曾经的“奶茶之王”香飘飘，为何跌落神坛？

摘要：你还记得那句魔性的广告词吗？“一年卖出十亿多杯，连起来能绕地球三圈。”那时候香飘飘几乎人手一杯，学生党攒着零花钱在校门口小卖部买上一包，热水一冲，香气立马弥漫整个教室。钟汉良、王一博他们一个个走红毯一样轮番代言，综艺里、电视剧里，连《快乐大本营》都常能看到它的

你还记得那句魔性的广告词吗？“一年卖出十亿多杯，连起来能绕地球三圈。”那时候香飘飘几乎人手一杯，学生党攒着零花钱在校门口小卖部买上一包，热水一冲，香气立马弥漫整个教室。钟汉良、王一博他们一个个走红毯一样轮番代言，综艺里、电视剧里，连《快乐大本营》都常能看到它的身影。谁也没想到，这个曾经风光无限的国民品牌，如今却在亏损边缘挣扎。

2025年上半年，香飘飘亏了快一个亿，市值从巅峰时期的160亿缩水到55亿左右，五年间营收从39.79亿掉到32.87亿。听起来有点唏嘘，但它背后的变局，早就有迹可循。2015年左右，喜茶、奈雪的茶这些新玩家杀出来了，动不动就搞个芝士奶盖、加点新鲜水果，门店装修得像咖啡馆，拍照发朋友圈特别有感觉。年轻人不再满足于一包粉冲出来的味道，他们要的是体验，是仪式感。

而香飘飘呢？还在靠超市货架、小卖部铺货。产品核心多年没变，奶精+白砂糖+香精的老配方，现在谁还敢天天喝？别说三分糖了，很多人直接选无糖。数据显示，2014到2020年，新式茶饮年增速超20%，反观冲泡类，复合增长率才5.29%，中间还出现过负增长。市场风向早就变了。

其实香飘飘不是没动作。2017年它开始推即饮产品，像是咪咕果汁茶、南方果园系列，到2024年这块业务已经做到9.73亿营收。同年推出的原液现泡系列，把糖单独包装，让人自己调配甜度，这思路明显是在学新式茶饮那一套。今年3月，更是搞了个大动作——上新“明前特级龙井清茶”，一包卖16块，冲着高端去的。还在成都、杭州开了实体店，定价9到12元一杯，想试试线下场景能不能盘活。

营销上也有过高光时刻。2024年5月，有网友在日本超市发现香飘飘咪咕包装上有中日双语环保标语，话题一下子火了。公司反应挺快，奖励员工10万，直播间瞬间爆单，股价还拉了个涨停。但争议也随之而来，有人觉得这是刻意炒作，热度来得猛，去得也快。

回头看看，2004年蒋建琪做棒棒冰时，看到街边奶茶店排队长，灵机一动：为啥不能做成杯装冲泡的？半年研发，第一款香飘飘问世，热水一倒30秒搞定。先在温州、湖州、苏州、无锡试水，每箱送一杯给老板尝，结果学生群体直接买爆。2005年糖酒会招商，一个月订单堆满，资金破五千万。砸三千万元上湖南卫视，“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”一夜洗脑全国。后来赞助《非诚勿扰》《中国好声音》，销量从三亿杯一路飙到十亿杯，优乐美、立顿进来也撼不动它的地位。