只要够喜欢，就愿意买单”已成为主流消费心态。一项调查显示，在关于消费心态的选择中，“快乐消费、为情绪价值或兴趣而消费”是年轻人选择最多的选项，占比达40.1%。
悦己消费包括获取主观幸福、自我愉悦和价值实现等方面。我国学者周长城进一步将其分为“即时型悦己消费”与“发展型悦己消费”。
前者指向短期享乐，如按摩、美容；后者则是为健康投资，充实精神世界。
京东敏锐地捕捉到这一趋势，双11打造的八大惊喜日：电玩惊喜日、爱家惊喜日、上新惊喜日等，几乎把当下主流的消费圈层一网打尽。
从1元竞拍《少爷与我》的西装，到在疯狂动物城的好物主题市集里逛玩，京东成功将购物场所转变为愉悦身心的体验场。
在娱乐营销之外，京东今年双11还亮出了另一张王牌：比价直播。
“京豆哥”、“熊猫哥”这两位京东采销人员的意外走红，绝非偶然。其中一位因在直播中频繁发出万元奖励，被网友亲切称为“京豆哥”；另一位京东个护小家电采销则因天生浓重的黑眼圈，被弹幕戏称为“熊猫哥”。
这场比价直播吸引了千万用户观看，更获得美的、海尔、海信、TCL等品牌负责人亲临直播间，现场力挺京东为用户比价。
比价直播中最让人津津乐道的，是京东采销对“较真”的坚持。
有用户因发现某款热水器京东价格仅高出两分钱而获得10000元奖励；面对“因显示位数不同而看似贵8分钱”的情况，采销当场宣布：“8分钱也是差价，照赔1万京豆。”
京东家电家居采销比价直播间的火爆出圈，不仅是一场全民参与的价格比拼，更是京东以行动兑现“真低价、敢比价”承诺的最好注脚。
京东双11的新玩法，最终在业绩上得到了验证。
京东集团2025年三季度业绩显示，其年度活跃用户数在10月份突破7亿大关，创下新的里程碑。在刚刚结束的2025年“京东11.11”，成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。
更值得关注的是，京东已从“带电品类主导”向“全品类协同”的战略转型初见成效。
三季度，京东日百品类收入同比增长18.8%，增速约是行业平均增速的4倍；商超品类收入同比实现连续7个季度的双位数增长；服装鞋帽品类收入同比增速约是行业的8倍。
这些亮眼数据的背后，是京东多年投入建设的超级供应链在持续释放创新动能。
截至三季度，京东的供应链基础设施资产规模为1,743亿元。京东物流宣布在未来5年将采购300万台机器人、100万台无人车和10万架无人机，投入物流供应链全链路场景。
自2017年全面向技术转型以来，截至2025年三季度京东体系的研发投入已累计近1600亿元。
看看京东最新的成绩单：10月份年度活跃用户数突破7亿大关，三季度日百品类收入增速达到行业平均的4倍，服装鞋帽品类增速更是行业的8倍。
京东一面玩转明星IP、打造“大地星河”，一面亮出“京豆哥”、“熊猫哥”这样的真诚采销人设，用“贵就赔万元”的承诺赢得信任。
当消费者开始用脚投票，京东的转变已然奏效：超过八成的消费者在双11首周就已积极参与，而在已完成首购的消费者中，有高达73.69% 的人选择将今年双11的首单献给京东。
来源：米奇来了