摘要：如今，算法优先考量个性化内容，而非广泛传播；参与度指标也已转变为关注有实际意义的互动；并且，受众在行为上变得更善于甄别信息，同时其行为模式愈发碎片化。在这种情形下，本文提出的SPREAD框架为品牌提供了一份行动指南，助力品牌引发受众共鸣、增强内容相关性，建立起

长久以来，“走红”都是营销人员的黄金标准。一场走红的营销活动意味着前所未有的覆盖面、参与度和品牌知名度。例如，2012年墨尔本地铁公司推出的“愚蠢的死法”活动就很有趣、很吸引人，还引发了无数的翻拍、模仿和下载，使其成为有史以来最受欢迎的公共安全宣传活动之一。

但如今，许多内容走红往往是出于一些不好的原因：争议、愤怒、错误信息或纯粹的不适感。以杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）灾难性的“DG爱中国”活动为例：它获得了数百万的浏览量，但也引发了全球范围的强烈抵制，估计该品牌因此损失了4亿美元的销售额，并对其第二大市场造成了长期损害。这绝不是个例：根据加拿大社交媒体管理平台Hootsuite2023年的一份报告，社交媒体平台上只有5%的内容能走红，而且其中很多都是因为负面或引发争议的原因。在这种高度敏感的环境下，品牌领导者需要考虑的关键问题是：我们还想让自己的内容走红吗？

事实是，走红效应并未消失，它仍然很重要。即使算法和受众行为发生了变化，围绕内容制造话题对品牌来说仍然是一个强大的工具，因为走红显然是品牌回忆度和消费者参与度的重要驱动因素。

为了帮助品牌应对现代走红现象的复杂性，我开发了SPREAD框架，该框架以社会科学研究为基础，并通过多年来为品牌营销人员和其他决策者教授高管培训课程得以完善。这个框架使团队能够在内容发布前批判性地剖析、评估和优化其内容的走红潜力，并有助于确保他们制作的内容既有影响力又能安全地分享。

以下是SPREAD框架的六个维度。

1、社会价值与敏感度

如今，成功的活动往往不仅仅是为了娱乐，还能帮助受众做一些有价值的事情或表达有价值的观点。例如，2024年，多邻国（Duolingo）利用其走红的猫头鹰吉祥物来倡导语言平等。通过抖音（TikTok），它推广了多语言读写计划，用户生成的视频浏览量超过8 亿，全球应用下载量同比增长54%。

再看看多芬（Dove）的“美丽的代价”活动，该活动聚焦于社交媒体对青少年心理健康的影响。该品牌与心理健康组织合作，在美国获得了超过66 亿的曝光量，价值销售额增长了5.5%。这场活动能引发强烈的个人共鸣：人们通过分享它，得以表达同理心，展现对积极看待身体形象理念的认同，以及对心理健康的支持，在帮助他人的同时也强化了自身价值观。这种个人身份表达和社会贡献的结合，解释了该广告强大的影响力。社会价值和敏感度共同推动了分享，因为它们鼓励了人们的分享行为。

衡量内容是否具有社会价值和敏感度的问题：

- 内容是否能为分享者提供价值或意义（例如，帮助他们向他人表明自己的价值观，或加强分享者与受众之间的社会联系）？

- 这是否是人们乐于分享且能强化同理心或个人身份等价值观的内容？

- 分享这些内容是否会对发送者与接收者（包括现有粉丝和新观众）之间的关系产生积极影响？

- 这些内容是否忽视或轻视了当前的社会敏感问题？

2、启发性

优秀的活动能促使人们思考，甚至引发争论，只要这种方式具有策略性且考虑到文化敏感性。具有启发性的内容会挑战常规、让观众感到惊讶或激发好奇心，而好奇心是人类分享行为的一个已知驱动因素。巴塔哥尼亚（Patagonia）的“别买这件夹克”活动就是另一个典型例子，它敦促消费者重新考虑过度消费问题，同时也与该品牌倡导可持续发展的使命相契合。

同样，艾尔芙美妆（Elf Beauty）在2024年推出了“这么多迪克”活动，大胆地强调了在美国董事会中，叫理查德（Richard）、里克（Rick）或迪克（Dick）的男性人数过多（与女性或代表性不足的群体相比）这一现象。通过利用俏皮的幽默和一个具有启发性的标题，该品牌有效地将焦点放在了公司董事会缺乏多样性的问题上，获得了23 亿的自然媒体曝光量，品牌知名度提高了20%。

但并非所有的启发都是有益的，尤其是当它没有考虑到更广泛的背景时。以苹果公司2023年的“Crush！”iPad广告为例。该广告本打算引发关于创造力、科技和人工智能的全球对话，但最终却因显得麻木不仁（破坏创意工具，而这正是苹果的定位，也是苹果品牌追随者身份认同的核心）而遭到了强烈抵制。从中可以吸取的教训是：启发应该有明确的目的，而不只是为了吸引注意力。

同样，即使是出于善意的活动，如果忽视了社会痛点，也可能适得其反。例如，2017年百事公司以肯达尔·詹娜为主角的广告试图利用抗议形象的力量来促进团结，但却暗示一杯软饮料就能解决系统性紧张问题，从而将“黑人的命也是命”等严肃运动简单化了。该广告迅速引发了全球范围的抵制：在24 小时内就被撤下，百事公司也发表了公开道歉。

衡量内容是否具有启发性的问题：

- 这些内容是否挑战了常规或激发了好奇心？

- 内容的形式或信息有多令人惊讶或反直觉？

- 这些内容的启发方式是否会让人觉得麻木不仁或具有冒犯性？例如，它是否过度简化了复杂问题？是否将品牌作为解决系统性问题的捷径？它是否将自己塑造成英雄（而不是放大受影响者的声音）？它是否采用了一种命令式的语气，告诉人们应该怎么做？

3、可复制性

表情包、挑战和混音广受欢迎，因为它们能让人们对活动产生一种主人翁意识或参与感。例如，2024年抖音上的“罗马帝国”趋势——用户们调侃男性有多频繁地想到古罗马——引发了网飞（Netflix）、达美乐（Domino’s）等品牌的跟风。最初的趋势引发了超过21 亿的浏览量，有1.2万多个与品牌相关的翻拍版本。亨氏（Heinz）的“画番茄酱”活动也成功地运用了这种方式。通过让粉丝“画番茄酱”并发布到网上，该活动获得了超过580万美元的媒体收益，是最初媒体投资的127倍，限量版瓶装番茄酱在三小时内就销售一空。关键在于要让人们容易产生参与感并能够参与进来。

衡量内容是否具有可复制性的问题：

- 人们复制、混音或回应这些内容有多容易？

- 这些内容是否能让用户想要参与并创造自己的版本（例如，通过积极鼓励制作表情包、混音、合拍或发起挑战）？

- 内容是否过于复杂或精致，以至于难以激发用户的参与度？

4、情感性

激发情感，尤其是营造情感上的起伏，能推动内容走红。但在当今环境下，相关的情感比单纯的情感强度更重要。爱彼迎（Airbnb）的“房东成就可能”活动通过旅行者与亲人重聚的真实故事构建了情感旅程。通过利用新冠疫情后的怀旧和重聚情感，该系列活动在开展活动的国家中，与2019年相比，2021年第三季度的整体流量增长了15%。在开展活动六个月后，爱彼迎公布了其有史以来最高的利润，净收入同比增长280%，达到8.34亿美元。相比之下，佩洛顿（Peloton）臭名昭著的“圣诞礼物”广告试图打动人心，但却被认为麻木不仁和带有性别歧视——这提醒我们，错误解读情感基调可能会适得其反。

衡量内容是否具有情感性的问题：

- 这些内容是否能引发强烈的情感反应（如喜悦、悲伤、敬畏）？

- 引发的情感与所宣传的产品或活动的目的是否相关且一致？

5、模糊性

模糊性能激发好奇心，进而促进分享。乐高（Lego）的“重建世界”活动使用了超现实、梦幻般的场景，这些场景不合逻辑，促使观众以自己的方式解读活动，从而使收入增长了14%。同样，由板球运动员维拉特·科利（Virat Kohli）联合创立的印度时尚品牌Wrogn在2023年3 月推出了“Wrogn之谜”活动。该品牌发布了科利与不相关物品的神秘图片，配上了#IYKYK（“懂的都懂”）的标签，促使粉丝解读其中的隐藏含义。该活动在一天内就获得了超过4200万的曝光量。

模糊性之所以有效，是因为人们喜欢解读并分享自己的看法。同样，Fix Dessert巧克力店最近在全球取得的成功，部分原因在于该品牌最初的起源不太明确。这激发了好奇心，引发了讨论，鼓励观众进一步探索并了解更多关于该产品的信息。

衡量内容是否具有模糊性的问题：

- 这些内容是否为不同的解读或个人理解留出了空间？

- 内容的某些部分是否会引发好奇心或留下未解答的问题？

- 人们有多大可能会讨论或争论这些内容的真正含义？

6、传播性

最后，内容的设计不仅要考虑创作，还要考虑传播。易于传播的内容能适应多个平台的逻辑——从抖音的混音、Instagram的转发到Reddit的话题以及WhatsApp上的转发消息。这意味着它不过分依赖某个渠道的规范（如热门音乐或视觉滤镜），而是围绕人们可以获取并修改以适应任何地方的形式、故事或套路来构建。

可复制的内容鼓励模仿（如挑战或表情包），而具有传播性的内容则是为了在不同渠道、格式和受众之间顺畅传播而设计的。例如，#多莉·帕顿挑战（#DollyPartonChallenge）——用户在LinkedIn、Facebook、Instagram和Tinder上发布自己的四个版本——之所以广泛传播，是因为它自然地引发了跨平台的复制，而不仅仅是在一个平台上。同样，迪士尼的#分享你的耳朵（#ShareYourEars）活动通过邀请粉丝发布自己戴米老鼠耳朵的照片，让分享变得毫不费力，每发布一次就为许愿基金会（Make - A - Wish Foundation）捐赠一笔款项。

同样，2023年芭比电影的营销团队制作了专门用于分享的表情包、滤镜和视觉“模板”。他们的人工智能生成海报工具在一个月内就生成了超过400万个用户自制图片，助力“芭本海默”成为一种文化现象。

在具有传播性的活动中，营销人员会促使人们标记他人（例如，通过“标记3 秒内就能搞定这个的人”这样的挑战，或“只有90 后才会记得这个”或“标记一个懂这个的跑步伙伴”这样特定身份的框架）。这些活动还会创建巧妙的标签，并鼓励受众使用它们，从而将个人的贡献融入更广泛的群体中。例如，芭比的营销人员鼓励人们在穿着淡粉色衣服的照片或视频中使用#Barbiecore标签。同样，Fix Dessert巧克力店的“无法抗拒#Knafeh”活动要求人们在任何社交媒体平台上食用或评论Fix Dessert的巧克力时使用#knafeh标签。

衡量内容是否具有传播性的问题：

- 格式是否使分享变得毫不费力——例如，通过提供明确的提示（如“标记一个……的朋友”）、易于复制的模板、特定活动的语言（如标签），或平台的原生功能，如一键转发或贴纸集成？

- 是否容易想象人们在不同渠道上分享或传播这些内容？

- 信息是否会积极推动接收者与他人分享内容（例如，通过Instagram或TikTok）？

……

这个框架的意义不在于对每个问题都回答“是”，而是让品牌能够明确他们希望自己的活动在哪些方面实现走红。

如今，算法优先考量个性化内容，而非广泛传播；参与度指标也已转变为关注有实际意义的互动；并且，受众在行为上变得更善于甄别信息，同时其行为模式愈发碎片化。在这种情形下，SPREAD框架为品牌提供了一份行动指南，助力品牌引发受众共鸣、增强内容相关性，建立起真实的联系，让品牌能基于正确的方式，于海量信息中脱颖而出。通过仔细平衡这六个维度，品牌可以创作出既能引起共鸣又不损害自身价值观的内容。

来源：哈佛商业评论