摘要：今年新书营销难是出版业的共识：抖音自然流带货失灵，达人推书也推得更吃力了，各平台流量越来越刁钻、越来越贵。即便在这样的情况下，中信童书《独一无二的姆明：做温暖坚韧的小孩》仍取得上市3个月实销码洋近500万元的成绩，在预售30天的情况下，小红书单一平台负卖超36
今年新书营销难是出版业的共识：抖音自然流带货失灵，达人推书也推得更吃力了，各平台流量越来越刁钻、越来越贵。即便在这样的情况下，中信童书《独一无二的姆明：做温暖坚韧的小孩》仍取得上市3个月实销码洋近500万元的成绩，在预售30天的情况下，小红书单一平台负卖超3600套，一书难求。
更让人欣慰的是1.2万+商品评价给出了4.8分的超高好评。这套书到底做对了什么？
中信童书结合本书经验复盘了2个关键心法：
一是打造会戳中心巴的“好产品”：真正迭代图书产品形态，从单纯的图书变成了兼具陪伴和文创属性的IP产品，同时提供极致质价比。
二是“好营销”准确抵达核心人群：在“货找人”的新媒体时代用一篇篇爆款笔记编织产品叙事，诠释价值主张，抵达目标读者，在意义缺失的今天充分唤起情感共鸣。
姆明的这套经典绘本曾经是我们在微信公众号时代的爆款绘本，被一众博主推荐。在去年续约的时候，我们重新评估这套书的内容，仍然深深被托芙·扬松笔下治愈人心的姆明谷打动——姆明谷的月光、篝火和冒险在喧嚣的今天越发珍贵，藏着令我们每个人向往的纯真和勇气。
续约这套书没有争议，但渠道变了、读者购买场景变了，如何再版，产品形态怎么策划，营销用什么打法等仍是大大的问号。
我们甚至考虑过把9本绘本改成精致小巧、到手价更低的口袋本，或者把9本绘本拆成不同主题的3个sku小套装，去迎合消费降级下的购买需求。
然而，策划编辑崔宴彬的“雷达”一直打开着。我们在今年年初就频频刷到姆明80周年的话题，从“龙家升老师说Labubu的设计灵感就来自姆明”，到奈雪与姆明联名推出六一“快乐宝宝节”，再到山姆定制款姆明抱枕刷屏小红书。这些都不断强化着我们的信心，我们要让姆明绘本以崭新的面貌尽快上市！
在产品策划阶段，产品经理就明确建议姆明的这套经典绘本需要搭售一个读者无法拒绝的赠品，来增加产品的陪伴感和IP属性。但是选什么赠品让人犯难：是定制一个毛绒玩具，还是去淘宝买可爱摆件做成盲盒？
正当我们纠结到底花多少钱，发愁配什么赠品的时候，中信童书总经理张昭在策划会上的建议直接帮我们打开了思路：姆明作为成熟的商业IP拥有广泛的授权合作，我们可以直接采购姆明官方衍生品，何必舍近求远呢？采购成本固然是重要的考量因素，但赠品是不是真正吸引孩子、打动妈妈和姆明粉丝，才更关键。
此后我们用最快速度建联到了姆明的各种授权合作方，包括玩偶手办、积木、织品等多个类目，最终经过多轮讨论和微信群意见征集，锁定了VIPO的姆明经典拍拍灯。
这个拍拍灯使用的是环保pvc材质，灯光柔和，作为夜灯婴儿也能直视，可应用在伴睡、起夜、装饰等多种使用场景，建议售价为98元，远超我们一开始的成本预算，但大大提升了整个礼盒的价值感。
此后我们还为《独一无二的姆明：做温暖坚韧的小孩-80周年礼盒》设计了简约时尚的牛皮纸礼盒，正面是喊着“呀呼”、开心的姆明，后面是它圆圆的大屁股。
事实证明采购VIPO的姆明经典拍拍灯是我们新版姆明胜出的关键一环。就像我们新媒体自营部高级总监张颖分析的：“拍拍灯的科技感满足了孩子好奇心的需求，而可以起夜、伴睡的场景感又满足了妈妈的需求，即使是没娃的年轻读者也想买给自己，放在家里氛围感拉满，这是提升产品价值感的最好选择。”
在产品还不够丰富的货架时代，通过广告投放做到品类头部，就能有“人找货”的优势。但是在产品供给极度丰富，无版税成本的“跟风书”横行的今天，图书营销也演变到了“货找人”的场景下，只有精准的营销动作才能以最高效率撬动购买。
今年7月初《独一无二的姆明：做温暖坚韧的小孩-80周年礼盒》上市，我们首先打的概念是“姆明80周年”：
“这个白白胖胖、软软呼呼的小可爱就是姆明，它不是河马而是小精灵！”
“龙家升老师坦言Labubu的设计灵感来自姆明。”
“托芙·扬松于二战残酷的战火中创作了姆明谷，这个北欧人的精神避难所，这里藏着关于爱、友情与勇气的答案。”
而在不同的渠道我们也强化了不同的“利益点”，比如抖音更强调“99元礼盒内涵价值98元的拍拍灯”，小红书则更传播姆明和姆明谷的精神内核，强调礼盒的颜值及拍拍灯的场景。
这一波营销精准触达了姆明的粉丝和听说过姆明、对北欧文化有向往、对这个IP背后的故事有好奇的读者。
通过笔记传达和直播间展示，这套书上市一周在中信童书自营抖音直播间就售出了近5000套，此后一周小红书自营账号开始发力，不到3周就追平了抖音的销量。
此后中信童书迅速响应，笔记与直播联动，在销售绘本礼盒的同时，上架了包括姆明谷珍藏图鉴在内的多个图书sku，又在山姆独家到期后第一时间上架了姆明大抱枕，打造姆明80周年专场直播，策划8月9日为姆明庆生的活动，16家中信书店落地重点展陈……“人货场”闭环，立体满足读者需求。
完成第一轮IP向种草后，我们进一步深挖姆明故事中蕴含的育儿理念、北欧松弛感、姆明谷里的人生哲学等爆点，用一篇篇爆款笔记编织产品叙事，诠释价值主张，完成了第二轮绘本向的种草。
两轮种草分别覆盖了姆明粉丝及潜在粉丝，对松弛育儿及孩子品格培养有需求的家长，并在小红书积累了广泛的好评，带动粉丝自发种草。
策划《独一无二的姆明：做温暖坚韧的小孩-80周年礼盒》是一个很治愈的过程，特别是当我们收到社内很多不同岗位老师的专业建议，大家群策群力，策划编辑与营销编辑心往一处使的时候。大家都是出于对童书的热爱，才想方设法托举我们珍视的作品。即便渠道变化、市场艰难也没有关系，我们可以一起闯关！
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