董洁带火的裘真，不玩营销套路，凭什么能逆袭？

摘要：董洁带火的裘真，不玩营销套路，凭什么能逆袭？

文 | Harper Chen

当“平价奢侈”的光环逐渐褪色，轻奢包袋的价值困境正日渐凸显。这个曾精准卡位“追求质感却不愿承担奢侈品溢价”需求的品类，如今已陷入进退维谷的尴尬：

向上，难以企及国际奢侈品积累多年的品牌势能与用户认知；向下，又在百元级大众包袋的高性价比冲击下，丧失了价格竞争力。原本标榜的“中间层价值感”，在市场博弈中愈发模糊。

雪上加霜的是，消费两极化趋势还在持续压缩这个品类的生存空间。高端市场被奢侈品品牌强势占据，大众市场则是高性价比爆款的天下，夹在中间的轻奢品牌腹背受敌。就算是曾经“风光无量”的国际轻奢包袋，在国内市场也普遍出现了增速放缓的疲态，靠Logo撑起来的溢价路，越来越难走。

但就在这样的行业困局中，一个源自佛山的本土包袋品牌——裘真，却交出了逆势增长的成绩单。

2015年，裘真诞生于岭南佛山的一间皮具工作室，仅用8年时间，便完成了从小众工作室到行业黑马的蜕变：2023年销售额突破亿元大关，2024年GMV更飙升至2.3亿，成功跻身天猫千元女包品类TOP7，到了2025年2月，据蝉魔方数据显示，其排名已进一步攀升至TOP3，力压多个知名国际轻奢品牌。

令人意外的是，这份亮眼成绩既没有流量明星的轮番轰炸，也没有铺天盖地的广告投放，甚至从不刻意标榜“高端定位”。那么，它凭什么让消费者甘愿花千元为国产包买单呢？

较真工艺，

做“能生长的耐用品”

“裘真”谐音“求真”，既寄托着品牌不随波逐流的态度，也藏着追求本真的初心——从诞生起，它的产品调性就十分明确：不做潮流爆款，只做能生长的耐用品，将“较真”二字贯穿工艺打磨全过程。

裘真的“较真”，首先体现在拒绝拿货捷径、极致筛选原材料上。和其他皮包小店相比，裘真走的每一步路，在市场看来，都“很不商业”。懂皮具生意的都清楚，拿货销售是起店最快的捷径，但它却偏要先建自己的生产线，第一款产品直到开店近一年后才问世。这份“反常规”，还体现在原料端的极致严苛，为了匹配核心工艺要求，裘真坚持无喷涂水染，皮料上的细碎伤口、生长纹多、血筋严重、污染、染色不均等瑕疵通通不接受……这意味着，要选出一张符合品牌要求的皮料，裘真常常要从至少100张皮料中做筛选，人力成本远超行业常规。

对原料的严苛，根源是对工艺的极致追求。

在当时以工业铬鞣、喷涂皮、半喷涂皮包袋为主流的皮具市场，裘真从一开始就认准了植鞣皮。植鞣，就是选用植物中萃取的鞣剂对原皮进行鞣制，不对皮料表面做任何化学喷涂，能够保留皮料本身的自然肌理。而裘真所坚持的，更是植鞣工艺里被行业戏称为“地狱级”的水染植鞣，它高度依赖皮料本身的天然特性，品质很难做到完全标准化。

为了守住这份工艺与原料标准，裘真将“较真”进一步延伸至供应链搭建。

面对供应商普遍忽视皮料瑕疵的行业现状，裘真从2022年起主动破局：自建原料皮采购团队，按统一标准全流程人工把控原皮质量；陆续建设4家工厂，彻底打通“专业皮料采购——制革——生产”的全环节，用自主掌控实现工艺的标准化管控，避免中间环节出现品质偏差。

而这种从源头到生产的全链路自主掌控，恰恰让裘真的“较真”有了落地的底气：既体现在严格到极致的质检环节，也催生了基于工艺深耕的产品创新。

即便经过前期层层筛选，皮料鞣制完成后，内部质检仍会弃用近30%的问题皮料，最终损耗率高达40%-50%，远超行业25%的均值。但裘真始终沿用80多道工序、2-3个月周期的传统植鞣流程，执着保留皮革独一无二的天然纹路。而对工艺的极致钻研，也自然催生出产品创新，以爆款Hobo包为例，品牌通过自主研发软植鞣风格，既保留了天然植鞣皮“手感好、耐用、久用包浆”的核心特点，还解决了传统植鞣皮“太重、不够日常”的老问题。

裘真用十年钻研水染植鞣皮工艺，走得真的很“慢”，但当算法推荐的“快时尚”渐次褪色，这种专注的“慢”，反而显得弥足珍贵。

跳出流量寻同频：

靠艺人合作+渠道布局契合调性破局

裘真的营销故事，一开场就带着制造业的“硬核”底色：创始人程宝华早年一句粗粝的“去他妈的品牌，营销先滚蛋”，不是对品牌建设的全然否定，而是对新消费领域“过度包装”的本能抗拒。正是这份从工厂土壤里长出来的“反营销”直觉，让它避开了烧钱换流量的内卷漩涡，转而走上一条更考验耐性的路：把营销扎根在真实的价值认同里。

但“酒香也怕巷子深”，一个埋头做工艺的品牌，哪怕产品再扎实，也需要一个被看见的出口，裘真恰恰缺这样一个出口。

转机出现在2022年和董洁的一次“没刻意策划”的合作。彼时董洁凭借“不叫卖、轻分享”的直播风格收获了不少用户好感。素雅直播间背景前，她娓娓道来植鞣皮如何养出包浆、包款怎样适配通勤场景……这种慢节奏、不煽动的调性，刚好戳中裘真低调务实的品牌底色。无心插柳柳成荫，这次合作直接爆了：当月销售额翻三倍，618期间再翻五倍，流量和转化双丰收。

这一战彻底点醒了裘真：营销不是洪水猛兽，关键是要找对“脾气相投”的伙伴。想通了的裘真，也没有急着大包大揽、走“谁红选谁”的捷径，反而笃定“不凑流量热闹，只找气质对味的”。选择奚梦瑶，是冲她“任性也坚韧”的劲儿，与品牌“坚韧生长”的内核完全契合；敲定宋佳，是看中她“靠角色沉淀质感”的特质，与品牌长期主义的理念撞了满怀。

值得一提的是，董洁、宋佳、奚梦瑶这类自带阅历感的合作方，既懂普通人的生活韧性，又契合理性精英的审美，帮助裘真完成了从“卖工艺的工厂”到“懂用户的品牌”的转型。既避免了明星营销的悬浮感，又破解了纯素人叙事的传播局限。

与此同时，裘真的战略也愈发清醒：无论是从早期“英伦复古风”迭代为“悠然”调性，还是迁至上海组建专业品牌团队，品牌升级始终对准核心客群的价值观，从未盲目追逐年轻化或潮流化趋势。

其线下渠道的布局可见一斑：不做“高端货架”，做“真实体验场”。重庆万象城店用夯土、朽木等自然材质营造静谧感，专门设置皮料触摸区与工艺展示墙，让用户直观感受材质随时间沉淀的魅力；进驻南京德基等高端商圈时，特意选择与NEIWAI等同样注重质感的品牌为邻，瞄准“有消费力但拒绝Logo崇拜”的客群，把线下空间变成了传递品牌调性的体验场。

从抵触营销到主动构建“发声渠道”，裘真的转型没有复杂套路，核心就是摸清了“工艺实力+调性契合载体”的逻辑：艺人合作让品牌态度有了具象化的表达，渠道布局让质感被真实感知。它不跟风、不追短期流量，只聚焦与核心客群的价值观共鸣，这种“反营销的营销智慧”，最终构筑起难以复制的竞争壁垒。

但如果说艺人合作与渠道布局解决了“让品牌被看见”的问题，那么要真正走进用户心里、建立长久情感认同，还需要一套能引发深层共鸣的品牌叙事。这一次，裘真依然选择反其道而行之。

在反精英的烟火气中，

用“真实”破圈共鸣

现在，但凡沾上点“奢”的皮具品牌，大多致力于通过“精英符号”“华丽视觉”等构建品牌认知，裘真却走出了不一样的叙事方向：不去表演高级，而是回归真实。

这份“真实”，首先体现在品牌叙事重心的转变上。发展初期，裘真曾以创始人程宝华的“20年皮革行业经验”作为背书，但慢慢发现，比起单一的个人IP，“物与人共生长”的群体价值观故事更能打动人，于是推出微纪录片《真实胜于完美》。镜头里没有创始人特写，只有骑摩托车穿越戈壁的女骑士、拒绝迎合市场的独立珠宝设计师、守着老手艺的小镇匠人等普通人，通过记录这群人的“不迎合、有韧性”，间接呼应了裘真“与真为伴”的核心理念。

更难得的是，裘真的“真实”不是空喊口号，而是和市场质疑直接对话。作为客单价集中在1700-2800元的品牌，面对“国产包凭什么卖这么贵”的疑问，它没回避，而是在纪录片里把“家底”扒得明明白白：“百里挑一”的皮料筛选标准、繁复细致的工艺步骤（如一个耳仔要过15道工序）……用实打实的工艺细节，让消费者理解裘真的“高价”源于“用料与损耗”，而非品牌溢价。

同时，这份“真实”也贯穿在产品策略中。它不搞快时尚“多款式轰炸”的焦虑式营销，每年只推3个核心系列，靠Hobo包、邮差包等经典款站稳脚跟。产品强调皮革纹理，贴合文艺气质人群，这种“少而精”的策略，和它的叙事逻辑一脉相承：不迎合潮流，不讨好所有人，只服务厌倦符号消费、愿意为“真实价值”买单的人。

时间来到2025年，裘真成立的第十年，它没办盛典活动，也没找明星站台，转而联合《我的阿勒泰》原班创作团队（导演滕丛丛带队），钻进了广东省东北部的一个小镇——梅花镇。7年前，裘真在这里建起工厂，如今又落地手工坊，接纳了大批镇里的手艺人。这次，他们推出纪实作品《蝴蝶来到梅花镇》，把镜头对准了一群制包女工。

没有精致打光，没有脚本设计，镜头里的女工们带着指尖的针脚薄茧，说着并不标准的普通话或客家话，羞涩中藏着难掩的欢喜：

“开心，有好多人聊天，还一直在做事。”工坊手艺人吕梅香的直白流露着纯粹；

“会觉得自己有点点（底气）了，有工作了认识的人也多了。”远嫁到镇里的车位技术女工张木英眼里闪着踏实的光；

“不用伸手问老公要钱，自己想买什么就买什么。”车位全能技术工罗燕兰笑眯眯地道出了经济独立的底气；

年过五十的老手艺人对着皮革比对缝线，被镜头拍到会羞涩地低头笑，却把每一针都缝得严丝合缝

……

没人能想到，这部没有明星、没有噱头的纪实作品，在社交平台悄悄火了，成了裘真最有力的“广告”。

其实裘真的破圈逻辑很简单：当行业都在“向上装”，它选择“向下沉”；当别人都在讲“完美故事”，它选择说“真实的生活”。没有复杂的营销技巧，只是把普通人的韧性、工厂里的烟火气、不回避争议的坦诚，沉淀为品牌的底色。

在这个人人都想快速出圈的时代，裘真的“慢叙事”反而成了稀缺品。它证明了：品牌不用靠悬浮的精英符号拉近距离，那些藏在日常里的真实与韧性，恰恰能打动人心。

情感链接用户，

实现口碑复利

破圈靠“对味”，留客则要上“真心”。流量能带来一时成交，怎样才能让用户心甘情愿长期陪伴？裘真显然很懂这一点：

让用户成为品牌的“叙事者”。不搞复杂裂变、不凑打卡热闹，裘真选择更轻的互动方式：发起“包浆对比挑战”、开设“裘真talk”栏目，鼓励用户分享用包故事。有人用一只邮差包陪伴自己从职场新人成长为团队主管，也有人靠一只托特包装满书本，熬过孤独的备考之路……每道划痕、每块使用痕迹，都是独一无二的生活注脚。用户不再只是消费者，更是品牌内容的共创者。

售后不只是修包，更是“续情”。打破快消品“用完即弃”的逻辑，裘真提供终身修复服务，但修复的远不止产品：有人寄回创业时买的托特包，希望翻新后继续使用；也有人送来母亲当年的旧包，希望恢复原貌作为传承。品牌默默记录着这些修复故事，将“惜物”的情感悄然传递，把一次性的买卖转化为长期的情感联结。

用“时间美学”对抗快消逻辑。和工业皮料靠化学涂层维持“一成不变”不同，裘真坚持使用植鞣皮，皮色会随使用时间逐渐氧化、变深，最终养出独一无二的专属色泽。它不追求“永葆如新”，反而珍视每一处使用痕迹；品牌每年只推出3个核心系列，靠经典款的耐用性对抗快时尚“季抛属性”，把一只包变成能陪伴用户走很久的“时间载体”。

做低打扰的“同好空间”。私域里没有促销轰炸，也没有高调宣言，只分享皮料养护技巧、征集用户故事，偶尔邀请工厂匠人讲解工艺。这里不急于成交，而是营造出一个“懂包也懂你”的交流场，潜移默化中凝聚用户认同感。