摘要：“十五五”规划建议对扩内需、促消费的重视程度进一步提升，多次提及“提振消费”、“扩大内需”、“增强国内大循环”，且与此前政策相比，本次规划短期目标明确，更加有的放矢，更倾向于直接发力。例如“十四五”规划建议是以供给侧结构性改革为主线，强调通过优化消费结构来引领

互联网：消费有望企稳回升，科技将成为新兴动力

消费领域

传统电商大盘将直接受益于消费大盘

“十五五”规划建议对扩内需、促消费的重视程度进一步提升，多次提及“提振消费”、“扩大内需”、“增强国内大循环”，且与此前政策相比，本次规划短期目标明确，更加有的放矢，更倾向于直接发力。例如“十四五”规划建议是以供给侧结构性改革为主线，强调通过优化消费结构来引领需求升级，而“十五五”规划建议则聚焦需求侧直接发力，明确将“大力提振消费”作为扩大内需的战略基点，强调通过 “促就业、增收入、稳预期” 增强居民消费能力，通过 “放宽准入、业态融合” 扩大服务消费增量，政策目标从 “结构优化” 转向 “动能激活”。例如“十四五”规划建议注重一些长效机制，而“十五五”规划建议则更强调政策工具的直接性与精准性，通过各种政府及企业补贴刺激消费，推动政策红利直达消费者。例如“十四五”规划建议覆盖消费全链条，但“十五五”规划建议则直接强调了聚焦三大核心领域重点突破。国内消费市场是互联网公司的业务基本盘，电商、广告、本地生活、出行、旅游等行业的持续发展均建立在消费能力持续提升的基础上。

► 从增长看， “十五五”规划建议中明确提出“居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强”的目标，我们认为“社零同比增速快于GDP同比增速、线上实物社零同比增速快于社零同比增速”的趋势仍将继续，电商行业有望维持中高单个位数的同比增速中枢。

► 从政策看， 24年以来国补政策对提振消费有积极意义，消费者、电商平台以及相关商家均有所受益。往后看，除了“加强就业和收入分配”、“保障和改善民生”、“清除消费侧的不合理限制”等举措外，我们或可期待更加积极的普惠性消费政策和更完善的促消费制度机制。

► 从结构看， “十五五”规划建议提出要“扩大优质消费品和服务供给”，通过“强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容升级”，同时 “综合整治‘内卷式’竞争”。我们认为电商平台以低价作为首要目标的时期已经过去，未来会更加注重价格和质量的平衡，通过深耕供应链、扶持优质商家的形式为消费者持续提供优质供给。

直播、即时零售等零售新模式继续扮演新兴增长方向

“十五五”规划建议指出：“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”，近年来以短视频抖音、快手等平台为代表的内容平台通过拓展直播电商、本地生活等领域也成为用户消费的新场景、新平台。另一方面，内容电商崛起背后也带动繁荣带货达人、品牌的新生态。我们认为，在大力提振消费背景下，借力AI、数字人等新技术，内容平台有望凭借流量、内容、技术等优势进一步拓展份额。与此同时，即时零售凭借 “30分钟万物到家” 的效率优势，成功在传统线下消费与快递电商之间创造了新的消费场景，以新供给刺激了用户端的消费需求。我们认为今年以来美团和阿里等平台在即时零售领域的竞争加剧，加快了平台对更多细分商品品类的覆盖，提升了即时零售在用户侧的认知度并加速了用户的习惯养成，即时零售这一商业模式也从此前以满足消费者“刚需急用”的需求为主，逐渐拓展到即时满足、家用囤货等多个需求场景，带来的增量需求也反过来驱动更多商家的参与，从而形成供需两端的正向循环，为消费大盘带来新的增长点。

此外，“十五五”规划建议还指出要“扩大优质消费品和服务供给。以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容升级”，即时零售平台目前也正在探索引入更多品牌商家，如美团闪购宣布将联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，提供仓储、配送和数字化等基础设施的支持，为品牌方提供轻资产、低成本的经营新渠道，助力更多品牌商户接入即时零售生态；天猫此前也面向品牌商家开通淘宝闪购合作邀约并给予流量倾斜。我们认为随着更多品牌商家的入局，即时零售的商品品质、服务标准有望进一步提升，从而为消费者提供更优质的即时消费体验，这与“十五五”规划建议中 “强化品牌引领、标准升级” 的要求高度契合。

OTA：赋能国内文旅融合与入境服务升级

“十五五”规划建议提出推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。提升入境游便利化国际化水平。推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。

国内旅游方面：OTA平台用实际行动践行推进文旅深度融合、推动旅游与科技融合。 一方面依托中华优秀传统文化、红色资源、历史文化遗产等，丰富国内游的文化内涵（如国家文化公园、历史文化名城/街区/村镇的旅游开发）；另一方面支持文化建设数智化赋能、信息化转型，发展新型文旅业态，契合国内游对创新体验的需求。例如携程以文旅融合为核心，打造非遗线路与定制游产品，推动景区外卡支付等基础设施升级；更以乡村旅游振兴战略为抓手，布局携程度假农庄项目，采用公益自营与联营赋能双模式，已在13个省区建成34家农庄，创造了2万个间接就业岗位，其中超过80%的员工为当地人，推动了当地人均年收入增加超过4万元，为乡村振兴注入动能。

入境旅游方面：“十五五”规划建议明确提升入境游便利化国际化水平，针对入境旅游的痛点优化政策环境，降低入境旅游门槛，增强国际游客的出行体验。 我国自2023年起逐步扩大免签范围，分多轮将法国、德国、日本、韩国等43国纳入单方面免签清单，允许持普通护照人员来华旅游、经商等停留30天，无需提前申请签证，且支持海陆空全口岸入境及团队、个人游多种形式。同时取消签证预约制度、扩大免采指纹范围、大幅降低入境门槛。在此背景下，OTA平台积极响应国家号召推动入境旅游。携程凭借Trip.com全球站点搭建服务网络，上线千余条入境线路，在北京首都机场设咨询中心，通过多语言AI客服与智能助手破解语言障碍，还铺设外卡支付票机优化支付流程，更以免费半日游美食剧场及海外达人直播传播中国文化；同程借助多语言智能攻略平台定向推送区域特色线路，利用AI算法布局免签区域产品，同时联合地方文旅局制作多语言短视频，推广中小目的地；飞猪联动支付宝推出“入境支付礼包”，对接使馆系统提升签证办理效率，且将故宫、敦煌等文化IP转化为入境游产品，吸引文化爱好者。

我们认为国家鼓励旅游的政策为OTA平台带来整体发展机遇。此外，入境游受益存在门槛，它需要“海外流量获取+国内供给整合”的双重能力，多数平台难以兼备。

科技领域

“十五五”规划建议提出加快人工智能等数智技术创新，突破基础理论和核心技术，强化算力、算法、数据等高效供给，规划同时提出要“抢占人工智能产业应用制高点”，我们认为目前板块AI发展有四大核心方向：

AI对存量业务提效。 我们认为AI驱动算法升级和交互方式升级有望重构搜索，推动AI搜索时代，以Google为例，其AI Overview推出后总搜索量同比提升。从广告角度，除驱动广告素材升级外，生成式AI融入推荐算法我们判断或将首先利好行业第二第三平台，主要源自大模型对数据更深度理解能力，能够基于相对较少数据形成对用户兴趣理解。海外Meta基于AI算法升级广告提效进程较快，国内主流广告平台在未来亦有望受益于推荐算法带来提效红利。

云计算在AI的旺盛需求推动下迎来新发展机遇。 国内AI需求呈现全面旺盛态势，DeepSeek今年的快速出圈，彻底点燃了各行各业探索大模型应用的热情。大模型技术实现“质变突破”的同时，性价比持续优化带来的“量变积累”，共同推动行业规模化落地大模型。在此过程中，云厂商成为较早的受益群体：一方面，大模型的训练、推理及应用部署高度依赖GPU云服务的支撑；另一方面，中国云厂商本身也是头部模型研发力量。从行业需求来看，当前互联网、游戏、手机、汽车、金融、政企等领域的AI需求尤为强劲，企业知识库搭建、智能客服升级、智能代码生成、数据训练优化等成为核心应用方向，不仅直接拉动GPU云服务增长，更同步带动了传统计算、存储等公共云服务的需求提升。与此同时，中国云厂商正以基础设施扩容与核心技术输出为抓手，积极抢占全球市场。今年以来，中国云厂商在AI Capex投入方面的预期较高，以阿里巴巴为例，年初提出了“三年3800亿元AI基础设施建设的计划”，并在9月2025年阿里巴巴云栖大会上宣布持续追加更大规模投入，计划将2032年阿里云全球数据中心的能耗规模提升至2022年的10倍。在AI算力的核心环节，国产芯片的应用已成为行业大势所趋。模型迭代进程、AI需求变化、AI投入预期以及生态构建不仅是2025年中国AI产业的明确主题，我们认为也将延续为2026年市场关注的核心脉络，且会成为驱动头部科技大厂估值分化的关键变量，成为市场判断企业长期价值的核心依据。

AI新应用机遇。 根据MIT报告《The GenAI Divide：STATE OF AI IN BUSINESS 2025》，媒体是AI影响最深的行业之一，生产力工具对内容生产革命已经持续进行。Google的Veo系列，快手可灵均处于视频生成第一梯队；美图则聚焦图像生产力工具赛道。此外，腾讯混元系列也有较快的进步。从竞争来看，我们判断初期行业规模迅速扩大，竞争并不是你死我活式的。而类似Nano Banana为代表大模型驱动模式，和美图为代表专用应用模式竞争或将持续展开，而赛道潜在空间、客户依赖性&可定制化程度等因素将决定应用路线潜在发展高度。

长期来看，Agent将是生态维度竞争。 Agent是目前公认AI应用的终极产品形态，其更像给每位用户配置一位“秘书”，具有较高粘性和潜在空间。我们认为模型、数据、商业化生态等因素将成为Agent竞争取胜关键。特别地，从商业化生态角度，假设基于类CPS模式的效果广告将成为ToC模式Agent主要变现方式，腾讯卡位特别，微信小程序生态本来就是海量交易生态的流量入口。

此外，“十五五”规划建议提出要“促进高质量充分就业”，要“完善人力资源供需匹配机制，着力解决结构性就业矛盾。我们认为线上招聘平台的重要性有望进一步提升，一方面AI等技术引入有望进一步提升招聘环节的效率；另一方面，互联网招聘平台有望借助其在高精尖人才、蓝领技工等稀缺人才供给领域渗透率优势，针对性助力解决结构性就业矛盾。

来源：古畔听史