摘要：最近这段时间孟楼村村民王静特别忙，每天要工作到晚上7点才能下班，工资从80元/天涨到了130元/天。她的工位前，打包好的鱼台大米纸箱堆得齐腰高，胶带封箱机“滋滋”的声响从清晨持续到深夜，门口的快递货车刚拉走一批货，又有新的空车在等候。

最近这段时间孟楼村村民王静特别忙，每天要工作到晚上7点才能下班，工资从80元/天涨到了130元/天。她的工位前，打包好的鱼台大米纸箱堆得齐腰高，胶带封箱机“滋滋”的声响从清晨持续到深夜，门口的快递货车刚拉走一批货，又有新的空车在等候。

“双十一前半个月就开始加量了，昨天光我手上就包了800多单。”王静抹了把额头的汗，指了指身后不断滚动的订单屏，“都是要发往全国各地的大米，还有不少木耳初加工产品和调味料跟着一起走。”

米价“地板战”：2万吨零利润背后的生存焦虑

11月11日早上7点，王静的手指已经在打包台上来回翻飞，她面前的电子秤显示，这是今天的第137单鱼台大米。“双十一预热场一开，订单就像潮水似的涌进来，11月11日这天我们车间12个人包了1.2万单，手指都磨红了。”她把真空包装的大米塞进打包箱，贴上快递单，动作熟练得像一台精准运转的机器。

王静所在的山东金驰食品有限公司位于鱼台县王鲁镇孟楼村，是鱼台县最具代表性的电商企业之一。36岁的总经理张笛站在办公楼的露台上，望着楼下排队装货的物流车队，眉头却没有舒展。“你看这热闹劲儿，像赚大钱的样子吗？”他掏出手机翻开销售后台，一组数据格外刺眼：截至10月底，公司电商流水1.08亿元，其中鱼台大米销量2.1万吨，占总销售额的32%，但这2.1万吨大米的利润栏，显示为“-0.3%”。

孟楼村村民王静正在打包农产品。

“不是不想赚钱，是根本不敢赚钱。”张笛的办公室里，堆着近三个月的电商平台报价单，相同规格的5公斤装鱼台大米，2021年双十一报价还能维持在29.9元，2022年降到25.9元，今年多家同行直接报出12.9元的“地板价”，甚至有新入局的小企业打出“9.9元包邮试吃”的噱头。他给记者算了一笔成本账：优质粳稻收购价每斤1.14元，加上真空包装、人工、物流，5公斤装大米的成本线就在13.6元，“12.9元卖出去，刨去平台佣金和优惠券，每单倒贴0.7元”。

12.9元“地板价”大米。

这种“赔本赚吆喝”的玩法，在大米电商圈已成常态。“不做引流款行不行？”张笛的姨表弟、公司联合创始人王少志接过话头，“2020年我们试过把大米价格提到成本线以上，结果一周内店铺流量掉了70%，连带着木耳、调味料的销量也腰斩。”

山东金驰食品有限公司负责人张笛（右）和姨表弟王少志展示鱼台大米。

大米的电商“内卷”，本质上是优质农产品共性困境的缩影。作为北方罕见的粳稻产区，鱼台县位于世界稻米栽培黄金纬度线上，凭借其四季分明、光照充足、雨热同期的气候条件，以及河网密布的水资源系统和富含微量元素的冲积土壤，构建了年均35万亩的水稻种植规模。这里产出的大米因垩白度低于8%、直链淀粉含量精准稳定于13%—15%，2010年就获得国家地理标志产品认证，出口到日韩的大米每公斤能卖到12元。但在线上市场，这种品质优势却难以转化为价格优势。

山东金驰食品有限公司注册的农产品商标。

张笛的“破局之法”，是把大米变成“流量入口”。他在北京、上海、广州、济南等11个城市租赁的云仓，就是这个战略的核心载体。“一辆13米的货车从鱼台出发，拉满大米到上海云仓运费是8000元，要是混装2吨木耳、3吨调味料，运费还是8000元。”张笛指着物流成本表解释，通过大米“摊薄”运输成本后，公司的木耳每斤运输成本从1.2元降至0.6元，毛利率从12%提升到18%，“去年光是木耳和调味料的利润，就覆盖了大米的亏损还有余”。

今年“双十一”山东金驰食品有限公司的农产品在某电商平台上一直占据搜索第一。

这种“供应链协同”的思路，让金驰公司在价格战中站稳了脚跟，也恰好破解了农产品流通的核心难题。过去鱼台农户卖米，要经过收购商、批发商等多层环节，不仅利润被截留，运输损耗也常让优质米卖不上价。

如今金驰公司直接对接鱼台县4家大米生产企业，采用“订单种植+统一收购”模式，水稻收割后直接运到大米生产企业加工车间，经过脱壳、筛选、真空包装，24小时内就能发往各地云仓。“我们给农户的收购价每斤比市场价高5分钱，他们不用愁销路，我们也能保证货源稳定。”张笛说，这种直连模式让大米从田间到云仓的时间缩短了3天，损耗率从12%降到了3%。

差异化破局：从“稻草利润”到品牌溢价的路径探索

当张笛在C端市场打“流量战”时，位于王庙镇的山东鹤来香食品有限公司，正在B端赛道开辟另一片天地。“我们不做散客生意，只和阿里巴巴SK超级工厂这种大平台合作，把产品授权给分销商卖。”公司副总经理张旺的办公桌上，一份合作方案上面记录着公司自成立以来8万个分销商的详细信息。

山东鹤来香食品有限公司副总经理张旺展示该公司生产的鱼台生态大米。

这种“B2B2C”的模式，让鹤来香避开了直面消费者的价格厮杀，但“内卷”的压力并未消失。张旺给记者算了一笔直播账：今年3月和快手一位粉丝量超一亿的网红合作，单场直播鱼台大米销售额230万元，“但我们要支付平台费和佣金，加上产品成本、物流费、退货率，最后利润只有3万元”。他无奈地用一句行话形容这种处境：“就像稻草绑在螃蟹上，挣的是稻草的钱，螃蟹的价值都被别人赚走了。”

鹤来香的破局之道，是在大米的差异化上做文章。依托鱼台稻（藕）虾生态养殖模式，他们开发出“生态大米”等高端产品，每斤售价1.3元，比普通大米高出10%。同时为了区别东北大米蒸米好吃的优势，鹤来香和当地23家种植大户和家庭农场合作，推广种植香糯米，主打熬粥更好的大米。

山东鹤来香食品有限公司获得的部分荣誉。

“通过这种差异化，我们的高端米在珠三角市场很受欢迎，复购率能达到40%。”山东鹤来香食品有限公司总经理李小刚说，目前公司7个农产品大类200多个农产品单品中，深加工产品已占比30%，利润是初级产品的3倍。

刚刚收获完大米的种植基地。

与张笛的“供应链协同”、张旺的“品牌升级”不同，李阁镇文集村党支部书记刘硕，走出了一条“本土网红+在地化叙事”的特色路径。“农产品电商，卖的不仅是产品，更是信任。”刘硕创办的济宁村婆婆电子商务有限公司，没有请外来网红，而是把30多名本地村民培养成主播，其中既有返乡大学生，也有擅长唠家常的农村妇女。

济宁村婆婆电子商务有限公司负责人刘硕（左）正在仓库发货。

25岁的返乡大学生闫晨晨，现在是公司的“头牌主播”，她的直播间最火的节目是“稻田里的午餐”。“大家看，这是刚从稻虾田里收割的水稻，我们现在就脱壳煮米，再蒸上刚捞的小龙虾，这就是最地道的鱼台味道。”镜头里，闫晨晨蹲在金黄的稻田里，身后是正在劳作的农户，这种“原生态”的直播风格，让她的直播间日均观看人数稳定在1万以上。

“本地主播最懂家乡的产品，讲的故事也真实。”刘硕说，他们给主播做的培训，重点不是话术技巧，而是鱼台大米的种植知识。“比如‘硬盘育秧’技术能提高发芽率，‘侧深施肥’能减少化肥用量，这些专业知识主播讲得明白，消费者才会信。”现在，村婆婆的主播们都能准确说出不同品种大米的直链淀粉含量、蒸煮特性，“有一次直播，有个老粮商问‘鱼台粳稻的胶稠度是多少’，主播脱口而出‘78毫米以上’，当场就圈粉了”。

刘硕走出了一条“本土网红+在地化叙事”的特色路径。

这种“在地化”策略，让村婆婆的复购率高达45%。去年公司电商流水达到9800万元，其中大米及衍生品占比70%。更重要的是，他们带动了周边村民就业，除了10名主播，还有56名村民负责打包、发货，人均月收入超过4000元。“以前我在家带孩子，没收入，现在在村里就能上班，既能照顾家又能挣钱。”打包员陈雪梅笑着说，她现在也是主播的“铁杆粉丝”，经常在直播间和网友互动。

生态重构：政企协同打通“最初一公里”

无论是张笛的供应链优化，还是张旺的品牌升级，亦或是刘硕的本土直播，都离不开一个重要支撑——鱼台县政府搭建的农产品电商生态体系。农产品电商要打通“最初一公里”，不是靠单个企业单打独斗，而是要政府搭台、企业唱戏、农户参与，形成产业链合力。

鱼台大米生产车间。

鱼台县王鲁电商产业园，是这个生态体系的“核心枢纽”。2019年园区建成时，只有5家企业入驻。如今这里已经聚集了28家电商企业，共享加工车间里配备了智能分选机、真空包装机等设备，冷链仓储中心能容纳5000吨农产品，甚至还有专门的质检实验室。“以前公司自己买一台智能分选机要20多万元，现在园区随到随用，还提供技术人员操作，大大降低了我们的创业门槛。”张笛笑着说。

今年鱼台新大米已经收获上市。

人才培养，是农产品电商可持续发展的“活水”。县人社局与县商务局联合济宁职业技术学院，开设“电商直播专班”，课程涵盖直播话术、短视频剪辑、农产品营销等内容，全程免费。“我就是通过这个专班学会直播的，以前连镜头都不敢看，现在一场直播能卖2000多单。”村婆婆的主播闫晨晨说，专班不仅教技术，还对接电商平台，帮他们申请流量扶持，“我的第一个爆款视频，就是在老师的指导下拍摄的，播放量超500万。”截至目前，全县已开展电商培训14场，覆盖7200人次。

农产品电商的“内卷”，本质上是产业升级的“前哨战”。鱼台大米的实践证明，当优质农产品遇上成熟的电商生态，当企业创新对接政府支持，所谓的“价格战”终将转化为“价值战”，而农产品从田间到餐桌的“最初一公里”，也终将成为连接农民与市场、乡村与城市的“通途”。

来源：农村大众