摘要：11月12日，奇瑞汽车在湖南张家界天门山进行风云X3L的极限挑战测试时发生意外。由于防护绳固定点的卸扣脱落，车辆在盘山公路上突然下滑，撞上景区护栏。虽然没有造成人员伤亡，但现场画面迅速在网络上发酵，奇瑞也紧急发布致歉声明，承认风险预估不足、细节把控存在疏漏。公

文/周威

（作者周威，荔枝新闻特约评论员，国家二级心理咨询师；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。）

11月12日，奇瑞汽车在湖南张家界天门山进行风云X3L的极限挑战测试时发生意外。由于防护绳固定点的卸扣脱落，车辆在盘山公路上突然下滑，撞上景区护栏。虽然没有造成人员伤亡，但现场画面迅速在网络上发酵，奇瑞也紧急发布致歉声明，承认风险预估不足、细节把控存在疏漏。公众的讨论却没有随声明结束，反而集中在一个更深的疑问上：为什么越来越多的汽车品牌喜欢把营销放在这样的地方，而这种方式在今天是否仍然成立？

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要理解汽车行业为什么长久以来偏好征服自然、挑战极限的宣传方式，还要看到更深层次的行业文化。汽车产业凝结了机械制造、动力系统、材料工艺、工程能力等多项硬核技术，是现代工业体系的象征。在很长一段时间里，汽车品牌向公众传递价值的方式，就是强调性能、安全、可靠性，而这些能力往往需要一个能让人一眼看懂的场景来承载。自然地貌的险峻与不可预知性，恰好成为最直接、最具象的验证载体。汽车能翻山越岭、能在碎石坡上稳住、能在冰雪路面不打滑，就意味着工程实力过硬，进而象征着其工业力量足以匹敌自然环境的挑战。也正是在这样的产业背景下，性能靠挑战来证明、工程靠极限来验证成为汽车行业长期固化的叙事方式。

从80年代家喻户晓的“车到山前必有路，有路必有某某车”，到很多越野车型都会用荒野、沙漠和泥地塑造自由和力量的品牌形象，很多越野车型常年以悬崖、碎石坡、雪线和高原作为传播的背景，这类场景几乎构成了品牌的固定语言。这种做法背后的动因很清晰。汽车不是摆设，车辆越能抵达难行的高原荒漠，就越能放大其性能想象空间；环境越极端，就越能给品牌贴上可靠、强韧、值得托付的标签。对营销来说，能征服自然，就是车辆性能调性最好的宣传。这也解释了为什么在竞争激烈的当下，越来越多品牌试图通过极限场景快速突破传播瓶颈，使营销更具爆发力。

奇瑞汽车致歉声明

但这种方式的局限也在显现。首先，极端环境意味着更高的安全要求，稍有疏漏就会从品牌行为变成公共风险。这次奇瑞事故的直接原因就是一枚卸扣的松脱，这足以酿成严重后果。越是在自然环境中做挑战，安全环节越不能有任何侥幸。

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与此同时，这种在自然景区开展的营销表演，还会引发公共资源的使用边界的争论。过去，征服、突破、挑战是我们面对自然的态度；现在，我们更希望自然保持原貌，让生态空间不被过度打扰。在这样的共识下，那些仍依赖极限场景讲述征服自然故事的品牌，很容易与公众的价值观产生错位。因此，在天门山这样具有景观价值和文化象征意义的自然空间开展这样的营销活动，必然会引发越界的质疑。

在环保意识不断增强的当下，大自然不再是品牌讲故事的背景板，而是公众对环境保护注意力投射的敏感地带。倘若企业仍然依赖用挑战自然的方式来“秀肌肉”，而缺乏对自然的尊重和保护，其结果往往会适得其反。如何处理与自然的关系，如何体现企业对环境保护的责任担当，正在成为品牌竞争和公共关系维护的重要部分。品牌营销活动，不应把自然当作挑战的对手，而应在尊重自然的前提下，找到更符合时代价值和人文关怀的表达方式。

来源：三农拓客