山姆滑铁卢：中产宠儿跌落神坛的深度剖析

摘要：在零售的江湖中，山姆会员商店曾如一颗耀眼的明星，以独特的会员制模式、精选的商品和优质的服务，俘获了众多中产消费者的心，成为他们心中高品质生活的象征，也让代购群体借此赚得盆满钵满。然而，如今的山姆却仿佛陷入了一场“滑铁卢”危机，在下坡路上一路狂飙，刹车似乎都难以

在零售的江湖中，山姆会员商店曾如一颗耀眼的明星，以独特的会员制模式、精选的商品和优质的服务，俘获了众多中产消费者的心，成为他们心中高品质生活的象征，也让代购群体借此赚得盆满钵满。然而，如今的山姆却仿佛陷入了一场“滑铁卢”危机，在下坡路上一路狂飙，刹车似乎都难以奏效。这背后，究竟隐藏着怎样错综复杂的深层次原因？

信任崩塌：从细节处开始的危机

山姆的几次“翻车”事件，犹如多米诺骨牌一般，引发了信任的连锁崩塌。7月，山姆上架好丽友、卫龙辣条，这一举动瞬间引发了消费者的强烈不满。在消费者心中，山姆一直代表着高品质和独特性，好丽友、卫龙辣条这类常见商品的出现，打破了他们对其选品严格性的固有认知，仿佛是在精心打造的品质城堡上开了一道裂缝。

10月，山姆将App里的商品展示图从朴实无华的实物图，换成了光滑无痕的“AI艺术照”。这一改变看似是为了迎合大众审美，提升视觉效果，实则是在消费者信任的基石上又踩了一脚。关键信息如热量、保质期和成分表，从坦诚相待变成了模糊打码，这让消费者感觉自己被蒙在鼓里，购买商品的不确定性大大增加。

山姆每次的应对虽然迅速，上一回一天就下架了争议商品，这次也连夜把App改回实拍图，但这种“亡羊补牢”式的做法，只是暂时平息了舆论的怒火，却无法从根本上修复已经出现的信任裂痕。消费者付费成为会员，是基于对山姆能提供稳定、优质商品和服务的信任，而这一系列事件让这种信任大打折扣。

管理变味：KPI至上背后的隐忧

山姆内部的管理变革，是其陷入困境的又一重要因素。关键岗位换血后，内部涌入了一批原盒马、家乐福员工，一股“KPI至上”的文化开始在公司内部蔓延。这种文化的转变，就像一场无形的风暴，改变了山姆原有的运营节奏和价值观。

多个岗位的员工开始超负载运作，配送员电动车货物堆积如山，行驶中摇摇晃晃，不仅存在安全隐患，也反映出公司为了追求业绩而忽视了员工的承受能力和服务质量的把控。内部职能岗实习生被要求一个人搬完山姆两大笼车（包含牛奶、饮料、面包零食）物品，并在20分钟内洗完共12箱小西红柿、阳光玫瑰，这种不合理的工作安排，让员工身心俱疲。店面短期员工时常面临被开警告单等威胁，导致员工们不敢反抗，工作积极性受到严重打击。

2012年Andrew Miles接任中国区总裁时，为山姆定下了精简SKU、严控品质、完善本土供应链的战略，开启了山姆的辉煌时代。在他的领导下，山姆以会员价值为绝对中心，通过极致的纪律性和长期主义，构建了独特的商品力。然而，2025年他退休后，管理风格变味，团队的重心不再是服务质量，而是一心追求数据达标率。这种转变使得商品质量肉眼可见地下降，曾经以高品质著称的山姆，逐渐失去了往日的光彩。

换帅风波：职业经理人能否力挽狂澜？

在核心掌舵人隐退后，山姆的换帅举措引发了广泛的关注和争议。2025年10月27日，沃尔玛中国发布公告称，刘鹏已正式加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁。刘鹏最瞩目的履历身份来自于阿里，在阿里的9年时间里，他担任过多个重要职务。

虽然山姆已在相关公告中澄清此次App调整跟刘鹏没关系，但业内人士觉得，这次改变的风格却“有种熟悉的味道”——和刘鹏在阿里B2C事业群时的思路如出一辙。当时，阿里收购考拉后，将自营业务与考拉整合进该事业群，刘鹏团队更关注“怎么产生视觉冲击”“怎么吸引流量”“如何提升视觉效果”，却不太在意商业模式的内核逻辑。这种互联网式的运营思维，与山姆传统的零售模式存在一定的冲突。

此外，刘鹏还有“闭店达人”的业内外号。他从天猫国际业务起家时，天猫国际与考拉的市场占有率分别为24%、25%，阿里收购考拉后，本应实现“1 + 1>2”的效果，合并市占率有望达到半壁江山，对京东国际形成压倒性优势，可最终的结果却是考拉品牌消失，天猫国际的规模也未明显扩大，成了“1 + 1 = 1”的尴尬局面。这不禁让人对他在山姆的领导能力产生质疑。

山姆密集引入刘鹏等阿里系高管，核心诉求是借他们在互联网平台积累的流量运营、采购管理经验来破解自身发展的难题，强化电商与数字化能力。然而，零售的核心是商品，会员制的核心是“信任溢价”。如果本末倒置，像互联网那样只注重做数据和流量转化，可能会让零售的基本盘出现动摇。