摘要：安踏频繁更换高管，未来能否扭转品牌管理困局成了最大的悬念。随着高管轮换不断加速，外界开始质疑这个拥有千亿市值的体育巨头能否真正掌控众多品牌的运营方向。内部问题揭示出：买来了众多品牌，却缺乏行之有效的管理团队，能否成功协调每个品牌的差异，成为当下最核心的挑战。

安踏频繁更换高管，未来能否扭转品牌管理困局成了最大的悬念。随着高管轮换不断加速，外界开始质疑这个拥有千亿市值的体育巨头能否真正掌控众多品牌的运营方向。内部问题揭示出：买来了众多品牌，却缺乏行之有效的管理团队，能否成功协调每个品牌的差异，成为当下最核心的挑战。

近几年，安踏大量收购品牌，从FILA到始祖鸟，再到狼爪和MAIA ACTIVE，扩展速度惊人，但随之而来的，却是管理难题日益突显。每个品牌都有不同的调性和消费者群体，简单套用一种管理模式很难做到事半功倍。比如FILA曾靠姚伟雄十几年打造，业绩突破200亿，但随着增长趋缓，接棒者的变化带来了调整，而新战略是否能持续发力还未可知。

在国内运动品牌竞争激烈的环境下，管理上的混乱正逐渐暴露出问题。始祖鸟和萨洛蒙在中国市场火得一塌糊涂，但高管却频频换人。姚剑带领业绩上涨，结果被调走，换成马磊，他要同时管理始祖鸟和萨洛蒙，压力巨大。这样的“拆弹行动”让品牌难以形成持续的战斗力。

最令人担忧的，是品牌的定位和消费者的忠诚度正在被快速流失。安踏试图用加快换代来应对市场变化，但每次动作都像是“砍树播种”，老用户反而感到不适应。比如MAIA ACTIVE在被收购后，派出的总裁试图削减产品线、换代言人，只会让用户感到迷失，销量反而受到冲击。管理策略的反复调整，没有带来预期的效果，反而加剧了品牌的“不确定性”。

从更深层次看，安踏的困境反映出：在多品牌战略下，管理团队的能力变得尤为关键。买品牌容易，管好品牌难。每个品牌调性不同，运营思路也要因地制宜，这需要极强的专业能力。而目前的乱象，说明公司在高管层面还缺乏“懂品牌、会运营”的真正核心人才。未来如果不能稳固核心管理团队，千亿规模的理想就会变成不真实的泡影。

这其实也是一个行业的缩影。做大不代表能做强，资本的不断涌入让竞争变得更激烈，但真正能站稳脚跟的，依旧是那些懂得细节、尊重品牌差异、善于团队运营的企业。安踏是否能借此调整，从“买买买”转变为“稳管理”？成为所有人关注的焦点。未来，拼的不是广告和品牌数量，而是真正懂品牌运营的能力，这将决定安踏能否在激烈的市场中保持优势。

来源：朴实百灵鸟gsStl