摘要：从钉胎爬雪坡到汽车渡长江，从夸张数据言论到景区极限挑战，还有在12号晚凌晨天梯道歉声明同日爆料的，强制员工“穿正装跑早操”......

得亏奇瑞没爬上去，爬上去就没流量了。

这次失败反而让奇瑞意外站上了流量顶峰，虽然不一定是好流量，这可能就是所谓的“奇瑞悖论”吧？

从钉胎爬雪坡到汽车渡长江，从夸张数据言论到景区极限挑战，还有在12号晚凌晨天梯道歉声明同日爆料的，强制员工“穿正装跑早操”......

奇瑞的一次次地营销翻车，好像为自己贴上了“一切为了流量”这个最醒目的标签。

如今，一场精心策划的表演，最终以意想不到的方式收场，理工男奇瑞的“黑红”流量背后，暴露的是体系性困局，引起的或许是一场体系震荡的蝴蝶效应。

11月12日中午，湖南张家界天门山景区，一辆黄色的奇瑞风云X3L电驱SUV正试图征服有着999级台阶的“天梯”。

这条天梯垂直落差150米，平均坡度达45°，局部甚至超过60°，被称为“量产车禁区”。

不料，车辆攀爬至半程突然失去抓地力，向后溜车并撞毁多段护栏，现场冒出阵阵白烟。

一场本欲复刻2018年路虎成功登顶的营销壮举，最终以尴尬失败告终，官方凌晨发文连忙致歉。

•“致歉声明”你读懂了吗？

详细研究这份致歉声明，我们其实可以发现很多细节。

致歉声明将事故原因指向“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落”。但这枚卸扣，显然未能平息舆论的质疑。相反，围绕这场事件的讨论，其实才刚刚开始。

细看声明原文，其中写道：“经初步调查核实，此事故的直接原因是，测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，进而导致防护绳缠绕右侧车轮，动力输出受阻，车辆下滑撞击护栏，造成部分护栏受损。”——这段看似严谨的归因，却因一句“经初步调查核实”而略显刻意，仿佛不论事实如何，先给事件“扣好帽子”再说。

整段描述将责任完全引向“外力”，即防护绳意外缠绕，试图构建一套“非车之过”的逻辑链条。

这也让人不禁怀疑：奇瑞是否想借一个装置的失败，去掩盖产品本身性能的不足？

奇瑞这次的“翻车”，很难仅归因为执行上的失误。它更像一面镜子，映出当前汽车行业普遍的营销焦虑，以及那种“用力过猛”的倾向。当营销的野心，跑得比团队的执行力和把控力更快，甚至开始干扰公众正常体验时，就不得不让人思考，这个“度”，到底在哪。

从“超越巅峰”到“硬抗TNT”，奇瑞此次在天门山的挑战，很难不让人联想到2018年路虎揽胜的那场经典一役。

当年，揽胜运动版P400e作为首款挑战天门山天梯的车型成功登顶，被视为一次极为成功的营销，它将路虎的越野性能和“无所不能”的品牌形象，与天门山的险峻深度绑定，收获了巨大的曝光与口碑。

有了这样的成功先例，奇瑞再去复刻，天然就带着高风险。当一个品牌试图重演另一个品牌的标志性事件，就注定会被放在同一杆秤上比较。

即便成功，最好的评价或许也只是“不错，但路虎才是首创”；而一旦失败，对比之下，所有准备不足都会被放大，格外刺眼。

不幸的是，风云X3L成了后者。

事故后的凌晨致歉声明，更让事件显得耐人寻味。奇瑞将原因归为“卸扣意外脱落”，试图把焦点从“车不行”转向“工具不行”，从产品性能问题转为执行疏忽。但这个解释，说服力并不强。

我们不妨推敲两种可能：

如果真如声明所说，是装置出了问题，那恰恰说明团队的专业性严重不足。一场如此重要的公开挑战，竟在最基础的安全环节掉链子。

而如果装置只是“替罪羊”，实情是车辆在攀爬中出现动力中断、电控失灵或轮胎抓地力不足，导致车辆下滑，安全绳在承重后卸扣脱落，那这份声明，就是在用执行层面的失误，掩盖产品性能的短板。

无论哪一种可能，奇瑞在此次事件中都显露了不专业的一面。

另外，比挑战失败和公关回应更值得深思的，是品牌对公共资源的态度。张家界天门山是5A级国家森林公园，999级天梯更是其核心游览通道。为了一场商业活动封闭天梯两天，本质上是对公共资源的占用。

这就像一场高风险的公关赌博：赌赢了，“奇观”或许能盖过占用引发的不满；可一旦失败，“奇观”消失，留下的只有占用、失败与破坏。

此时，公众对资源被占的潜在不满，便会与对“作秀失败”的嘲讽叠加，汹涌反噬。

•快速扩张，风云品牌的体系断点？

我们接着从品牌角度来看看，奇瑞风云品牌的成长轨迹，与吉利银河颇为相似。两者都从原有品牌下的产品序列升级为独立的新能源汽车品牌。吉利银河今年前10个月累计销量突破百万，验证了其打法的有效性。

然而，奇瑞风云在快速扩张中，体系能力似乎并未同步跟上。

今年7月，奇瑞进行了今年最大范围的组织架构调整，新成立奇瑞品牌国内业务事业群，下设星途、艾虎、风云、QQ四个事业部。

然而，事业群成立至今四个月，内部组织架构一直在小幅变动，但始终没有最终理顺。

很长一段时间里，品牌营销线、产品线、数字营销和新媒体等部门都保留有营销和传播的权限，使得营销没有权责归口。这种混乱的管理体系，与风云品牌的高速发展形成鲜明对比。

产品层面，风云品牌的新车投放密度惊人。风云A9L和T11等新车相继推出，分散了风云的营销资源。

据了解，A9L目前是风云品牌唯一销量过万的车，今年10月贡献了品牌总销量的超过52%。

但这种依赖单一车型的表现，也似乎一定程度上反映出了风云品牌产品线的不均衡。

•意外压力测试，暴露奇瑞深层困局

这场失败的天梯挑战，无意中成为检验奇瑞体系能力的“压力测试”。从更广视角看，奇瑞面临的挑战远不止营销失误那么简单。

在智能化转型的关键赛道上，奇瑞的研发体系动荡不安。

今年5月，奇瑞将旗下子公司雄狮科技、大卓智能与研发总院相关业务进行整合，成立“奇瑞智能化中心”。

但整合后，高管变动颇为频繁，大卓智能的两位高管谷俊丽、张晓洪先后离职。

更令人担忧的是，汽车像素独家了解到，奇瑞汽车股份有限公司总裁助理兼开阳实验室CTO尚进也将离职。

开阳实验室是奇瑞所有技术研发主体中“最创新、最前瞻，也是距离商业化最远的一块”。尚进的离职，无疑对奇瑞的前沿技术探索带来负面影响。

在财务表现方面，奇瑞也面临严峻挑战。2025年上半年，尽管奇瑞总销量达到126万辆，但其中新能源车仅占28%。

更令人担忧的是，这种依赖低端市场的产品结构，严重限制了奇瑞的品牌溢价能力。

海外市场曾是奇瑞的亮点，上半年海外出口量达85万辆，同比增长37%。但背后也隐藏着危机，其海外增速已放缓至3.3%，反映出新兴市场消费力受国际汇率波动的影响。

•电动EV：

这场以好似“小丑”姿态所开启的闹剧，最终或许将演变为奇瑞体系困局的黑色寓言。

它意外获得流量顶峰，代价却是暴露了从营销到研发的系统性脆弱。这构成了深刻的“奇瑞悖论”，一次最不“技术”的翻车，却为其贴上了最醒目的流量标签。

然而，喧嚣终将散去，若不能将流量转化为体系革新的内驱力，这场“成功”的失败，便只是下一次更深刻危机的预演。对于所有狂奔中的车企，这都是一面值得警醒的镜子。

来源：电动EV