摘要：北京主妇李燕今年没为双11做任何规划，她的一句话“现在随时购物都很方便，所以这次我没买什么大件”，道出了今天中国消费市场的静水流深。

北京主妇李燕今年没为双11做任何规划，她的一句话“现在随时购物都很方便，所以这次我没买什么大件”，道出了今天中国消费市场的静水流深。

“下单用户数增长40%，订单量增长近60%。”11月12日零时，京东照例发布了双11战报，宣布成交额再创新高。

但细心的观察者会发现，这已是电商平台连续第四年不披露具体交易额。阿里巴巴旗下淘宝天猫将促销期延长至11月14日，并至今未发布整体销售数据。

在消费增速连续四个月放缓的背景下，这个世界最大的购物节正经历一场深刻的价值重构。

中国双11购物节在持续一个多月的促销后落下帷幕，各大电商平台却集体陷入“沉默”。

京东成为主要平台中唯一发布销售业绩的电商。据其公布的数据，今年双11期间，京东订单量增长近60%，下单用户数增长40%。

在传统优势品类电子产品方面，京东表现亮眼：手机新品成交额同比增长超4倍，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%。

然而，京东并未披露商品交易总额（GMV），这也是中国电商平台连续第四年不披露这一关键数据。

阿里巴巴旗下的淘宝和天猫今年将双11促销期延长至11月14日，截至目前未公布任何整体销售数据。其他主要电商平台如拼多多、抖音电商等也同样保持沉默。

这种沉默与往年形成鲜明对比。回顾去年，据数据服务商Syntun统计，双11总销售额达1.44万亿元人民币，约占去年中国国内生产总值的1.07%。

面对世界最大购物节，中国消费者的反应出奇冷静。

“以前我都会提前规划好‘双11’要买什么，但今年没有。”一位45岁的北京家庭主妇李燕（音译）表示，“现在随时购物都很方便，所以这次我没买什么大件。”

李燕的观点代表了许多中国消费者的普遍心态。随着电商常态化，双11的稀缺性正在消失。

消费者的理性化倾向也反映在调研数据中。一项覆盖5000余名消费者的《“双11”收官消费满意度调研》显示，62.9%的消费者认为“平台少套路，不背策消费者，真诚、透明”是最影响整体满意度的核心因素。

管理十余个全球时尚与生活方式品牌在华线上店铺的Kung Fu Data首席执行官Josh Gardner总结道：“‘低调’也许是形容今年‘双11’情绪和销售恰当词汇。”

他表示：“我们有一些品牌表现非常出色，远超预期。但也有品牌的销售与去年持平，甚至略有下滑。”

当消费市场整体趋于理性，电商平台的竞争焦点正从“流量战”转向“效率战”。

AI技术成为今年双11的核心变量，已从“辅助工具”升级为“生产力工具”。

在消费端，AI工具聚焦于简化购物决策。淘宝在今年双11期间一口气发布了六款AI导购应用，包括“AI万能搜”、“AI试衣”等。

这些AI产品能够“给合适的商品匹配合适的优惠、在恰当的时机、发给对的消费者”。据淘宝透露，其AI“智惠引擎”发券转化率相比传统方式提升了15%。

京东则上线“AI对话”功能，支持比价、看趋势、筛评价。消费者只需用日常自然语言描述需求，系统即可智能匹配并推荐商品。

在商家端，AI成为降本增效的利器。京东免费向商家开放AI工具，帮助分析数据，在人群运营、货品策略、广告投放等环节获取智能建议。

更引人注目的是，京东官方智能客服产品京小智5.0可使商家转人工率降低28%以上，用户满意度提升15%，售前咨询转化率提升37%。

天猫的AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获得85%商家好评。

今年双11的另一个显著变化是即时零售的全面爆发。

淘宝闪购首次全面参与双11，带来了惊人成绩：截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间累计下单量已突破1亿单。

其中，19,958个餐饮品牌及863个非餐饮品牌的成交额相比双11前增长超过100%。新客占比达六成，平均客单价同比提升约12%。

京东也不甘示弱，将即时零售纳入本届双11促销范围，推出“秒送好物低至5折”等活动。

京东数据显示，10月30日20：00至10月31日19：59，由自营秒送仓发出的商品，最快5分钟可为客户送达。

即时零售正在重塑电商的边界。行业分析人士指出：“即时零售积蓄的流量成为了电商订单的催化剂，而即时零售基础设施与电商平台的共用，将‘远场电商’与‘近场电商’深度融合，让商品流转的更快了。”

面对国内消费市场的疲软，电商平台纷纷将目光投向海外市场，寻求新的增长空间。

京东公布的数据显示，其跨境业务表现亮眼：日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等地，成交额与订单量均实现同比超100%增长。

跨境包邮服务升级覆盖的13个国家，成交额同比增长突破300%，平台下单用户数同比增长超400%。

阿里巴巴也紧跟步伐，旗下淘宝在超过20个国家和地区推出双11相关促销活动。

在伦敦，阿里速卖通举办了一场以泡泡玛特玩具为主题的直播活动，预计将售出1万件礼品，吸引用户通过App实时参与。

贝恩咨询在10月底发布的双11报告中明确指出，鉴于国内消费前景疲软，中国电商企业应尽早寻求海外增长机会。

走过17年的双11，在今年完成了一场静悄悄的价值重构。

中国经济学者盘和林指出，中国电商平台今年更重视消费结构优化，而不是消费规模，也逐步弱化了内卷竞争的烈度。

“双11与通胀率回暖同步，说明今年商家没有单纯靠降价来获得消费者。”盘和分析认为，这显示今年的双11促销“比往年质量更高”。

日本创价大学教授林大伟则从更宏观的角度解读了这一现象。他指出，今年中国商家依旧延续折扣促销和直播带货等形式，但消费者整体趋于理性。

“这既与中国国内消费者信心缺乏、倾向增加储蓄有关，也与国内外环境有关。”林大伟补充道，“中国经济降温也与全球经济特征相呼应，全球经济正持续受到贸易战和多重危机的冲击。”

电商平台的沉默背后，即时零售却在迅猛增长。淘宝闪购在双11期间带来1亿新客订单，京东最快5分钟送达的服务，这些数据都在诉说一个事实：双11没有消失，它只是换了一种活法。

当AI客服、AI导购、AI美工成为标配，当“最快5分钟送达”成为新标准，双11的核心竞争力已从价格战转向了效率与体验的比拼。

来源：走进科技生活