许德娅刘亭亭：可沟通乡村：数字时代乡村传播的困境与模式创新

摘要：本文立足于数字技术与乡村振兴战略深度融合的时代背景，首次系统提出“可沟通乡村”这一核心理论框架，旨在探讨乡村如何突破在传统传播中的边缘地位，转变为能够与外部世界进行有效、平等对话的传播主体。

作者：许德娅（华东师范大学传播学院副教授）；刘亭亭（暨南大学新闻与传播学院副教授）

来源：《青年记者》2025年第11期

导读：

本文立足于数字技术与乡村振兴战略深度融合的时代背景，首次系统提出“可沟通乡村”这一核心理论框架，旨在探讨乡村如何突破在传统传播中的边缘地位，转变为能够与外部世界进行有效、平等对话的传播主体。

一、“可沟通乡村”理念的提出

《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》明确提出“加快数字赋能乡村文化产业”，并强调“提升乡村精神风貌”和“重塑乡村文化生态”的重要性。[1]乡村全面振兴不仅是经济层面的复兴，更是涵盖社会、文化、生态等多维度的系统性跃升。随着数字技术日益成为社会运行的媒介基础设施，乡村的形态也逐渐从传统的农业生产方式，融入具有现代特征的社会结构与经济体系之中。在这一转型过程中，乡村传播作为连接乡村与外界的桥梁，其作用愈发凸显。在数字化进程与乡村振兴战略的推动下，中国乡村正经历一场深刻的传播格局变革。过去，乡村常处于边缘地位，呈现为相对“弱势”的传播主体；而今，在短视频平台、侧重生活方式分享的社交媒体以及电商平台等的多重媒介力量作用下，乡村主动融入更广泛的信息循环，从昔日的信息接收端转变为积极的参与者和创造者。

“可沟通城市”（communicative city）强调，城市应具备支持居民有效参与公共事务的沟通系统，从而增强社会整体性。[2]这一理念同样适用于乡村语境。乡村作为一个社会集体，亦有必要构建一个能够让乡村居民与外部世界进行广泛互动和交流的沟通系统。[3]因此，本文尝试提出“可沟通乡村”这一概念，旨在从传播学视角回应数字时代乡村发展中所面临的结构性困境与模式创新需求，探索如何通过完善信息基础设施、激发文化活力、促进村民与外界有效对话，构建一个信息畅通、文化活跃、内外联通的乡村发展新生态。

所谓“可沟通乡村”，是指在数字技术的赋能下，乡村能够突破地理与资源限制、优化要素配置，推动信息、文化等资源在内部与外部之间实现双向流动，进而构建一个连接内部与外部的互动沟通系统。该系统旨在使乡村从被动的客体转变为参与社会、经济、政治和文化事务的能动主体，从而提升其在社会信息流中的话语权与影响力。这意味着，“可沟通乡村”亦是一个融合技术、经济、文化与社会维度的“技术—理念”治理系统。其中，技术基础设施是支撑其运转的物质基础，而根本目标则在于实现深层次的文化互动与广泛的社会连接。在这一理念下，数字技术推动乡村摆脱传统中信息接收的边缘地位，使其转变为能够主动塑造自身形象、表达自身需求，并在更广泛的社会文化环境中发挥作用的主体。乡村借此突破物理边界的束缚，在数字空间中展现其文化特质，并进一步推动经济形态、文化传承与治理模式的协同演进。这一转型不仅有助于提升乡村的传播能力，还能增强乡村居民的归属感和参与感，促进乡村社会的和谐与发展。因此，构建“可沟通乡村”是实现乡村全面振兴的重要途径。然而，目前乡村传播面临诸如基础设施不完备、数字鸿沟加剧、政策支持不足等一系列挑战，这些问题不仅限制了乡村发展潜力的释放，也对“可沟通乡村”的建设成效形成阻碍。因此，在数字时代背景下，系统审视乡村传播的现实困境并探索其模式创新，已成为一项具有重要理论意义与实践价值的课题。

二、相关文献回顾

在乡村传播研究中，媒介化（mediatization）和中介化（mediation）是具有关键解释力的概念。媒介化是指在现代社会中，媒介技术渗透到日常生活各个层面的过程，并逐渐改变社会结构、文化表达和个体行为。[4]它描述了媒介的普及，强调媒介如何在社会互动中发挥塑造力量，改变个人和群体的行为方式。在乡村语境下，“媒介化”指出，数字平台已深度嵌入日常生活，成为一种新型逻辑，重塑着个体的生活方式与认知结构。在此背景下，乡村得以借助数字时代的新型逻辑，实现文化传播、经济发展，并参与到更广泛的社会对话中。[5]相较而言，“中介化”则侧重于特定媒介形式在人际互动中所起的桥梁角色，强调媒介在连接关系中的中介功能。中介化是内容传播与社会互动相互交织的过程，它同时作用于信息的符号意义赋予与人类社会联结的塑造。[6]因此，在乡村传播的视域下，中介化意味着乡村可借助数字媒介实现对内整合与对外联结的双重功能。对内提升村民的参与感与社区认同，增强内生凝聚力；对外则展现其文化独特性与价值，重塑文化主体性。数字媒介的普及，更使乡村获得了突破城乡二元结构壁垒的潜能，从而与内部成员及外部世界建立起更为广泛而深刻的连接。

因此，在“可沟通乡村”的构建框架下，媒介化和中介化互为补充。媒介化为乡村传播提供了技术和社会的基础，改变了其传播的整体格局与边界；而中介化则在媒介化的过程中，通过具体的媒介实践强化乡村内外的互动连接，确保乡村作为活跃主体深度融入全球数字网络。通过这两个过程的共同作用，乡村实现了根本性的角色转型：其从一个被动接收信息的角色，转变为主动塑造与传递自身文化的主体。在数字技术的赋能下，乡村逐渐整合并运用多重资源进行自我赋权。乡村的“可沟通”的真正实现，需要媒介化在逻辑层面的作用，以及中介化所促成的社会互动和文化交流。在媒介技术的持续渗透下，传统的乡村传播方式被新型媒介所取代，乡村的文化、农业产品以及民俗通过社交媒体广泛传播。[7]同时，随着社交媒体和电商平台的广泛应用，乡村传播的传播路径从传统的本地传播网络，逐渐扩展到全国乃至全球。以“李子柒”为代表的乡村内容网红，通过视频形式向全球展示中国乡村的生活方式和文化特征。[8]乡村视频在展示乡村自然景观之外，也为乡村居民提供了展示个人及地方特色的舞台。[9]此外，短视频平台的商业化也让乡村文化的呈现方式和传播内容更加多元化，带动了乡村经济和社会的变革。[10]

数字技术不仅使乡村传播模式发生变化，也在一定程度上促进了乡村的自我赋权。随着电商平台的普及，乡村地区通过直播带货、农产品线上销售等形式，开辟了新的经济增长点。以淘宝村为代表的农村电商模式，为乡村带来了更多的经济机会，使得农民通过平台获得市场资源和消费信息，在一定程度上重塑了乡村的经济格局。[11]电商直播不仅推动了农产品的销量，还加速了乡村经济的转型，帮助农村实现“从生产到消费”的链条式发展。[12]乡村青年在这一过程中也找到了新的就业机会。尽管乡村青年在传统农村经济结构中的角色受到限制，但电商直播也为他们提供了通过个人品牌塑造和灵活就业来实现自我价值的机会。

然而，尽管数字技术为乡村传播带来了新的机遇，但乡村传播仍面临一系列困境和挑战。首先，基础设施建设滞后是制约乡村数字化发展的主要瓶颈。尽管政府加大了对乡村基础设施的投资，但乡村地区，特别是偏远地区的网络覆盖、信息技术支持仍然存在问题，这影响了乡村居民的数字技术应用。[13]其次，乡村传播在技术与内容上的“数字鸿沟”依然存在。尽管数字平台的普及使乡村的受众群体得到了扩展，但乡村地区的居民，尤其是老年人和低收入群体，往往受限于数字素养与媒介能力的结构性匮乏，使得他们无法充分享受数字技术带来的便利。[14]对于乡村的留守儿童和老年群体来说，媒介实践的数字化进程并未能有效解决他们在社会化和身份认同上的困境。[15]最后，乡村传播中的主体性问题也值得关注。许多研究指出，乡村在数字平台上的表达常常被外部经济和资本力量主导，农村社区的“草根”主播和创作者在面对平台流量和广告收入时，易陷入对平台资本的依附关系，难以实现真正的自我赋权。[16]这种结构性不平等使得乡村传播的深度和广度都受到了限制。

为了克服乡村传播面临的困境，有学者提出了“协同型传播”模型，主张政府、企业、乡村居民等多个主体之间的协作与互动。[17]在这一框架下，乡村传播不再局限于信息的单向传递，而是逐渐演变为多元主体共同参与、共建共享的过程。具体而言，乡村可依托政府政策的引导与支持，积极推动乡村电商、文化创意产业等方面的发展，同时鼓励乡村“自媒体”的原创性和多样性，以增强乡村传播的自主性和创造性。[18]此外，数字技术也为乡村文化的创新性传承与保护提供了新的路径。有学者提出，借助短视频、直播等形式，乡村得以生动呈现其自然景观与文化资源，并在此过程中重构与外部的联结。乡村传播应关注文化本身的多元结构与深层意义，在数字叙事中促进文化对话，进而增进理解与认同。[19]此外，未来研究可进一步关注数字技术对乡村文化认同、社会结构与空间生产的机制，尤其在全球化语境下，探索乡村文化如何在保持本真性与拥抱创新之间实现动态平衡。[20]从“协同型传播”到“可沟通乡村”，需要聚焦于如何系统性地破解制约“可沟通乡村”建构的深层困境包括资源壁垒与文化断裂等问题。同时，亦需警惕技术赋权背后的结构性不平等，探索在平台化传播语境中如何切实保障乡村社区的传播权与文化主体性。在此基础上，可进一步推动数字在地化等创新传播模式的实践探索，厘清其作用路径与可持续机制，从而夯实“可沟通乡村”的社会基础，为数字时代乡村全面振兴提供传播维度的支撑。

三、可沟通乡村的社会基础

在数字化浪潮中，乡村的“可沟通性”为其参与全球化经济循环、文化互动和社会交往提供了新机遇。从社交媒体促进的信息流动，到内容平台所拓展的跨地域文化可见性，再到新农人通过互联网工具回乡创业的实际案例，均体现出乡村在数字时代的沟通能力已经逐渐成为乡村振兴和可持续发展的重要动力。

（一）信息传播技术赋能可沟通乡村

城市的“可沟通性”经验表明，信息流动能够有效提升市民公共事务的参与意愿。乡村也可以通过社交媒体的普及实现类似的社会连接和互动。随着抖音、小红书等社交媒体平台的崛起，浙江省金华市磐安县墨林村的实践表明，社交媒体平台可为乡村“可沟通性”的构建提供有效路径。该村通过抖音、小红书等平台，不仅推广了本土农产品与乡村旅游资源，更推动了城乡文化互动与价值共识的形成。墨林村引入十余名青年业态主理人，如“机车咖啡店”主理人应燕、“南寻文创”主理人王辉，形成自发性传播矩阵。这些主理人注重“风景”与“情绪”的营造，通过展现旷野咖啡的松弛场景或改造老屋呈现《千与千寻》动画中的茶空间，激发受众情感共鸣，实现以线上内容引导线下体验、线下体验反哺线上传播的良性循环。墨林村的案例说明，通过短视频、直播带货、农产品推广等互动平台促进了城乡之间的双向沟通、文化认同和社会整合，使乡村成为现代社会信息交往网络中的重要节点。

（二）经济发展需求促进可沟通乡村

乡村“可沟通”状态的形塑，并非单纯出于文化表达的意愿，而在很大程度上源于其将生态资源、农特产品与地方性文化资本转化为可持续经济价值的现实发展需要。

在乡村电商发展的进程中，经济效益已成为推动乡村叙事能力显著提升的重要动力。直播电商与社交“种草”模式的出现，为破解这一困境提供了现实路径。以广东湛江的“小红书村”为例，当地新农人借助短视频与图文内容，系统展示荔枝的种植环境、品种特性，并深入挖掘“仙品荔”背后的文化内涵。在直播所构建的即时互动场景中，乡村经营者不仅需要充分调用本土知识，更需将其转化为易于外界理解并产生共鸣的叙事方式，从而在高度同质化的市场竞争中塑造出具有辨识度的农业品牌。

在直播电商之外，体验经济的兴起进一步推动了乡村多维叙事能力的形成。当前旅游市场竞争日趋激烈，单一的自然景观呈现已难以凸显差异化优势。为增强吸引力，乡村需深度挖掘并展现其独特的文化内涵与情感价值。理塘县借助“丁真”这一具有纯真特质的个人IP，将高原雪山、草原风光、赛马习俗与藏族文化整合为具有情感吸引力的远方叙事，成功触达全国受众，即是典型案例。该地区通过社交媒体构建了一个可感知、可共鸣的立体形象，从而将线上关注有效转化为实地客源，同时也提升了乡村在数字空间中的可见度。

无论是基于本地资源的直播电商，还是依托网红效应的旅游打卡地，这些借助数字技术形成的新兴乡村经济模式，其价值已超越短暂的流量效应。它们向外传递出一个重要信号：当乡村能够以系统且富创新性的方式讲述自身的发展故事时，所吸引的将不仅是游客，还包括创业者、艺术家与投资者等多元主体。这种建立在有效沟通基础上的乡村品牌建设，促使乡村从以往被动等待发现的客体，转变为能主动吸引并整合外部优质资源的合作平台，从而为乡村经济可持续发展注入持续的内生动力。

（三）新农人返乡实现可沟通乡村

“可沟通乡村”的建设不仅关乎乡村形象的塑造与传播，更是驱动乡村经济振兴、激发文化创新活力的重要路径。在这一过程中，“新农人”作为关键行动者，是指以现代农业经营理念与技术手段重构农业生产流程，并以农业及相关环节作为主要收入来源的新型农业经营者。据农业农村部统计，目前全国各类返乡入乡创业人员超过1200万人。[21]这一群体结构多元，主要包括返乡大学生、城镇从业人员、退役军人以及具有实践经验的农民工等。“新农人”展现出将直播带货、线上销售等新兴业态融入农村经济的能力，重塑了农业、农人和农产品的形象。通过社交媒体与电商等数字工具，新农人得以回归乡村并参与本地建设。通过社交媒体和电商平台，新农人得以利用数字工具回归乡村，参与乡村振兴，实现自我赋能。返乡创业的青年通过电商平台和社交媒体开展农产品销售、文化传播、生态旅游等多元化项目，不仅重塑了农业、农人与农产品的社会形象，也为乡村发展注入了新的活力。借助以往在城市生活的经验，新农人能够更有效地通过社交平台与外界建立联系，从而在一定程度上消解传统乡村的封闭性。部分年轻农民通过短视频平台记录乡村日常，呈现农业生产场景、民间习俗与地方文化资源。通过这些平台，新农人不仅通过电商与内容传播激活本地经济，还能通过自我品牌的建设和传播提升乡村文化的影响力，实现乡村经济和文化的双重振兴。

四、乡村传播的深层困境探讨：以小红书的乡村旅游宣传为案例

在信息技术普及、经济发展需求刺激，以及新农人返乡潮的社会基础之上，乡村的传播实践具有巨大的潜力。然而，繁荣之下也潜藏着危机。小红书平台的乡村传播，就凸显了这类困境的特征。其算法逻辑、高度都市化的用户结构与成熟的商业模式，共同塑造出一种高度同质化的乡村再现模态。其以都市审美为准则，以精致体验为卖点，以视觉化的平滑美学为外表，并最终导向商业价值的高效转化。在平台经济的作用下，乡村的可见度于短时间内被迅速放大，一条标准化、可复制的沟通路径似乎已然形成。乡村从被凝视者转向拥有话语权、能够进行平等对话的沟通主体，仍受限于平台算法、资本逻辑与城乡符号权力不平等。可见性的增加并不等同于可沟通的实现：当流量逻辑成为主导，乡村的呈现往往以本真性、多样性与文化深度的让渡为代价，其结果是都市文化对乡村空间持续进行的符号征用与消费主义收编，而非城乡之间富有生命力的双向对话。如何突破平台单一化、均质化的叙事框架，构建一个更能彰显乡村主体性与文化多样性的可沟通乡村，已成为当前乡村传播研究的关键命题。

（一）乡村本真性的旁落与主体性困境

在理想的可沟通乡村图景中，乡村居民应是传播的主体，能够进行主动、真实的自我表达。然而，现实是乡村的自我表达在很大程度上被平台的流量逻辑和都市的审美趣味所规训和收编。以小红书上的乡村内容创作者为例，尤其是试图以此谋生的新农人或网红博主，在本质上成为服务于平台流量规则的数字劳工。为获取算法推荐，他们不得不遵循模板化生产模式。其内容呈现出的并非乡村生活的本真状态，而是对市场预期的精准投喂。而新农人和网红博主在乡村的真实生活状态与平台自我呈现经常存在不一致。这就导致乡村主体在获得流量的同时，也交出了定义自身文化的权力。平台看似赋予了每个乡村个体发声的机会，但实际上却导致乡村传播话语权的结构性旁落，传播的主导权掌握在制定平台规则的公司、精通流量密码的MCN机构以及被平台推荐算法驯化的、拥有强大消费能力的用户手中。乡村话语的可沟通性被窄化为符合消费主义的期待，那些无法被顺利纳入这套审美和消费体系的、更为复杂和本真的乡村面貌则被系统性边缘化，新的数字资本和平台生态文化霸权取代了旧的中心化媒体，成为定义乡村形象的新权威。

小红书上的乡村旅游再现，呈现出显著的都市化倾向。乡村不再是拥有自身逻辑和生命力的独立空间，而是被建构为都市生活方式的美学化延伸和暂时性避难所。首先是对乡村空间的精致化重构，桌布、高脚杯、蜡烛等都市中产阶级的消费符号被直接移植到乡村场景中，与传统的乡村餐桌形成巨大反差。这种再现方式，并非展示真实的乡村生活，而是通过一套都市审美标准对乡村空间进行提纯和改造。它弱化乃至消除了乡村可能存在的不完美，从而创造出一个符合都市小资想象的、安全的消费环境。这种方法在乡村内容中非常普遍，因为它提供了一种清晰且易于接受的审美范式。其次，乡村经常面临着符号的置换与覆盖，在各类乡村景观中，作为前景的都市符号成为视觉主体，而自然景观和乡村风貌则沦为模糊的背景。乡村的本体特征被都市消费符号所覆盖和置换。这种表征方式，反映了凝视主体的权力关系：乡村必须按照都市的审美和消费逻辑来呈现，才能获得其作为旅游目的地的价值，不同地域的独特性被都市感所抹平。

（二）乡村传播功能的维度失衡

可沟通乡村的内涵应同时涵盖对外的文化传播与对内的社区治理两个维度，当前困境在于二者发展的结构性失衡。对外传播的模板化偏向指的是平台的激励机制全力导向对外部的、消费导向的传播，乡村传播资源大量倾斜于制造视觉奇观、推广旅游产品和民宿经济。这种单向度沟通的主要目的是吸引外部目光和消费，而非建立深度的文化理解与双向互动。它回答了“城市人想看什么样的乡村”，却忽略了“乡村人需要什么样的沟通”。

在小红书平台上，算法推荐是塑造内容同质化的关键力量。平台通过追踪用户的浏览、点赞、收藏行为，不断推送相似主题与风格的内容，构筑起信息茧房。对于乡村旅游内容而言，这意味着某种被验证为受欢迎的视觉风格和旅行模式（如稻田民宿、治愈系乡村）会被反复强化和批量生产。而平台上的内容创作者则内化了算法这种观念推荐标准，他们并非纯粹的创作者，更是平台算法推荐标准的执行者，为了获得更高的流量和互动数据而自觉或不自觉地迎合算法偏好。这导致了一种同质化、模板化的生产方式：最佳机位的寻找、固定构图、特定滤镜的使用，以及打卡、避雷等程式化文案的套用，成为一套可复制的标准化流程，其核心在于提供可被快速识别、模仿和验证的消费方案，而非深度的文化体验。在此逻辑下，复杂的、多维的乡村旅游体验，简化为一系列可操作、可传播的视觉符号和行为指令。用户在这个过程中，从寻求差异的探索者，转变为完成任务的打卡者。乡村旅游在平台的规训下，已经预设了所要寻找的对象—— 一个符合都市想象的“背景板”乡村。

当乡村的精力和资源聚焦于对外呈现时，乡村内部的沟通网络则严重缺失。譬如，基于熟人社会的公共议事、村务信息的透明公开、村民之间基于共同体的情感连接与文化传承，因其不具视觉吸引力或非消费属性，而难以在小红书这个以算法推荐和商业变现为核心逻辑的平台中获得关注。如果数字技术只服务于对外的形象传播，而未能赋能于内部民主协商和社区文化建设的传播，那么平台的沟通连接能力也就未能深化为乡村凝聚力，其传播效能也未能转化为治理效能，从而在乡村内部与外部之间筑造起一道新的、无形的沟通壁垒，导致乡村的形象将仍然与城市的认知二元对立，数字平台的价值也得不到充分利用。

（三）内容与美学的同质性趋势

数字平台在传播乡村文化的同时，其内在的同质化机制导致了乡村性的消解和文化表达的异化。平台上的乡村文化被不可避免地卷入到消费主义的叙事框架中，经过消费主义转译的乡村性失去了原本的面貌。独特的乡土知识、手工艺、民俗节庆，若不被便捷地转化为可购买的商品或可打卡的体验，其传播价值便大打折扣。这种工具理性导向的筛选，使得乡村文化中那些无法被快速消费的、深层的价值观念和生活方式被过滤掉。小红书平台以年轻族群为主导的画像，深刻影响了其内容和美学风格，让乡村旅游再现趋于同质化，让他者的消失在乡村传播中清晰可见。在以乡村为背景的女性博主创作中，精致的妆容、特定的姿势和穿搭风格，看似具有一定的自我表达和个人经验，实则制造了另一种旅行的模板，将女性的旅游体验与身体展示、外貌焦虑紧密绑定。乡村旅游成为展示仙女风、治愈风等各类人设的舞台，而乡村本身的文化内涵则被悬置。

这种高度同质化的视觉呈现，实现了对否定性的消除，契合了韩炳哲所批判的“平滑”美学。平台为了达到这种无摩擦、无冲击的“平滑”消费体验，乡村文化的差异性、地方性和甚至是一些看似粗糙的真实感，都在传播过程中被刻意抹平。在这个过程中，滤镜技术起到了关键作用。通过滤镜，乡村的粗糙感、历史感，甚至真实的劳作痕迹都被消除，一种无冲突、无杂质、无时间的纯美臆想逐渐浮现出来。乡村生活似乎可以回避其所面对的艰辛与挑战，呈现出一个极度浪漫而且休闲的世外桃源。这种平滑化处理，消除了他者，也就是真实的、有棱角的乡村，创造了一个完全肯定性的、易于消费的同质化空间。乡村在传播中看似获得了存在感，但其文化内核正被悄然置换为一种全球化的、同质性的小资生活方式。这种可沟通，实则是以牺牲文化多样性为代价的。

（四）流量经济的短视与乡村发展长效机制的欠缺

平台的流量经济模式，特别是以小红书为代表的、高度依赖算法推荐与视觉消费的商业模式，极易催生一种依附式发展：许多乡村地区的发展与个别网红达人或单一爆款笔记的流量深度绑定。然而，网红的生命周期、平台算法的突然变动以及公众在快节奏内容消费中的兴趣转移，都具有极大的不确定性。这种将命运系于外部变量的模式极为脆弱，一旦流量消退，短暂繁荣的旅游经济可能迅速衰退，最终只留下大量同质化的网红布景、过度开发的商业设施甚至是被破坏的自然景观，而乡村自身的发展主导权却并未得到实质性增强。

更深层的结构性矛盾在于，小红书平台的流量和资源会遵循互联网马太效应，向少数已具视觉潜质的明星村落或掌握媒介技能的乡村精英集中，形成虹吸现象。从小红书的商业逻辑来看，网红和内容创作者通过塑造完美目的地吸引流量，进而通过民宿预订、特产销售等方式实现商业变现，完成流量变现的闭环。在此过程中，乡村的可沟通性被窄化为高度商业化的、单向度的形象输出，而非基于文化尊重和理解的深度对话。尽管小红书于2025年发布了“乡村漫游”规划，并宣布将在一年内打造100个“小红村”，然而这种最终势必回到平台偏好和流量逻辑的热点打造，不仅无法实现乡村个性的真正挖掘，反而制造了“精致”和“土”的进一步对立。这一机制进而导致了乡村外部与内部同时出现的新分化：少数明星村门庭若市，而绝大多数缺乏同等视觉吸引力的普通乡村则依然处于失语状态；在乡村内部，流量红利也主要被少数掌握了内容创作技能与商业资源的精英捕获，大多数普通村民并未从数字传播中获得实质性收益。

综上所述，数字平台在打破乡村传播壁垒的同时，也构筑了新的、更深层次的困境。这些困境关乎主体性、沟通的本质、文化的命运和发展的可持续性。它们共同揭示了一个核心矛盾：当前主流的乡村传播模式，在技术层面极大地提升了乡村的可见度，却可能在社会与文化层面加剧了其可沟通性的危机——乡村作为一个有机整体，能否真正作为平等、自信的主体，参与内外部的深度对话，并主导自身的发展叙事。

五、模式创新与政策建议

前文剖析的困境表明，单纯依赖市场驱动和平台自发的传播模式，难以实现真正意义上的“可沟通乡村”。要缩小从“可见”到“可沟通”的距离，必须进行系统性的模式创新，并通过前瞻性的政策进行引导和保障。基于此，本文构建了一个多元、均衡、可持续的“可沟通乡村”实践框架，并提出相应的政策建议。

（一）模式创新：革新传播理念

模式创新的根本前提在于传播理念的转型。这意味着需超越对流量和短期经济利益的单一追求，转向一种以人的发展、文化传承、社区福祉和生态可持续为核心价值的乡村传播新范式。理想的可沟通乡村，应是一个既能与外部世界有效对话、吸收现代文明精华，又能强化内部凝聚力、守护乡土文化本真性的有机体。其传播模式应致力于促进城乡之间的双向理解与互惠共生，而非乡村对城市品位的单向迎合。

为保障模式创新，政策层面需提供精准、系统的支持，构建“顶层设计—中层激励—基层支撑”的三级政策体系。在顶层设计层面，明确将提升乡村可沟通能力作为乡村振兴的战略目标之一，超越单纯的基础设施建设指标，设立包含内部治理透明度、文化数字化传承成效、乡村品牌美誉度等在内的综合性评价体系。同时，可考虑建立跨部门的常态化协调机制，例如由网信、文旅、农业、广电等部门联合成立乡村数字文化建设专项工作组，以统筹资源、破除壁垒。在中层激励层面，重在激发多元主体参与创新的积极性。可通过财政与税收激励，对积极应用数字传播手段进行文化传承、生态保护、社区发展的乡村合作社、社会企业及新农人给予税收减免或项目补贴。建议设立乡村优质内容创作基金，专项奖励那些有文化深度和社会价值的传播项目。此外，应鼓励社会创新，支持高校、研究机构、社会组织与乡村建立传播赋能结对关系，开展长期陪伴式的实践研究与合作项目。在基层支撑层面，核心在于夯实乡村传播的人才与设施基础。应实施乡村数字素养普及计划，针对不同年龄段的村民开展差异化培训，尤其关注乡村妇女和留守老人的数字技能提升，缩小内部的数字鸿沟。在持续升级数字基础设施的同时，应推动5G、物联网等新型基础设施向乡村延伸，并为乡村提供可负担的云存储、数字版权管理等专业化服务支持。此外，尤为关键的是培育本土化运营人才，可通过“三支一扶”、大学生村官等现有渠道，着力引进与培养一批既深谙乡情又精通现代传播的复合型人才，并为其设计清晰的职业发展路径与有吸引力的待遇保障机制。

（二）政策建议

首先，在主体赋能路径上着力于培育乡村自身传播骨干与社区媒介素养，通过改变村民，尤其需要动员乡村精英和青年，通过系统性培训，提升其作为传播主体的意识和能力。重点培育一批扎根乡土、理解数字文化的乡村首席沟通官或本土文化使者，他们不仅是技术使用者，更是乡村故事的主动讲述者和乡村文化的创造性转译者。可由政府或社会组织牵头，开展乡村数字传播能力建设计划，培训内容不仅包括拍摄、剪辑技能，更应涵盖品牌构建、叙事策略、版权保护，甚至帮助他们批判性地面对平台思维，理解平台算法背后的逻辑，从而有策略地运用平台规则而非被动遵从。

其次，倡导平台的负责任创新与算法多样性，通过平台协同路径，鼓励和引导平台企业履行社会责任，超越纯粹的流量逻辑。例如，支持平台开设乡村多样性专题频道，通过算法加权、流量扶持等方式，主动推荐那些展现地方特色、记录真实生活、探讨乡村深层议题的慢内容和深内容。相关部门可探索与平台合作，共同制定乡村内容优质标准，对符合标准的创作者给予认证和资源倾斜。鼓励平台开发适用于乡村内部沟通的轻量化工具，如村务公开模块、村民议事厅等，助力乡村内部治理的数字化转型。

再次，在内容创新路径上，关键要推动从打卡消费到浸润体验的叙事升维，着力引导乡村传播内容从单一的视觉奇观展示，向深度体验、知识普及和价值共鸣的多元叙事转变。鼓励创作诸如乡村口述史、节气生活实践、本土生物多样性观察、传统手工艺复兴笔记等系列内容，将传播转化为一场城乡公众共同参与的、关于生态、文化与生活方式的公共教育。通过对“文创+旅游+传播”的融合项目支持，引入艺术家、学者、设计师等外部智力资源，与村民共同策划基于本地文化的深度体验工作坊和传播活动，打造不可复制的、具有知识内涵和文化温度的乡村IP。

最后，治理融合路径要尝试打通对外传播与内部治理的壁垒，通过将传播深度融入乡村治理体系，使可沟通性成为乡村治理现代化的内在要求。利用数字工具强化村务公开、民主决策和社区参与，让内部沟通顺畅起来。推广数字乡贤参与治理的模式，利用其媒介能力促进内外信息对称。建立基于村庄的数字化资源—需求匹配平台，让外部关注能有效转化为对乡村内生项目的支持，形成传播与发展的良性循环。

构建可沟通乡村是一项长期而系统的工程，它无法仅靠技术红利便能自动实现。通过主体赋能、平台协同、内容创新、治理融合四位一体的模式创新，并辅以分层引导、系统支持的政策保障，我们才能有望突破当前的困境，引导乡村传播穿越消费主义的迷雾，最终抵达一个城乡文明对话、互鉴、共荣的彼岸，使乡村在数字时代真正成为有文化尊严、有内生活力、有发展前景的沟通主体。

【本文为2022年国家社科基金后期资助项目“乡村振兴背景下的农村融合媒体文化生产研究”（批准号：22FXWB006）、教育部人文社会科学研究项目“乡村振兴背景下的直播电商传播模式与效果研究”（课题号：22YJC860021）成果】

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